Реклама, являясь масштабным медиаинструментом современности, остро нуждается в регулировании с помощью правовых норм ее этической составляющей, поскольку она — мощный фактор социализации детей и молодежи, а поведение рекламных персонажей зачастую служит образцом поведения впечатлительных и внушаемых людей. Роль права в регулировании этики в рекламе должна быть существенной, поскольку правоприменитель сталкивается с определенными трудностями, когда речь идет о моральных и этических аспектах.
Ключевые слова: реклама, этика, правовое регулирование, этичные нормы.
Реклама в современном мире играет значительную роль в культуре и формирование культурных ценностей во всех слоях населения. При этом, учитывая, что влиянию рекламы подвержены граждане всех возрастов и социальных положений, такая реклама должна подчиняться определенным нормам, в том числе этическим. В настоящее время, как никогда явствует необходимость в правовом регулировании этичности рекламы, поскольку рекламная информация оказывает непосредственное воздействие на поведение и духовные ценности людей. Отсутствие же правового регулирования этичности в рекламе может стать насущной проблемой в рамках целого социума, в то время как саморегулирование в данной сфере не оказывает должного влияния, необходимость вмешательства государства очевидна.
Активная деятельность компании и ее сотрудников для увеличения количества продаж, в том числе увеличения потребительского спроса, в большинстве случаев ставит вопрос о моральной или этической приемлемости такой рекламы на второй план, выставляя на первый план цель — влияние на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал именно рекламируемый продукт.
Для достижения данного эффекта, маркетологи идут на многие ухищрения, в обход всех правил этики — выдвигают в абсолют материальные блага, поселяя в человека мысль, что именно в них заключен смысл жизни, в то время как следование духовным ценностям и идеалам — пустая трата времени; используют явный сексуальный подтекст рекламных посылов; игнорируют образовательные и социальные потребности отдельных категорий общества (например, самых маленьких, пожилых людей, бедных и т. д.), которые не представляют демографического интереса (ввиду возраста, уровня образования, малого дохода, и т. д.) и не входящих в спектр аудитории, на которую рассчитана конкретная реклама.
Моральная ответственность рекламодателя — это сугубо субъективный вопрос, в то время как реклама, в которой отсутствует моральная ценность, не всегда является неправомерной, нарушающей закон или чьи-либо чувства.
В действовавшем до 1 июля 2006 года Федеральном законе от 18 июля 1995 года «О рекламе», неэтичная реклама была обозначена на законодательном уровне, и таковой являлась:
1) реклама, которая содержала текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;
2) порочащая объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;
3) порочащая государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;
4) порочащая какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию или товар.
В действующем на сегодняшний день Федеральном законе таковое понятие, как неэтичная реклама отсутствует, поскольку законодатель посчитал целесообразным отказаться от этого понятия, указав в законе новые понятия: недостоверная и недобросовестная реклама.
В то же время, Федеральная антимонопольная служба в своем письме от 29 апреля 2013 года № АД/17355/13 «О порядке применения части 6 статьи 5 Федерального закона «О рекламе» закрепила, что «…в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия», что также де-факто является правовым регулированием этики в рекламе.
Вместе с тем, даже приведенных Федеральной антимонопольной службы данных о рекламе может быть недостаточно для оценки рекламы с точки зрения её приемлемости для этических чувств человека.
Реклама должна оцениваться в совокупности со всеми обстоятельствами — размещения, времени показа, участвующих лиц и т. д.
Например, расположение рекламного щита с политической рекламой и слоганом «Спасибо за поддержку» в близости с кладбищем, реклама средств контрацепции около школы или детского садика, и т. д., может влечь её признание неэтичной.
Таким образом, приходим к выводу, что реклама, являясь заметным социальным и культурным феноменом, влияет на привычки людей, их вкусы и предпочтения. Такая роль рекламы свидетельствует о необходимости пристального внимания законодателя, для создания некоторых нормативно-правовых правил, позволяющих четко и ясно регулировать такой аспект рекламы как её этичность, что позволит людям быть уверенными, что реклама является правдивой, уважающей достоинство и личность человека и гражданина, а рекламодатель будет нести как социальную ответственность, так и персональную.
Литература:
- Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе»: [ред. от 02.08.2019] // «Собрание законодательства РФ», — 2006, № 12, — Ст. 1232.
- Письмо Федеральной антимонопольной службы от 29 апреля 2013 г. № АД/17355/13 «О разъяснении части 6 статьи 5 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».
- Еремин В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: Учебник / В. Н. Еремин. М.: КНОРУС, 2016. 648 с.
- Кулешова И. Ю. Некоторые аспекты административно-правового регулирования противодействия ненадлежащей рекламе / И. Ю. Кулешова // Административное и муниципальное право. 2017. N 2. С. 11–22.
- Лихобабин М. Ю. Оценка этической корректности рекламы как важнейшей формы социальной коммуникации / М. Ю. Лихобабин // Теория и практика коммуникации: Сб. науч. тр. Вестник Российской коммуникативной ассоциации. Вып. 2 / Под общ. ред. И. Н. Розиной. Ростов н/Д: ИУБиП, 2014. С. 97–100.
- Павлова В. С. Актуальные проблемы федерального и регионального нормативно-правового регулирования российской социальной рекламы // Государственная власть и местное самоуправление. 2017. N 4. С. 55–59.
