Данная статья посвящена такой проблеме, как маркетинг инноваций в современных рыночных условиях. Автор анализирует инновационную активность отечественных предприятий, сравнивает данный показатель с соответствующим показателем зарубежных стран, определяется ряд проблем, являющихся преградами к активному инновационному развитию отечественных предприятий. Так же в статье рассматриваются три наиболее эффективных психологических приема маркетинга инноваций: сторителлинг, геймификация и краудсорсинг.
Ключевые слова: инновации, инновационная активность, показатель инновационной активности, маркетинг инноваций, типы маркетинга инноваций, инструменты маркетинга инноваций, сторителлинг, геймификаций, краудсорсинг.
Современные рыночные условия диктуют свои требования к маркетингу инноваций ввиду их ключевой значимости для экономики страны. Согласно теореме Йозефа Шумпетера, прибыль может быть получена только в результате преимущества, которое дает инновация [2]. Инновация представляет собой нововведение, необходимое для удовлетворения потребностей человека. Актуальность внедрения инноваций в деятельность отечественных предприятий обусловлено их ключевыми характеристиками: увеличение доходности от положения на рынке, повышение конкурентоспособности за счет усовершенствования продуктов, товаров, услуг или технологий производства. С помощью внедрения инноваций в производственную деятельность предприятия получают возможность снизить производственные издержки, сократить внутрисменные потери, повысить качество товаров, продуктов или услуг, повысить имидж компании и многое другое.
Обратим внимание на показатель инновационной активности отечественных предприятий, представленных федеральной службой государственной статистики, на рисунке 1 [3].
Рис. 1. Инновационная активность организаций (удельный вес организаций, осуществлявших технологические, организационные, маркетинговые инновации в отчетном году, в общем числе обследованных организаций), %
Исходя из данных, представленных на рисунке 1, можно сделать вывод о том, что инновационная активность отечественных предприятий имеет тенденцию к снижению по многим причинам, среди которых можно было бы выделить отсутствие поддержки со стороны государства, проблема управления персоналом в инновационных компаниях, устаревшие инструменты маркетинга инноваций на отечественном рынке.
Для сравнения показателя инновационной активности России с другими странами, обратим внимание на данные, представленные в статистическом сборнике ВШЭ «Индикаторы инновационной деятельности:2017», на рисунке 2 [1].
Рис. 2. Совокупный уровень инновационной активности организаций по странам на 2015 год, %
На рисунке 2 продемонстрирована низкая инновационная активность отечественных предприятий по сравнению с другими странами мира. И Россия, и Швейцария входят в список развитых стран мира по мнению Международного Валютного Фонда, однако разрыв в инновационной активности стран составляет целых 66 %. Также на рисунке 2 видно, что Румыния, развивающаяся страна по мнению МВФ, обгоняет Россию в данном направлении на 3,5 %. Для повышения отечественного показателя необходимо решить все существующие проблемы, которые тормозят инновационное развитие нашей страны. По- моему мнению, одной из наиболее быстро решаемых проблем предприятием является маркетинг инноваций.
Маркетинг инноваций представляет собой процесс создания, продвижения и предоставления инновации на рынке, а также управление взаимоотношениями с покупателями на рынке с целью увеличения доходности. Ошибочно можно полагать, что функция маркетинга инноваций в организации заключается лишь в продвижении исключительно нового товара или технологии на рынке. Исследования профессора Уорвикского университета П. Дойля свидетельствуют о том, что 8 из 10 самых обсуждаемых новшеств в СМИ являются именно новые взгляды на уже имеющиеся продукты, выход товаров на новые рынки, а возможно и создание новых рынков согласно «стратегии голубого океана». Существует несколько типов маркетинга инноваций, которые представлены на рисунке 3.
Рис. 3. Типы маркетинговых инноваций
Для каждого из типов маркетинга инноваций необходим свой набор эффективных инструментов.
В настоящее время все большую популярность набирает такой инструмент маркетинга инноваций как геймификация. Геймификация представляет собой процесс внесения игровых смыслов в неигровые ситуации. Преимущество использования данного инструмента заключается в формировании эмоциональных впечатлений потребителей, повышении вовлеченности потребителей. Многие компании на данный момент используют такие приемы, как создание легенд о товаре или услуге, написание истории или использование драматических приемов. Например, обратим внимание на маркетинговую деятельность компании «Reebok»: за определенное количество берпи, сделанных покупателем, ему предоставляется скидка в определенном размере. Так же данная компания проводит весьма масштабные соревнования в два этапа: онлайн и оффлайн. Таким образом, покупатели могут влиять на итоговую сумму в чеке, а используемые маркетинговые ходы являются отличной рекламой для компании.
Актуальность использования геймификации как приема маркетинга инноваций обусловлена тем, что генерацией, внедрением, покупкой реализацией новаций преимущественно заняты люди, относящиеся к «поколению Z», выросшие в век информационных технологий и игровых смыслов. Ввиду этого внедрение игры в трудовую деятельность таких специалистов является эффективным решением многих проблем.
Следующий инструмент маркетинга инноваций — сторителлинг, который представляет собой способ передачи информации и нахождение дополнительных смыслов через рассказывание истории, легенды и так далее. Например, можно обратить внимание на социальную рекламу компании «Axe», приковывающую внимание зрителей с первых секунд. В начале рекламы показываются военные действия, сопровождающиеся трогательной мелодией: вокруг военные с оружием, танки и перепуганные женщины. Во время кульминации мужчины бросают оружие, вылезают из танков и обнимают своих любимых женщин. Рекламный ролик заканчивается словами: «Make love. Not war». Такой прием привлекает внимание зрителя благодаря влиянию на психику человека: каждый знает об ужасах войны, потерях и боли в военное время. Любовь же, напротив, приносит человеку спокойствие, умиротворение, радость, счастье и позволяет почувствовать себя в безопасности. Компания «Axe» внедрила процесс геймификации как новую стратегию ведения коммерческой деятельности и значительно повысила продажи.
Еще один эффективный маркетинговый инструмент инноваций — это краудсорсинг. Краудсорсинг представляет собой вовлечение потребителя в процесс создания продукта, товара или услуги с целью минимизации рисков. Данный инструмент выгоден тем, что предоставляя по минимальной стоимости товар, продукт или услугу и обеспечение обратной связи, позволяют зачастую сгенерировать новацию с помощь диалога с потребителем. Иногда в рамках использования краудсорсинга компании выкладывают информацию о своем продукте или информацию о существующей проблеме в интернет и ожидают отзывов и комментариев от потребителей. Совместный конкурс компании Ford и сайта Filmaka.com имел большой резонанс. Все желающие могли снять рекламный ролик, посвященный автомобилю Ford Mustang. Самые интересные прокрутили по ТВ, а победителю выдали в качестве приза новый Ford Mustang. Фирме не пришлось тратиться на услуги рекламщиков. Опыт Ford переняла и компания LG. Энтузиасты по всему миру корпели над дизайном нового телефона. Компанией было потрачено на этот проект только 20 тысяч долларов. Это в сотни раз меньше, чем обычно обходятся подобные разработки, выполненные дорогими дизайнерами.
Конечно же, в настоящее время существует огромное количество инструментов маркетинга инноваций, однако инструменты, воздействующие именно на психологические аспекты человека, являются наиболее эффективными в век автоматизации: чем больше «машин» окружает человека, тем более он восприимчив к психологическому влиянию.
Литература:
- Индикаторы инновационной деятельности: 2017: статистический сборник / Н. В. Городникова, Л. М. Гохберг, К. А. Дитковский и др.;Нац. Исслед. Университета «Высшая школа экономики». — М.: НИУ ВШЭ, 2017. — 328 ñ. — 300 ýкз. — ISBN 978–5–7598–1557–0 (в обл.).
- Основные положения теории инноваций Й. Шумпетера [Электронный ресурс]// Режим доступа: https://studme.org/44986/investirovanie/osnovnye_polozheniya_teorii_innovatsiy_shumpetera
- Наука и инновации: Инновационная активность организаций (удельный вес организаций, осуществлявших технологические, организационные, маркетинговые инновации в отчетном году, в общем числе обследованных организаций) [Электронный ресурс]// Режим доступа: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/science_and_innovations/science/#
