Влияние имени американского бренда на ценообразование и продвижение товара в России



В статье обосновывается влияние имени бренда на выбор стратегии ценообразования и продвижения на продукцию импортной торговой марки. Рассматривается пример функционирования франшизы по производству пончиков Dunkin' Donuts. Оценивается влияние имени бренда на потребительские предпочтения и выбор стратегии ценообразования и продвижения.

Ключевые слова: бренд, потребительская лояльность, ценообразование, потребительское безразличие, импортный бренд.

The article substantiates the influence of the brand name on the choice of pricing strategy for imported brand products. An example of the operation of the Dunkin' Donuts franchise is considered. The impact of the brand name on consumer preferences and the choice of pricing and advertising strategies is evaluated.

Keywords: brand, consumer loyalty, pricing, advertising, consumer indifference, imported brand.

Понятие «бренд» в отечественной практике исследований преимущественно употребляется применительно к маркетинговой деятельности. Семантический анализ феномена бренда указывает на его знаковую природу, связанную с обозначением имени, символа, термина, знака, логотипа, внешнего вида продукта, иных явных характеристик. Таким образом, бренд обладает функциональным значением — идентификации товара или услуги и дифференциации его среди прочих товаров и услуг, что в конечном итоге оказывает влияние на потребительское поведение.

Потребитель от взаимодействия с брендом получает ряд выгод, которые связаны с основными функциями бренда (таблица 1)

Таблица 1

Взаимосвязь выгод потребителя с функциями бренда

Функции бренда	Выгоды потребителя
Идентификационная	Точная идентификация товара (услуги), обеспечение исполнения обязательств и обещаний производителя
Гарантийная	Минимизация рисков несоответствия качества и свойств товара заявленным
Контрактная	Заключение с производителем негласного соглашения
Временн`ая	Снижение временных затрат на поиск товара
Информационная	Получение информации о потребительских свойствах товара
Эмотивная	Получение субъективных эмоциональных переживаний от потребления товара
Оптимизирующая	Уверенность в оптимальности выбора данного товара среди прочих
Индивидуализирующая (идентификационная)	Способ выражения индивидуальности, идентификация в социальной группе, одобрение со стороны социально значимого окружения
Эстетическая	Переживание субъективных эстетически значимых ощущений от товарного знака, упаковки, потребительских свойств товара и пр.
Стабилизационная	Переживание субъективных чувств уверенности, стабильности и предсказуемости потребительских свойств и качеств товара

Источник: авторский, по материалам [4]

Таким образом, с точки зрения функционального подхода, бренд обладает социальными и экономически значимыми функциями, определение эффекта от которых представляется достаточно сложной задачей. Экономический эффект от управления брендом может проявляться в системе следующих факторов:

– увеличение денежных потоков компании (увеличение выручки, снижение издержек, сокращение инвестиций и т. д.);

– ускорение денежных потоков (нарастающие темпы получения денежных потоков в целях минимизации времени и потенциальных рисков);

– увеличение долгосрочной стоимости компании за счет инвестиций в материальные и нематериальные активы;

– стабилизация предполагаемых денежных потоков [5].

Важнейшей функцией бренда, по мнению П. Дойля, является его способность влиять на потребительскую ценность товара или услуги, то есть определять формирование добавленной ценности под воздействием потребительских предпочтений [3].

Влияние имиджа бренда на потребительские предпочтения является результатом того, как потребитель воспринимает бренд. В условиях современной рыночной экономики существует большое количество брендов, которые с точки зрения потребительского восприятия могут быть объединены в следующие группы:

– «name brand» — бренд высокого уровня известности, продукция которого позиционируется в определенном ценовом диапазоне для определенного сегмента потребителей;

– «top brand» — торговая марка с наработанным именем и репутацией, популярная торговая марка для широкого массового круга потребителей;

– «established brand» — бренд, признаваемый и ценящийся в строго определенном сегменте рынка [1].

Наиболее устойчивым к влиянию ценовых факторов считается «established brand», поскольку бренды — лидеры в определенной области — занимают наибольший удельный вес объема продаж в сегменте, и менее остальных страдают от экономических колебаний на рынке.

Вне зависимости от принадлежности к определенной категории брендов, компании могут использовать различные стратегии ценообразования при выходе на новый рынок. В частности, на цену товаров (услуг) на рынке могут влиять:

1) оценка стоимости бренда исходя из стоимости нематериального актива. Компании, только заходящие на рынок, чаще всего прибегают к тактике снижения цены по сравнению с конкурентами для того, чтобы привлечь потребителей и сформировать свою лояльную аудиторию. Крупная и устойчивая же марка может поддерживать постоянные объемы сбыта по более высокой цене по сравнению с конкурентами;

2) более именитые и сформировавшиеся бренды менее подвержены влиянию ценовых факторов колебания рынка, поскольку, владея информацией о клиентском поведении и отлаженные каналы коммуникации, компании способны управлять сбытовой политикой таким образом, чтобы поддерживать уровень продаж даже при увеличении цены на товар;

3) крупные бренды могут прибегать к кратковременному снижению цены на товар для того, чтобы получить дополнительный оборотный капитал и направить дополнительную выручку в производственный процесс, в то время как малоизвестная торговая марка не может использовать тактику скидок, поскольку периодическое снижение цены сведет на нет рентабельность производственного процесса [9].

Восприятие бренда потребителями, таким образом, оказывает существенное влияние на цену товара. Верно и обратное: цена товара определяет восприятие бренда потребителей и отнесение товара к тому или иному классу. Чем выше лояльность потребителей, тем более высокой может быть цена на данный товар, в то время как нелояльная аудитория очень критично относится к товарам, цена на которые, по ее мнению завышена, и может приобретать товар только если на него действует скидка или акция.

Однако, подобная корреляционная зависимость не всегда применима к формированию рыночной стоимости продуктов зарубежных брендов. Учитывая также то, что экспортеры работают не напрямую с конечными потребителями, а с B2B-партнерами, проблема формирования корректной политики ценообразования возрастает многократно.

Логика формирования политики ценообразования экспортеров традиционно выглядит следующим образом. Сначала при помощи аналитических процедур и сбора информации о конкурентах на целевом рынке определяется «цена входа», которая изначально должна быть ниже близких аналогов на 10–15 % для обеспечения предметного интереса к продукту. Далее рассчитываются наценки в элементах цепочки каналов продаж, по которым товар доходит до потребителя, с целью поиска возможностей сокращения излишних звеньев в данной цепи. На следующем этапе оценивается объем дополнительных затрат, связанных с импортированием товара (например, «ввозные» налоги или тарифы для иностранных резидентов) и логистикой товара. На данном этапе складывается понимание того, какая цена, образованная суммированием себестоимости продукта и наценки на нее, может «вписаться» на данном рынке. Многие экспортеры придерживаются данной стратегии ценообразования на российском рынке. Однако, с точки зрения сбора информации о потребительской ценности товара и проведение аналитической работы с ней — является проблемной зоной для обоснования конечной стоимости продукта на экспортном рынке [6].

Бренд Dunkin' Donuts получил свою известность с открытием первой кофейни в 1950-м году в штате Массачусетс, а в 1955 г. были получены лицензии на открытие франшиз [7]. Первая франшиза в России была открыта в 1996 г., но вынужденно прекратила свое существование с наступлением финансового кризиса 1998-го г. Повторное (и более успешное) возвращение компании на российский рынок произошло в 2010 г. с открытием первой кофейни в Москве на Новом Арбате.

В 2020 г. компания закрыла 533 локальных точки по всему миру, что было обусловлено эпидемией COVID-19, но операционная прибыль за III квартал 2020 г. увеличилась на 7,6$ млн. за счет увеличения комиссионных выплат по франшизам и расширения ассортимента продукции для обеспечения гибкости и адаптированности к системе бесконтактной доставки заказов на дом [8].

Для исследования стратегии ценообразования американского бренда Dunkin' Donuts на российском рынке за основу были приняты критерии потребительского капитала бренда:

– осведомленность о бренде;

– приверженность бренду;

– ценовая премия;

– объем рекламного воздействия;

– восприятие и осознание позиции бренда;

– роль бренда в привлечении новой лояльной потребительской аудитории;

– занимаемая доля рынка;

– дополнительные ценности бренда [2].

Для проведения исследования было организовано анкетирование потребителей в условиях локальной точки Dunkin' Donuts по авторской анкете, позволяющей оценить субъективную оценку стоимости потребительского капитала бренда. Стоимость единицы доната в кофейне Dunkin' Donuts составляет 100 руб. В исследовании приняли участие 125 человек, которые совершали покупку или выражали намерение к ее совершению в данной торговой точке. На диаграмме рисунка 1 представлена оценка уровня осведомленности потребителя о бренде Dunkin' Donuts:

Рис.1. Оценка уровня осведомленности потребителей о бренде Dunkin' Donuts

Из проведенного анкетирования потребителей следует сделать вывод о недостаточной осведомленности потребителей о бренде: так, 57 % участников опроса отметили, что название «Dunkin' Donuts» слышали (или видели), но не имеют четкого представления о его истории и особенностях. Всего 9 % респондентов владеют информацией об истории бренда, при этом 6 % абсолютно не знакомы с ним, и, возможно, совершили первичную покупку продукта.

Оценка уровня лояльности потребителей к исследуемой торговой марке:

Рис.2. Оценка уровня лояльности потребителей Dunkin' Donuts

Из проведенного опроса следует, что уровень лояльности потребителей находится на среднем уровне и близок к стремлению к уровню безразличия к данной марке (то есть при наступлении определенных факторов потребителю безразлично, в кофейне какого бренда приобрести пончик и кофе). Всего 59 % целенаправленно выбирают продукт ТМ Dunkin' Donuts, и 22 % выберут продукт именно этого бренда, если он будет расположен в комфортной доступности среди прочих торговых точек.

Определение уровня чувствительности к изменению цены на продукцию Dunkin' Donuts представлено в содержании диаграммы рисунка 3:

Рис.3. Допустимость роста уровня цен на продукцию Dunkin' Donuts (оценка возможности приобретения пончика при цене существенно выше рыночной 120 руб./ед.)

Соответственно, по результатам анализа ответов респондентов, можно сделать вывод о том, что восприятие американского бренда Dunkin' Donuts и уровень лояльности к нему не является значимым фактором в стратегии его ценообразования. 53 % потребителей с уверенностью откажутся от приобретения продукта данной торговой марки при существенном повышении цены над среднерыночной (со 100 до 120 руб. за единицу доната).

Производство пончиков характеризуется достаточно низкой себестоимостью продукта (10–15 руб. за единицу доната). Большой удельный вес в формировании цены занимают затраты на франшизу торговой марки. Выбранная стратегия ценообразования Dunkin' Donuts в России — ценообразование на уровне среднерыночной цены по аналогичным продуктам. Как показывает проведенное исследование, такая стратегия является оправданной, поскольку отношение к имени американского бренда не является значимым фактором потребительских предпочтений и сопровождается достаточно высоким уровнем безразличия к марке.

Литература:

1. Антонова Н. В., Патоша О. И. Восприятие брендов и стратегии потребительского поведения [Текст]/ Н. В. Антонова, О. И. Патоша. — М.: Издательский дом Высшей школы экономики, 2017. — 208 с.
2. Грисько А. С. Субъективный метод потребительской оценки ценности капитала бренда [Текст]/ А. С. Грисько// Вестник Сибирского института бизнеса и информационных технологий. — 2014. — № 2 (10). — С.14–17
3. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии [Текст]/ П. Дойль. Под ред. Ю. Н. Каптуревского, С. Жильцова. — СПб.: Питер, 2007. — 544 с.
4. Домнин В. Н. Предпочтения бренда — ключевой фактор влияния на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы [Текст]/ В. Н. Домнин// Бренд-менеджмент. — 2009. — № 03 (46). — С.130–144
5. Репина А. В. Разработка концепции бренд-маркетинга, ориентированного на ценности [Текст]/ А. В. Репина// Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук: 08.00.05. — СПб., 2013. — 179 с.
6. Ценообразование: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры [Текст]/ под ред. Т. Г. Касьяненко. — 7-е изд., перераб. и доп. — М.: Юрайт, 2017. — 437 с.
7. Boston.Com,. (2016). History of Dunkin' Donuts. Boston.com. Retrieved 18 June 2016, from http://archive.boston.com/business/gallery/dunkin_donuts_history?pg=2
8. Dunkin' Brands Reports Third Quarter 2020 Results, from https://investor.dunkinbrands.com/index.php/news-releases/news-release-details/dunkin-brands-reports-third-quarter-2020-results
9. Feldwick P. Do we really need «brand equity»? [Text]/ P. Feldwick// Journal of brand management. — 1996. — Vol. 4. — № 1. — P. 9–28