Приход цифровых технологий не только модернизировал нашу жизнь, но и изменил мышление целого поколения людей. Эпоха перемен повлияла на потребности, особенности воспитания, образ мыслей, ориентиры и ценности каждого родившегося на стыке двух столетий [1]. Они — поколение Z, имеющие особый стиль поведения и нравственные ориентиры.
«Теория поколений» была создана в 1991 году американскими учёными Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом. Поколением, как известно, являются люди, родившиеся в один и тот же возрастной период, испытавшие влияние одинаковых событий, с похожим воспитанием ценностями. В России живут и работают представители шести поколений, но наиболее ярко на рынке выражены последние три: Поколение Х (1963−1984 г. р.), Поколение Y (1984−2000 г. р.) и Поколение Z (около 2000 г. р.) [5].
Объектом изучения в статье является поколение Z. Предмет — это PR-инструменты, которыми удастся на них воздействовать. Люди Z имеют общие особенности:
1.Получение информации из Сети, умение отлично работать в ней, предпочтение виртуального общения личному.
2.Ориентированность на потребление и индивидуализм;
3. Главные ценности — честность и откровенность;
4.Творчество видоизменилось: теперь оно требует только наличие сети Интернет. Самообразование способствует ускоренному взрослению.
5.Феномен многозадачности. Индивид, сидя за компьютером, одновременно может общаться в чате, искать информацию в сети, слушать музыку, работать, делать домашние дела.
6.Человек иначе учится: мотивированно занимается только тем, что ему интересно, и игнорирует всё то, в чём он не заинтересован.
7.Память функционирует иначе: она становится «неглубокой» и «короткой».
8.«Клиповое мышление» предполагает переработку информации короткими порциями. Короткие статьи и комиксы будут предпочтительнее романов классической литературы.
9.Гиперактивность. Недостаток эмоциональных контактов в семье и избыток информации с детства приводят к нарушению развития нервной системы. [2].
Опираясь на личностные характеристики, можно с уверенностью предположить, что уже через пять лет более половины потребителей составит поколение digital natives, которые одновременно используют до 5 девайсов. Сформированная ими система ценностей станет превалирующей для общества. PR-технологии — стратегические и тактические коммуникационные инструменты, разработанные и осуществляемые с целью достижения взаимопонимания с различными группами общественности. Их также ждут изменения. Главный тренд нового поколения — инфантильность. Взрослым людям будут присущи эгоцентризм и потребительское отношение. Нужно подчеркнуть, что большая часть нового поколения станет «рабами общественного мнения», точнее — рабами Интернета. Из сети они будут черпать образцы того, как нужно одеваться, как нужно себя вести, как правильно жить.
Деньги для поколения Z отойдут на второй план. Новой социальной валютой станет опыт. Уже сейчас можно заметить повышенный спрос на активное времяпрепровождение: ярмарки, фестивали, квесты, бесплатные тренировки на свежем воздухе, встречи с блогерами. Вовлечение аудитории возможно только через новые ощущения. Главным станет не «классическое» рекламное сообщение, а опыт взаимодействия с брендом. Поколение Z ориентировано на контент, на истории, которыми можно поделиться у себя на странице. Например, кейс «Билайна», когда компания в социальных сетях допустила оплошность, а потом запустила флэш-моб, получивший большой охват благодаря другим брендам и популярным персонам.
Прямая реклама в отношении Z полностью теряет эффективность: за год в интернете ее блокировка выросла на 40 %. Лучшее, что может сделать компания для того, чтобы привлечь поколение «зетов» — предложить контент, который соберет больше откликов и сделает их популярнее. Более половины пользователей интернета готовы смотреть рекламу чаще 1 раза, если она действительно интересна и соответствует интересующему контенту.
YouTube, социальные сети и мессенджеры — проверенные каналы коммуникации с поколением. Уже сейчас они ориентируются на качественный и честный продукт, который будет интересен «зетам». Пока еще не такой популярный, но недорогой и весьма перспективный PR-канал — digital audio, имеющий ряд преимуществ. Сама ситуация потребления digital audio располагает к тому, чтобы контакт случился на положительной волне восприятия: в этот момент пользователь слушает музыку из любимого плейлиста и одновременно общается или изучает контент в интернете. Важным аспектом является отсутствие конкуренции. При этом в рекламе digital audio полностью отсутствует «баннерная слепота», с которой сейчас активно борется каждый PR-специалист.
Для традиционных медиа поколение Z — самый труднодоступный слой населения. СМИ начали приспосабливаться под запросы аудитории. Один из примеров удачного входа радиостанции в digital — Like FM. До 30 % эфира радиостанции отдано новому музыкальному материалу, а у потребителя есть возможность влиять на плейлист с помощью онлайн-голосования. Главная особенность: песни проигрываются фрагментарно и длятся ровно столько, чтобы слушатель успел получить о них представление, но не успел устать от прослушивания. Такой формат — новое и ранее не имевшее аналогов решение в медиа. Таким образом, управление вниманием –полезный и эффективный инструмент для коммуникатора будущего. Это не только создание интересного контента, но и режиссура информационных поводов, понимание психологии новых поколений, аналитика больших данных и многое другое. Результативное PR-воздействие возможно только при использовании в работе правил контента, представленных в Таблице 1.
Таблица 1
Характеристики контента для поколений Yи Z
|
1 |
Короткий, но информативный; |
|
2 |
Визуально богатый, но простой; |
|
3 |
Персонализированный, но везде доступный; |
|
4 |
Вовлекающий, интерактивный, актуальный. |
Для молодых людей «быть в диджитал» равносильно привычному «быть»: люди Z не представляют жизни вне цифрового окружения. Тренды, мультиэкранность, искусственный интеллект, VR и AR — естественная цифровая среда, в которой будут обитать нынешние «зеты». Рынку медиа ничего не остается, как вписаться в эту новую, будущую реальность.
Литература:
- Данько, Т.П., Вопросы развития цифрового маркетинга / Данько, Т.П., Китова, О.В. // Проблемы современной экономики. —2013. — № 3 (47). — С.261–265.
- Рожина, Е. Ю. Поколение Z как потребители товаров и услуг / Рожина, Е. Ю, Селиванова, И. В. // Российское предпринимательство. — 2017. — № 24. — С. 4289–4295.
- Стиллман, Д. Поколение Z на работе. Как его понять и найти с ним общий язык / Стиллман, Д., Стиллман И. // Манн, Иванов и Фербер. — 2018. — С. 272.
- Исследование: Боль маркетологов: как вовлекать цифровое поколение Z [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/portret-sovremennykh-potrebitelej-na-smenu-millenialam-prikhodit-pokolenie-z-27485.html
- Коровин А. Дети в сети, или Знакомьтесь: Поколение Z [Электронный
- ресурс]. — Режим доступа: https://www.pravmir.ru/deti-v-seti-ili-znakomtes-pokolenie-z/
- Рукавишников, А. П. Позиционирование бренда для молодёжи. Marketing [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru.
