Архетипы бизнес-моделей как альтернативный способ создания инновационного бизнеса



Исследование сущности и определений бизнес-моделей, а также общих конструкций и элементов их построений позволило выявить преимущества, которые получают предприниматели и высший менеджмент при использовании бизнес-модели. Применение такой концептуальной конструкции для оценки бизнеса позволяет предпринимателям обозначить его функции, определить сильные и слабые стороны и возможности, сравнивая атрибуты других предприятий, использующих аналогичную структурную модель.

Согласно исследованиям А. Остервальдера, бизнес-модель служит для описания и обоснования принципов создания, развития и успешной работы организации [3, c. 20]. Сама концепция бизнес-модели великолепна, однако ее практическая ценность для многих менеджеров по продукту, как правило нуждающихся в более компактных и удобных в использовании инструментах, сомнительна. Существует постоянно пополняемая библиотека популярных моделей (например, «Бритва и лезвие», «Подписка»), успешно используемых другими компаниями, но знания эти нередко разрозненны, не содержат информацию о функционировании организации.

Для менеджеров по продукту важно четко сформулировать функции и сферу контактов своего бизнеса на рынке. Именно с учетом этой проблемы был разработан другой подход, называемый архетипами бизнес-модели.

Целью данной работы является изучение альтернативного подхода к построению бизнес-модели и возможности создания инновационного бизнеса. Объектом исследования выступают архетипы, предметом изучения является создание архетипов.

Архетип (от греч. arche — начало, принцип и typos — тип, форма, образ) — это универсальные врожденные психические структуры человека, составляющие содержание общечеловеческого «коллективного бессознательного» и спонтанно определяющие человеческое мышление и поведение [2].

Концепция архетипов бизнес-моделей заимствована из работы Карла Юнга, психиатра XX века, предположившего, что существуют фундаментальные свойства личности, свойственные всем людям, которые наследуются ими и становятся атрибутами при формировании их собственных личностей. Данная теория получила название «Архетипы личности».

Концепция Юнга также имеет отношение к фундаментальным личностям бизнеса и обеспечивает отличную структурную базу для определения спектра возможных шаблонов бизнес-моделей [4, с. 12]. В изучение архетипов бизнес-моделей свой вклад внесли предприниматель Нил Кэбедж [4] и ученые из Массачусетского технологического института (Томас Мэлони с соавторами) [5].

Ученые из Массачусетского университета выявили, что для классификации любого бизнеса необходимо ответить на два фундаментальных вопроса:

1. Какие активы вовлечены в бизнес?
2. Какие права на активы продаются?

Ответы на эти вопросы представляют 2 измерения бизнеса, на стыке которых образуются 16 архетипов бизнес-моделей. Первое измерение составляют вовлеченные в бизнес активы, среди которых были выделены 4 основных типа:

– физические;

– финансовые;

– нематериальные;

– человеческие.

Второе измерение составляют права на продаваемые активы. Одним из фундаментальных аспектов бизнеса является то, какие законные права присуждаются покупателю после завершения сделки, в связи с этим можно выделить следующие 3 права:

– право собственности на владение активом;

– право использования актива;

– право передачи актива.

Каждое из этих прав, как показано в Табл. 1, соответствует различным моделям, имеющим права на актив.

Таблица 1

Модели прав на активы

Какие права продаются	Влияние бизнеса на преобразование актива
	существенное	ограниченное
владение активом	создатель	дистрибьютор
использование актива	владелец
передача актива	брокер

Выбранные в качестве критерия отбора измерения (какие активы вовлечены в бизнес и какие права на активы продаются) образуют 16 архетипов бизнес-моделей (представлены в Табл.2), которые позволяют понять идеологию и методику селекции более детальных и систематизированных бизнес-моделей.

Таблица 2

Архетипы бизнес-моделей, представленные учеными Массачусетского технологического института

типы активов какие права продаются	финансовые	физические	нематериальные	человеческие
создатель, владение активом на его существенное преобразование	предприниматель	производитель	изобретатель	создатель человеческих активов
дистрибьютор, владение активом с правом на его ограниченное преобразование	финансовый трейдер	оптовый или розничный продавец	продавец интеллектуальной собственности	дистрибьютор человеческих активов
владелец, право на использование актива	владелец финансовых активов	владелец физических активов	владелец интеллектуальной собственности	подрядчик
брокер, посредник по передаче прав на активы	брокер по финансовым активам	брокер по физическим активам	брокер по интеллектуальной собственности	брокер по человеческим активам

Для рассмотренных измерений, по мнению авторов работы [5], данных 16 архетипов бизнес-моделей вполне достаточно, чтобы понять идеологию и методику селекции.

Далее будет рассмотрена вторая концепция создания архетипов, представленная Нилом Кэбеджем [4]. Нил Кэбедж перенес концепцию Юнга в область функционирования предприятий и выявил следующие три элемента, которые описывают основные интересы и деятельность каждого бизнеса:

– торговля;

– продукт;

– услуга.

По аналогии с аддитивным цветовым колесом три вторичных архетипа получаются путем объединения атрибутов трех первичных архетипов (см. рисунок 1).

Рис. 1. Архетипы бизнес-моделей, разработанные предпринимателем Нилом Кэбеджем

Кэбедж выделяет первичный и вторичный уровни архетипов. Первичный составляют три значимых лица, описывающих основные интересы и деятельность каждого бизнеса — это торговля, продукт, услуга, а вторичный уровень архетипов образуется в результате объединения первичных:

– брокеридж — объединение торговли и услуги;

– подписка — объединение продукта и услуги;

– торговая площадка — объединение торговли и продукта;

– экосистема — объединение всех первичных архетипов.

Нил Кэбедж представляет архетипы бизнес-модели как семь фундаментальных бизнес-личностей, на основе которых может быть разработана любая бизнес-модель.

Представление контекста всех доступных моделей позволяет увидеть, как предприятия связаны, и обозначить направления, в которых они могут развиваться.

Данные семь архетипов являются абстракциями высокого уровня, описывающими основные истины о категориях бизнеса. Это может быть полезно для определения обобщенного контекста, исходя из которого можно определить, где именно в спектре возможностей следует сконцентрировать усилия, однако он недостаточно конкретен, чтобы быть действенным. Для повышения его эффективности к каждому из модельных архетипов были добавлены два прототипа. Прототип — это более конкретная и функциональная демонстрация того, что возможно в модельном архетипе [4, с. 85].

Установление спектра структурных вариантов — это отличная возможность для продумывания стратегии бизнеса. Как правило, команды обнаруживают, что они более тесно связаны с одним из архетипов, нежели с другими, в то же время, оценив свои варианты более детально, они могут обратиться к соседним архетипам, что откроет для их бизнеса дополнительные возможности и, возможно, даже позволит выработать более инновационный и эффективный подход.

Основная ценность, заложенная в структуре архетипов бизнес-модели, — предоставление концептуальной основы для обдумывания возможностей, которые, возможно, предприниматель и не рассматривал.

Рассмотренные архетипы бизнес-моделей и два альтернативных подхода к их созданию позволяют сделать вывод, что с помощью архетипов каждый менеджер по продукту сможет четко сформулировать основополагающую стратегию своего бизнеса и понять свой контекст, а также определить варианты расширения и разворота — данная структура как раз и предоставляет упрощенный метод для достижения этих целей.

В то же время при использовании данного метода возникает другая проблема: чтобы менеджер по продукту повторно не изобретал велосипед, стоит обратиться к уже успешно существующим бизнес-моделям предприятий, но, как отмечалось ранее, сведения о них разрозненные и несистематизированные.

В связи с данной проблемой необходимо упомянуть работу ученых Университета Санкт-Галлена (Оливера Гассмана с соавторами), которые в 2014 году проанализировали наиболее революционные инновации в области бизнес-моделей за последние 50 лет и выявили предсказуемые и систематические шаблоны, лежащие в их основе. Они пришли к выводу, что более 90 % всех инновационных бизнес-моделей лишь комбинируют существующие идеи и концепции из других областей [1].

Полученный вывод они обратили в преимущество (как инженеры, которые используют методы дизайна, включающие определенные технические правила и эвристические процедуры) и создали метод, построенный на основе 55 шаблонов успешных бизнес-моделей, которые могут послужить образцом для собственных инновационных бизнес-моделей.

Метод базируется на создании «Навигатора по бизнес-моделям», главной целью применения которого является глубокое осмысление 55 шаблонов (представлены в таблице 2). Все шаблоны подробно описаны в упомянутой работе.

Таблица 3

55 шаблонов бизнес-моделей согласно исследованию Оливера Гассмана

№	Название	№	Название	№	Название	№	Название
1	«Айкидо»	16	«Дополнительные возможности»	31	«От проталкивания к привлечению»	46	«Скрытый доход»
2	«Аренда вместо покупки»	17	«Игрок одного уровня»	32	«Открытый бизнес»	47	«Создание аналога»
3	«Аукцион»	18	«Интегратор»	33	«Оцифровывание»	48	«Супермаркет»
4	«Аффилирование»	19	«Использование по максимуму»	34	«Перекрестные продажи»	49	«Ты — мне, я — тебе»
5	«Банкомат»	20	«Контракты, основанные на показателях»	35	«Платите по желанию»	50	«Управление данными о клиентах»
6	«Бартер»	21	«Краудсорсинг»	36	«Подписка»	51	«Фиксированная стоимость»
7	«Без излишеств»	22	«Краудфандинг»	37	«Пользовательский проект»	52	«Франчайзинг»
8	«Белая этикетка»	23	«Лицензирование»	38	«Привязывание клиентов»	53	«Электронная коммерция»
9	«Брендинг ингредиентов»	24	«Лояльность клиентов»	39	«Провайдер решений»	54	«Freemium»
10	«Бритва и лезвие»	25	«Магазин в магазине»	40	«Продажа впечатлений»	55	«Open Source»
11	«Гарантийная работоспособность и наличие»	26	«Массовая кастомизация»	41	«Прямые продажи»
12	«Двусторонний рынок»	27	«Мусор — в наличные»	42	«Разделение доходов»
13	«Дирижер»	28	«Обратная инновация»	43	«Робин Гуд»
14	«Длинный хвост»	29	«Оплата по факту использования»	44	«Роскошь и эксклюзив»
15	«Долевая собственность»	30	«Ориентация на бедных»	45	«Самообслуживание»

Авторы исследования предлагают воспринимать 55 шаблонов как отправную точку для переосмысления собственной бизнес-модели и создания совершенно новой бизнес-модели.

Изучение различных методов создания архетипов бизнес-моделей позволяет смело заявить о практической ценности данного метода для предпринимателей и высшего менеджмента. Если базироваться на концепции Карла Юнга, то и в бизнесе есть свои прообразы или шаблоны, на основе которых могут возникнуть инновационные подходы или даже новые виды бизнесов.

Актуальность работы заключается в исследовании двух подходов к созданию архетипов бизнес-моделей. В рамках первого подхода критериями отбора стали такие измерения, как привлекаемые в бизнес активы и имеющиеся на эти активы права. В конечном итоге данный подход представляет 16 архетипов бизнес-моделей.

Второй же подход базируется на рассмотрении трех элементов, описывающих основные интересы и деятельность каждого бизнеса: торговли, продукта, услуги и их объединений. В итоге были выделены семь архетипов, являющихся абстракциями высокого уровня, которые описывают основные истины о категориях бизнеса.

Дополнительно была рассмотрена работа ученых Санкт-Галленского университета, итогом которой стало выделение 55 шаблонов бизнес-моделей из всех успешных проектов за последние 50 лет.

Шаблон бизнес-модели, безусловно, не ограничивается одной конкретной областью, он может найти применение в самых разных отраслях. Секрет инновационного бизнес-моделирования как раз и состоит в том, чтобы вписать бизнес-модель в контекст, в котором она никогда ранее не использовалась.

Разный подход авторов к созданию архетипов позволяет рассмотреть собственный бизнес с нескольких сторон, что в дальнейшем, возможно, даст грандиозные результаты в плане улучшения своей модели.

Для инновационного преобразования бизнес-модели компании не нужно изобретать велосипед — большинство успешных инноваций прошлого можно свести как минимум к одному из 55 шаблонов.

Литература:

1. Гассман О. Бизнес-модели: 55 лучших шаблонов / О. Гассман, К. Франкебергер, М. Шик. — М.: Альпина Паблишер, 2016. — 500 с.
2. Юнг К. Архетип и символ / К. Юнг. — М., 1991 // Электронная публикация: Центр гуманитарных технологий. — 11.12.2011. URL: https://gtmarket.ru/laboratory/basis/4229.
3. Остервальдер А. Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора / А. Остервальдер, И. Пинье. — М.: Альпина Паблишер, 2019. — 288 с.
4. The Smarter Startup: A Better Approach to Online Business for Entrepreneurs, 2013 / Cabage N., Zhang S. — San Francisco: New Riders (1 edition), 2013. — 183 р.
5. Do Some Business Models Perform Better than Others? / Thomas W. Malone, Peter Weill, Richard K. Lai, Victoria T. D’Urso, George Herman, Thomas G. Apel, and Stephanie L. Woerner. — SSRN Electronic Journal, 2006. — 38 р.