С каждым днём количество рекламы растёт и не только на телевидении или на радио, а также в интернете, в особенности в социальных сетях. Реклама является одним из важных факторов, на основе которого потенциальный потребитель делает выбор, приобретать ли ему какой-либо товар или нет. Поэтому реклама несёт ответственность и социально значима, когда дело касается прав потребителя в области получения достоверной и этически верной информации.
Рекламные кампании на сегодняшний день представляют собой мощное средство воздействия на выбор и решения сотни тысяч людей по всему миру, являясь инструментом влияния для внедрения мыслей, идей и посланий. Образ жизни, предпочтения, даже убеждение и идеологию — всё это рекламные кампании могут ежедневно формировать каждому человеку. И чем больше информации и контента поглощает мозг, тем менее разборчиво он усваивает такое количество данных, поддаётся внушению, навязыванию и скрытым сообщениям. Зная о подобном бесконечном потоке материала, в том числе рекламного, часть из которого может откровенно навредить в моральном плане, и что потребитель не в состоянии все это корректно обработать, он обязан различать, где проходят рамки у креативного и смелого подхода к донесению информации о продукте, а где начинается манипуляция и дезинформация. В этом его прямая ответственность. Бренды и компании в свою очередь становятся ответственны за модерацию, оценку качества и соответствие этическим нормам своих рекламных проектов. Вопросы этичности в рекламной индустрии становятся как никогда актуальными и востребованными для поиска ответов и сохранения порядка и правил ведения бизнеса.
Важнейшей системой нравственных норм и требований является этика в рекламных кампаниях как то, что способно определить восприятие брендов, продуктов и услуг с перспективы потребителя. Рынок быстро меняется, а конкуренция постоянно растёт. В таких условиях многие компании обязаны более продуманно и ответственно планировать свои рекламные кампании и общие стратегии. Ведь их задача заниматься не только привлечением клиентов, но и успешно поддерживать позитивный имидж на публике.
Рекламная деятельность — особый вид деятельности, процесс взаимодействия её участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности либо создания имиджа или общественного мнения.
Точное понятие рекламной кампании даёт Н. Г. Федько в своей работе «Маркетинговые коммуникации» [1, с. 380]: «Рекламная кампания — это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели». Определение является академически точным и системным подходом к пониманию рекламной деятельности. Автор отмечает, что рекламная кампания всегда имеет временные рамки. Именно благодаря этим ограничениям процесс можно контролировать и корректировать, что в итоге позволяет грамотно и точно выстраивать медиаактивность, планировать действия наперёд и давать оценку эффективности после завершения. Из этого определения видно, что в рамках одной рекламной кампании может проводиться ряд мероприятий, которые должны, с одной стороны, взаимодополнять друг друга, а с другой — распределены во времени в определённой хронологической и логической последовательности.
Исходя из работы О. Н. Осиной «Проблемное поле этики рекламной деятельности», под этикой будем понимать следующее [2, с. 177]: «Этика — это система универсальных и специфических нравственных требований, норм поведения, реализуемых в процессе общественной жизни».
Реклама необходима для того, чтобы потенциальный потребитель мог получить информацию о нужном ему товаре, иметь возможность сравнить его с другими предложениями и тем самым сделать осознанный выбор, что приобрести. Во-вторых, реклама нужна для того, чтобы производитель либо продавец, проинформировав потенциального покупателя, заинтересовал его в приобретении своей продукции и тем самым успешно осуществлял свою предпринимательскую деятельность. Этический аспект рекламы обусловлен тем, насколько создатели рекламных кампаний и объявлений успешно выполняют оба эти требования, которые далеко не всегда находятся в гармонии друг с другом.
Если компания использует обманные или манипулятивные методы, это может существенно подорвать её репутацию и снизить уровень доверия со стороны клиентов. Доверие является основой долгосрочных отношений между брендом и его аудиторией.
Некоторые неэтичные приёмы в рекламных кампаниях, содержащие манипуляции в своей основе:
– фальшивые обещания — например, косметические продукты, которые утверждают, что устраняют морщины за один день;
– создание дефицита — фразы вроде «только сегодня» или «ограниченная серия» заставляют потребителя торопиться с решением и делать поспешные выводы, не разобравшись;
– эмоциональное давление — реклама, которая внушает чувство вины, если вы не покупаете определенный продукт (например, «Если любите своих близких, подарите им только это»).
Этические проблемы в рекламных кампаниях возникают на основе следующих негативных этических аспектов:
– преувеличение;
– стереотипное мышление;
– скрытая реклама;
– сексуализация;
– акцент на негатив.
Положительные этические аспекты в проведении рекламных кампаний полностью противоположны негативным и напрямую решают проблемы, ими созданные. К ним относятся прозрачность перед аудиторией, социальная ответственность и значимость, открытый и честный диалог с потребителями на равных.
Далее представлен комплекс рекомендаций по регулированию этических аспектов в проведении современных рекламных кампаний.
Первая рекомендация — создание «этического стресс-теста». Стресс-тест — это метод проверки устойчивости какой-либо системы или кампании к экстремальным нагрузкам или критическим, маловероятным условиям. Его главная цель состоит в определение пределов и ограничений, выявление слабых мест организации процессов. Необходима разработка такого универсального механизма проверки с акцентом на этический аспект для любой рекламной кампании.
Вторая рекомендация — процедуры постоянного анализа после проведения рекламных кампаний. С измерением не только ROI, метрики, которая показывает, насколько выгодны вложения в рекламу или маркетинговую кампанию, но с измерением на момент этического воздействия.
Третья рекомендация — внедрение тренингов для персонала или работников фирмы. Обучение и мотивация сотрудников, чтобы этика стала частью корпоративной культуры компании, а не просто частью маркетинга.
Четвёртая рекомендация — положить начало активного сотрудничества с организациями по регуляции этических аспектов в стране, с ассоциациями в отрасли, которые за это отвечают. Помощь в разработке стандартов индустрии по общей этике в целом и конкретным этическим вопросам и проблемам.
Пятая рекомендация — полный отказ от манипуляции и дезинформации клиентов, фокус на аутентичное и актуальное повествование ваших идей, концепций и устоев.
Шестая рекомендация — разработка и внедрение сборника правил по этическим вопросам, собственного внутреннего этического кодекса с чётким механизмом быстрой реакции на обратную связь.
Седьмая рекомендация — практика формирования разнообразных команд работников и отделов модерации. Привлечение внешних голосов и мнений на всех стадиях разработки и реализации концепции или продукта.
Восьмая рекомендация — интеграция долгосрочных социальных программ в основу и суть рекламной стратегии в обязательном порядке. Они не должны быть дополнением или вспомогательным элементом.
Девятая рекомендация — для демонстрации открытости и честности перед потребителями предлагается обеспечение полной прозрачности и верификации контента со стороны покупателя.
Условия растущей конкуренции и цифровой открытости, прозрачности контента, располагают именно к такому подходу. Он сможет обеспечить устойчивое развитие, где реклама активно служит на благо обществу, а не нагло манипулирует им в своих целях. Для реализации данных рекомендаций, всех шагов и уровней, потребуется много времени и ресурсов, но результаты будут того стоить. Лояльная аудитория и отсутствие кризисов или система защиты против них, стоят того, чтобы озаботится вопросом этики в рекламе.
Литература:
- Федько Н. Г. Маркетинговые коммуникации. — Ростов: Феникс, 2002.
- Осина О. Н. Проблемное поле этики рекламной деятельности // Научный результат. Социальные и гуманитарные исследования. — 2023. — № 3.
