Можно с уверенностью сказать, что реклама появилась тогда, когда возникли первые товары и люди, которые хотели их продать. Историю мировой рекламы, в том числе и Российской, многие академики и ученые подразделяют на три этапа [8]. К первому этапу относят период с доисторических времен до 17 века, вторым этапом считают период с начала 18 века до 90-х годов 20 века и третий этап — это современный. Развитие рекламы как социального и политико-правового явления начинается с момента установления товарного производства и возникновения такой экономической категории, как «товар».
Первый этап развития рекламной деятельности характеризуется своей примитивностью и изначально информация и реклама передавались устным путем — обмена мнениями и выкриками торговцев. Также присутствовала некая стратегия по определению информации о товаре, а именно, что нужно было донести потребителю. Не всегда доносимая информация была правдивой и могла искажать достоинство товара. Также надо отметить, что на протяжении столетий отечественная реклама была направлена на эмоциональную сферу человека и методы внушения менялись согласно историческому и социальному развитию государства. Но такая информация могла передаваться только на определенную аудиторию и не могла быть распространена на большую аудиторию, что имело некую эффективность на тот период времени, но со временем этого стало недостаточно.
Так возникает второй этап развития рекламной деятельности, который сопровождается возникновением и развитием средств массовой информации и средств массовых коммуникаций. С появлением печатной продукции — газет и их широкого распространения реклама и информация стали более общедоступными и носили в каком-то смысле национальный характер, со временем расширяя свою аудиторию читателей. С появлением радиостанций информация начинает распространяться быстрее и носит уже более глобальный характер передачи информации. Развитие технологий непосредственно повышает уровень развития передачи информации и рекламы. Таким образом реклама начинает обрабатываться специалистами, которые ведут исследования аудитории, и реклама и информация становятся более специализированными, а именно направленными на определенную аудиторию. В связи с чем возникают специализированные издания, радиостанции и телепрограммы, которые рекламируют товар или услугу для конкретных людей и не направлены на общую массу. Данный принцип действует и в настоящее время. Но наравне с новыми методами распространения рекламы и информации остается «сарафанное радио», которое, как и раньше, искажает информацию и может носить ложный характер. В конце 1870-х годах в России появляются первые рекламные агентства, основной задачей которых было создание или поддержание того или иного уровня государственных приоритетов и формирование идеологического контроля над массами, а также освещение политических новостей. Рекламная деятельность становится направленной на сознание потребителя. Первый теоретик в области рекламы — А. Вергин полагал, что решение о покупке товара возникает на основе соотношения внутренних и внешних затрат, необходимых для приобретения товара, и зависит о следующих факторов:
– степень необходимости товара в данный момент для потребления,
– величины заработка потребителя,
– состава семьи и тех отношений, которые царят в данной семье,
– времени года,
– настроения потребителя.
После Октябрьской революции в 1917 году цели и задачи рекламной деятельности в России меняются и происходит монополизация рекламной деятельности. В данный период предприниматели не имеют возможности рекламирования своих товаров и услуг посредством печатной и иной продукции, содержание рекламы стала исключительным правом советского правительства. Начиная с конца 40-х годов 20 века главной площадкой рекламы становится телевидение. В данный период люди безоговорочно верят тому, что говорят по телевидению. Коммерческая реклама не была популярна, рекламные ролики по телевидению транслировали информацию об идеологии и долге коммунистической партии и преданности ей народа. В 60–70-е г. г. 20 века происходит дальнейшее развитие организационных форм и технических средств рекламы. Возникают специализированные организации: «Внешторгреклама» (1964 г.), «Союзторгреклама» при Министерстве торговли СССР (1965 г.), «Росторгреклама» при Министерстве торговли РСФСР, «Главкоопторгреклама» при Центросоюзе СССР, рекламные организации «Аэрофлота», Министерства культуры и др. Для координации рекламной деятельности в масштабах страны учреждается Межведомственный совет по рекламе при Минторговли СССР. С 1971 г. начинается издание журнала «Реклама». Позже начинают выходить журналы «Коммерческий вестник», «Панорама», «Новые товары» и др. [7]. Также происходит налаживание производства рекламных фильмов.
Третий этап развития рекламной деятельности характеризуется возникновением и широким распространением интерактивных систем. Таким образом, покупатель получает возможность не только воспринимать информацию, но и в некой степени управлять ею, что порождает рекламную коммуникацию. «Рекламная коммуникация — это своего рода процесс передачи информации. Благодаря такой коммуникации удается не только лишь познакомиться с различными видами товаров, но еще и сформировать общественные стереотипы, ценности и стандарты. Другими словами — это инструмент для социокультурных преобразований» [6].
Несмотря на развитие рекламной деятельности отсутствовал механизм регулирования информации в рекламе. Так в рекламных роликах содержалась недобросовестная реклама, которая вводила в заблуждение потребителей относительно товара, которая подразделяется на недостоверную, неэтичную, заведомо ложную и скрытую рекламу. Таким образом, развитие рекламной деятельности привело к тому, что появилась необходимость регулирования рекламной деятельности на законодательном уровне. Правовое регулирование рекламной деятельности было также необходимо для устранения негативного влияния на рыночные отношения. В связи с чем требовалось принятие единого нормативно-правого акта, который бы регулировал отношения в сфере рекламной деятельности и устанавливал ответственность за нарушение рекламного законодательства. Первой попыткой регулирования рекламной деятельности началось в 1991 году с принятия Закона РСФСР от 22 марта 1991 года № 948–1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», в котором говорилось: «некорректное сравнение хозяйствующим субъектом в процессе его рекламной деятельности производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов» [5, ст. 10], что было расценено как одна из форм недобросовестной конкуренции. Также ст. 10 данного Закона предусматривала недопущение недобросовестной конкуренция, в том числе:
– за распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации,
– за введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества товара. Данное положение было изъято из новой редакции Закона, которая была принята в мае 1995 году.
– за самовольное использование товарного знака, фирменного наименования или маркировки товара, а также копирование формы, упаковки, внешнего оформления товара другого хозяйствующего субъекта;
– за получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия ее владельца [5, ст. 10].
После принятия Закона РСФСР от 22 марта 1991 года № 948–1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», принимается еще ряд законов, таких как Закон РФ от 27 декабря 1991 года № 2124–1 «О средствах массовой информации» и Закон РФ от 10 июня 1993 года № 5151–1 «О сертификации продукции и услуг». Данными Законами устанавливались требования к информации о товарах, услугах, работах, которая должна доводиться до потребителей, была введена ответственность за нарушение прав потребителей на информацию, что послужило способом защиты от недобросовестности продавцов. Также устанавливался запрет на рекламу продукции, которая подлежит сертификации, но не имеет сертификата соответствия. «Основы законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан» от 22 июля 1993 года № 5487–1было реализовано право граждан на информацию о факторах, влияющих на здоровье граждан, где устанавливалось, что запрещается реклама в средствах массовой информации алкогольных напитков и табачных изделий, в интересах охраны здоровья граждан [4, ст. 19], а также пропаганду не прошедших проверочных испытаний в установленном законом порядке методов профилактики, диагностики, лечения и лекарственных средств [4, ст. 43].
Данные Законы содержали в себе запреты, но в тоже время отсутствовал правовой механизм применения данных запретов, а также не было создано государственной системы контроля за рекламной деятельностью и механизма принуждения исполнения и соблюдения установленных правовых норм. В последствии Судебная палата, после распространения средствами массовой информации рекламы опасной для жизни и здоровья людей сделала обобщение рекламного законодательства и практики его реализации. Но нормы законодательства игнорировались на что было обращено внимание Судебной платы и было отмечена целесообразность скорейшей подготовки закона о рекламе. Рекомендации Судебной палаты оказали положительное влияние на оживление в нормотворчестве в сфере рекламной деятельности. В 1995 году был подписан Указ Президента РФ от 17 февраля 1995 года № 161 «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы», а также Конституция Российской Федерации гарантировала свободу массовой информации, однако запрещалась цензура, пропаганда или агитация, возбуждающие социальную, расовую, национальную или религиозную ненависть и вражду; социального, расового, национального, религиозного или языкового превосходства [1, ст. 29] и не допускала экономическую деятельность, направленную на монополизацию и недобросовестную конкуренцию [1, ст. 34] данные положения сохраняются и в настоящее время.
В 1994 году начинают формировать основы рекламной деятельности, что было связано с изданием Указа Президента РФ от 10 июня 1994 года № 1183 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» и Указа Президента РФ от 11 июня 1994 года № 1233 «О защите интересов инвесторов». Издание данных Указов было спровоцировано ситуацией, которая сложилась в стране на тот период. В 1994 году произошел ряд банкротств финансовых организаций. Люди видели рекламу, в которой говорилось о высоких процентах по банковским вкладам и дивидендам по акциям, но при этом отсутствовали какие — либо гарантии возврата денежных средств. Граждане верили рекламе и делали вклады в финансовые организации, но в последствии не получали никаких выплат и не могли вернуть свои вложенные денежные средства, в связи с чем оказалось большое количество пострадавших. Пострадавшие лица винили государство, в том, что отсутствовало специальное законодательство, которое был регулировало рекламу в финансовой сфере. Данные Указы содержали в себе жесткие ограничения на рекламу, в целях защиты интересов юридических и физических лиц и развития свободы конкуренции. «При опубликовании и ином обнародовании рекламы банки, финансовые, страховые и инвестиционные предприятия, учреждения и организации, а также иные юридические лица, привлекающие средства граждан и юридических лиц либо реализующие товары и услуги обязаны: не допускать объявления гарантий, обещаний или предположений о будущей эффективности (доходности) своей деятельности; не допускать сравнения между рекламируемыми и другими юридическими лицами, их услугами (товарами), если данное сравнение невозможно подтвердить данными статистической отчетности или бухгалтерского баланса, заверенного аудиторами» [3]. За неоднократное нарушение Указа [3] уполномоченные органы исполнительной власти имели право приостановить действие лицензии либо досрочно ее аннулировать.
Около полутра лет шли дискуссии о принятии специального нормативного акта, который бы регулировал рекламную деятельность в России. Так в 1995 году был принят Федеральный закон от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ «О рекламе». Государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе был возложен на Федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы) в пределах своей компетенции [2, ст. 26], а также определялись права органов саморегулирования в области рекламы [2, ст. 28], определялась ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе [2, ст. 31] и другие положения.
В данный период времени появляются новые способы и формы распространения рекламы, такие как факс, электронная почта и интернет-сайты. Рынок товаров и услуг стал перенасыщен рекламой на тот период времени и многообразнее, что позволяло рекламодателям обходить запреты и ограничения, установленные законодательством. В связи с данными обстоятельствами был принят Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе», а Федеральный закон от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ «О рекламе» утратил силу при принятии нового Федерального закона. По настоящее время рекламная деятельность регулируется Федеральным законом от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе».
Становление и развитие рекламной деятельность прошло длительный путь как в социальной, так и в правовой сфере. Реклама стала неотъемлемой частью жизни общества, стала более многогранной. В настоящее время законодательство о рекламе все также требует улучшения в своей области, в связи с появлением новых способов, форм и источников рекламы.
Литература:
- «Конституция Российской Федерации» (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ, от 05.02.2014 N 2-ФКЗ, от 21.07.2014 N 11-ФКЗ)
- Федеральный закон от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ «О рекламе»
- Указ Президента РФ от 10 июня 1994 года № 1183 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы», п. 1
- «Основы законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан (утв. ВС РФ 22.07.1993 N 5487–1)
- Закон РСФСР от 22.03.1991 N 948–1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»
- ttps://www.reklama-expo.ru/ru/articles/reklamnaya-kommunikaciya/
- Каневский Е. М. Эффект рекламы. М.: Экономика, 1980. С. 16.
- История российской рекламы. Современный период / В. А. Евстафьев, Е. Э. Пасютина. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2017. История российской рекламы. Современный период / В. А. Евстафьев, Е. Э. Пасютина. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°", 2017. С. 5
