История конкуренции компаний Pepsi и Coca-Cola: использование ресурсов бренда | Статья в журнале «Молодой ученый»

Отправьте статью сегодня! Журнал выйдет 21 декабря, печатный экземпляр отправим 25 декабря.

Опубликовать статью в журнале

Автор:

Рубрика: История

Опубликовано в Молодой учёный №21 (259) май 2019 г.

Дата публикации: 26.05.2019

Статья просмотрена: 55 раз

Библиографическое описание:

Дьяченко Т. В. История конкуренции компаний Pepsi и Coca-Cola: использование ресурсов бренда // Молодой ученый. — 2019. — №21. — С. 463-465. — URL https://moluch.ru/archive/259/59602/ (дата обращения: 08.12.2019).



Крупные корпорации каждый день атакует нас потоками всевозможной рекламной информации, внедряя в наше сознание лишь одну, простую идею: приобрести товар. Различные маркетинговые уловки позволяют корпорациям получать миллиарды долларов в год. Пожалуй, наиболее удачные стратегии по развитию бренда и маркетинга применяют два гиганта это Coca-cola и Pepsi, которые ежедневно продают несколько миллионов бутылок в день.

Ключевые слова: Coca-cola, корпорация, Pepsi, маркетинг, газированные войны.

Бренд (от англ. brand — «клеймо»)- устойчивый образ психологических и эмоциональных представлений о товаре, который формируется в общественном сознании. В современном мире именно бренд является основным инструментом транснациональных корпораций, поэтому неудивительно, что именно PR агентства получают сотни миллионов долларов на создание не просто логотипа, а образа, который будет ассоциироваться с продуктами этой компании.

История компании Coca-cola начинается в далеком 1886 году в штате Джорджия, США. Созданный фармацевтом Джоном Смитом Пембертоном и предназначавшийся от расстройства нервной системы, напиток стал продаваться в крупнейшей городской аптеке Джекоба в Атланте [1]. В то время кокаин не был запрещенным средством, поэтому довольно часто добавлялся в различные лекарственные препараты и Coca-cola не стала исключением. Первоначально напиток не имел особо успеха, ежедневно его покупали лишь около 9 человек, поэтому прибыль в первый год составила лишь 50 долл. при годовых затратах 70 долл. [2]. Но постепенно популярность напитка росла и в 1892 году Джон Пембертон продал права на его продажу ирландскому предпринимателю Аза Кэндлеру, который впервые и зарегистрировал компанию под именем «The Coca-Cola Company» [3].

Помимо этого, он также убрал из состава Coca-cola кокаин, заменив его соком из листьев коки (на сегодняшний день в напиток входит лишь кофеин). Причиной этому послужили отрицательные статьи касательно Coca-cola в ряде газет. «В прессе «колу» даже называли причиной агрессивного поведения афроамериканцев из бедных кварталов. В популярной тогда газете «New York Tribune» появилась разгромная статья, в которой говорилось, что негры, напившиеся кока-колы, делались безумными и нападали на белых» [4]. Особое значение А. Кэндлер отдавал маркетингу, для тех времен это были инновационные идеи, сейчас же это основа любого успешного бизнеса. К примеру, он рассылал по почте талоны на бесплатные образцы напитка, посетители, приходя в магазин, приобретали пару бутылок газировки для себя и своей семьи. Уже в 1902 году годовой оборот компании составил 120 тыс. долл. в год, что сделало Coca-Cola самым известным напитком в США. Не менее важную роль в его успехе сыграла стеклянная упаковка, ранее напиток продавали на розлив. В 1899 году юрист Бенджамин Томас выкупил права на розлив Coca-Cola в стеклянные бутылки у А. Кэндлера. А уже в 1915 году была разработана оригинальная упаковка, которая позволяла даже в темноте найти именно бутылку Coca-Cola.

К началу XX века А. Кэндлер заработал миллионы долларов благодаря напитку, что позволило ему стать крупным владельцем недвижимости, учредить национальный банк и создать собственный трастовый фонд. После своей смерти акции компании он передал своим детям, которые позже были выкуплены за 25 миллионов долларов известным бизнесменом и крупным банкиром Эрнестом Вудраффом [5]. Именно с его имени начинается новая глава в истории компании, которая выходит на зарубежные рынки. Заводы по производству Coca-Cola появляются во Франции, Кубе, Филиппинах, Пуэрто-Рико. Отличительной чертой напитка становится его общедоступность (до начала Второй мировой войны Coca-Cola продавалась в 44 странах мира) [6], его невысокая цена составляла всего 5 центов за бутылку. В 1928 году компания выступает одним из спонсоров IX Олимпийских игр в Амстердаме (до сегодняшнего дня The Coca-Cola Company является одним из главных спонсоров Олимпийских игр, чемпионатов мира по футболу и игр NBA). Одним из самых удачных маркетинговых ходов в истории компании является образ, созданный в 1931 году художником Хэддон Сандблом, образ «Санта-Клауса», веселого добродушного старика, который выпивает банку Coca-Cola и начинает творить рождественские чудеса. Теперь мы и представить не можем Рождество или Новый год без новогодней рекламы Coca-Cola.

В 1955 напиток начинают разливать в алюминиевые банки, которые изначально поставлялись для армии США. Благодаря торговым автоматам, теперь каждый, в независимости от местоположения (торговый центр, школа или больница), может приобрести банку Coca-Cola. Постепенно компания расширяет ассортимент, появляются такие легендарные напитки как Fanta, Sprite (на сегодняшний день корпорация Coca-Cola производит более 200 различных напитков). Начиная с 2000 и до 2012 года, компания была признана самым дорогим брендом в мире и одним из самых узнаваемых [7].

История компании PepsiCo неразрывно связана с созданием компании Coca-Cola, так как изобретатель напитка Калеб Бредэм пытался создать напиток схожий с Coca-Cola, который к тому времени с успехом продавался во всех штатах США. Датой рождения напитка принято считать 1898 год, когда смешав ванилин, сахарный сироп, газированную воду и ореха кола получился всемирно известный напиток Pepsi. Взяв на вооружение идею С. Пембертона, К. Бредэм стал продавать свой напиток в небольшие лавки [8]. В 1907 году было построено уже два завода, а всего через два года их было уже сорок. Дальнейший рост компании был приостановлен Первой мировой войной, так как цены на сахар сильно ограничили возможности производителей. В 1923 году компания К. Брэдмена обанкротилась и лишь в середине 30-x годов благодаря компании Loft Inc. напиток получил новую жизнь. Именно с этого времени можно считать противостояние PepsiCo и Coca-Cola проявилось в полной мере. Началось всё с периода Великой Депрессии, когда компания PepsiCo стала разливать газировку вдвое большего размера, но за те же деньги (всего по 5 центов), что и Coca-Cola. Столь яростное противостояние получило название «Войны кол». [9]

Направления компаний постепенно изменились, если Coca-Cola делала акцент на семейные ценности и праздники, то Pepsi стала уделять более пристальное внимание молодежи, как основному покупателю своей продукции, её слоганы гласили: «Pepsi — для тех, кто чувствует себя молодым» [10], а в 1964 году девизом компании стала фраза: «Новое поколение выбирает Pepsi» [11]. Ещё в 70-х годах маркетологи Э. Райе и Дж. Траут предложили идею позиционирования, заключающейся в создании иерархического образа, позволяющего четко разграничивать место бренда в среде аналогичных товаров.

Данная методика позволяет определить социальную страту, которая и будет являться основным источником распространения идей и образов, связанных с продуктом. Занятая ниша не только предопределяет цену на товар, но и позволяет диктовать стиль жизни. В 1975 году компанией PepsiCo была запущенна рекламная компания «Вызов Pepsi», которая вслепую сравнивала напиток Coca-Cola и Pepsi. Благодаря большему содержанию сахара по итогам тестирования победила Pepsi, что заставило Coca-Cola Company выпустить новый напиток с большим содержанием сахара New Coke [12], данная акция закончилась полным провалом для компании, так как ценители «классической» колы, подали в суд на компанию за изменение рецептуры напитка.

Новой вехой в противостоянии стали Летние Олимпийские игры в Атланте 1996 году, которые по традиции спонсировались компанией Coca-Cola, в ответ на это PepsiCo организовала мировое турне со звездами спорта и шоу бизнеса (Синди Кроуфорд, Клаудиа Шиффер, Андре Агасси) [13], которые должны были рекламировать Pepsi. Также с 1996 до 2008 года была запущенна рекламная компания «Pepsi Stuff», которая заключалась в обмене баллов, расположенных на крышке напитка, на различные призы.

На сегодняшний день обе компании являются лидерами в сфере пищевой промышленности безалкогольных напитков. Благодаря многомиллиардной рекламной компании Pepsi и Coca-Cola являются наиболее узнаваемыми в мире, «По мнению ряда исследовательских компаний, около 94 % жителей Земли так или иначе знакомы с Coca-Cola». [14]. В 2008 году выручка PepsiCo превысила 43 млрд. долларов, ожидаемый объем продаж продукции компании в розничных ценах составил около 109 млрд. долларов. Объем продаж каждого из 18 брендов, принадлежащих PepsiCo, превысил млрд. долларов в год [15]. Но несмотря на столь внушительные суммы, Coca-Cola остается лидером на рынке безалкогольных напитков в 2019 году. В списке самых дорогих брендов Coca-Cola заняла 6-е место с общей стоимостью в 57, 3 млрд долл., в то время как PepsiCo занимает лишь 29-е место с общей стоимостью в 18,4 млрд долл. Успех компании легко объясним, Coca-Cola делает акцент на вечные ценности «Санта-Клаус, Рождество, Америка, всё это так или иначе связано с Coca-Cola». Pepsi делает свой акцент на молодежь, поэтому каждый год она выпускает различные видеоролики и рекламные акции, которые сменяют друг друга, не оставляя целостного образа в сознании людей. Потребители предпочитают эти бренды, потому что они связаны с определенными общественными ценностями и идеалами. «Бренды, изменяя ценности людей, становятся новой религией. Они помогают людям найти смысл жизни, — заявил Дж. Уильяме, директор Young & Rubicam, ответственный за стратегическую деятельность корпорации в европейских странах» [16]

Литература:

  1. Исделл Н. Внутри Coca-Cola. История бренда № 1. М., 2016. С. 12.
  2. Coca Cola и Pepsi Cola — война брендов. URL: https://www.next-brands.com/coca-cola-i-pepsi-cola-vojna-brendov/ (дата обращения 05.04.19)
  3. Батлер Д. Проектируя Бизнес. Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola. М., 2016. С. 17.
  4. Исделл Н. Указ. соч. С. 21.
  5. История Coca-Cola. URL: http://replyon.net/171-istoriya-koka-koly.html (дата обращения 06.04.19)
  6. Coca-Cola — история создания и развития знаменитого производителя URL: https://myrouble.ru/coca-cola-bio/ (дата обращения 06.04.19)
  7. Кузнецов А. Ф. Cимволика как средство формирования конкурентоспособных брендов. Семиотический анализ крупнейших мировых брендов // Политика, Экономика и Инновации. г. Курск, 2016. № 4. С. 6.
  8. Pepsi — история создания и развития напитка поколения Next URL: https://myrouble.ru/pepsi-istoriya-sozdaniya/ (дата обращения 07.04.19)
  9. Рекламные «войны» производителей напитков: Coca-Cola против Pepsi URL: https://vc.ru/marketing/20725-drinks-war (дата обращения 07.04.19)
  10. История успеха Pepsi URL: https://dengodel.com/success-history/314-istoriya-uspeha-pepsi.html (дата обращения 07.04.19)
  11. Вечный ребрендинг: эволюция логотипа Pepsi URL: https://vc.ru/flood/38604-vechnyy-rebrending-evolyuciya-logotipa-pepsi (дата обращения 07.04.19)
  12. PEPSI-COLA — ИСТОРИЯ БРЕНДА URL: https://www.brandpedia.ru/brand-64.html (дата обращения 08.04.19)
  13. История успеха Pepsi URL: https://dengodel.com/success-history/314-istoriya-uspeha-pepsi.html (дата обращения 08.04.19)
  14. Ударцева А. В. Анализ организации системы формирования спроси и стимулирования сбыта, как подфункции сбытовой функции маркетинга на примере The Coca-Cola Company // Сибирский Федеральный Университет. г. Красноярск. 2017 № 3. С. 264.
  15. Ударцева А. В. Указ. соч. С. 265.
  16. Беляевский И. К., Маркетинговое исследование. М., 2004. С. 73.
Основные термины (генерируются автоматически): компания, напиток, история компании, NBA, рекламная компания, общая стоимость, мировая война, время, бренд, США.


Похожие статьи

Адаптация рекламы как маркетинговый инструмент...

Если посмотреть рекламные ролики этой компании более внимательно, можно заметить, что все они

К такого рода адаптации прибегает компания Lego. Всем известны красочные рекламные ролики этой компании

История начала развития мировой социальной рекламы.

История начала развития мировой социальной рекламы

В США появились общественные организации, благодаря которым в

Официальная история социальной рекламы начинается в США в 1906 году.

Ассоциация стала закупать рекламные полосы в общественных журналах, чтобы сплотить общественное мнение на защиту природы.

Является ли название компании брендом? | Статья в журнале...

Если рассматривать название компании с точки зрения бренда, то в большинстве случаев не возникает вопросов, если компания является прямым производителем конкретного продукта либо услуги. Так, например, «Кока-кола» является брендом безалкогольных напитков...

Формирование брендов транснациональных компаний на рынке...

Транснациональные компании на рынке россисйких товаров и услуг все чаще ищут и

- Штендеры — односторонние, двусторонние или складные выносные рекламные

Эта система, разработанная в США на основе Touch Screen, реагирует на прикосновения потребителей.

мировое хозяйство, США, Великобритания, компания...

В эту систему входят материнская компания, филиалы, дочерние предприятия, отделения.

Третье поколение ТНК стало формироваться после окончания Второй мировой войны (1945)

В настоящее время оценка влияния ТНК на экономическое развитие национальных экономик и...

Судостроение ВМФ США перед Второй мировой войной

Таким образом, масштабы участия США во Второй мировой войне были определены в общих чертах

В отношении времени и условий, при которых США должны были вступить в войну

Атлантический флот США должен был принять на себя главную ответственность по охране...

Рассмотрение факторов, влияющих на стоимость бренда

Оценка стоимости компаний может проводиться, чтобы найти покупателя, определить стоимость активов на балансе предприятия, для предоставления гарантий по займу. При приобретении стоимостная оценка бренда рассчитывается по прогнозу будущих денежных...

Исследование взаимосвязи оценки стоимости бренда...

Данная работа написана на тему проблематики взаимосвязи стоимости бренда и капитализации компании. Объектом исследования являются ведущие компании из разных секторов экономики.

Расцвет социальной рекламы на примере США

Так, нефтяная компания «Mobil Oil» предложила целый набор таких рецептов: тут и бурение скважин в море вдоль побережья США, и доставка газа и нефти с Аляски, и изготовление синтетической нефти и газа из каменного угля, и развитие атомной энергетики.

Похожие статьи

Адаптация рекламы как маркетинговый инструмент...

Если посмотреть рекламные ролики этой компании более внимательно, можно заметить, что все они

К такого рода адаптации прибегает компания Lego. Всем известны красочные рекламные ролики этой компании

История начала развития мировой социальной рекламы.

История начала развития мировой социальной рекламы

В США появились общественные организации, благодаря которым в

Официальная история социальной рекламы начинается в США в 1906 году.

Ассоциация стала закупать рекламные полосы в общественных журналах, чтобы сплотить общественное мнение на защиту природы.

Является ли название компании брендом? | Статья в журнале...

Если рассматривать название компании с точки зрения бренда, то в большинстве случаев не возникает вопросов, если компания является прямым производителем конкретного продукта либо услуги. Так, например, «Кока-кола» является брендом безалкогольных напитков...

Формирование брендов транснациональных компаний на рынке...

Транснациональные компании на рынке россисйких товаров и услуг все чаще ищут и

- Штендеры — односторонние, двусторонние или складные выносные рекламные

Эта система, разработанная в США на основе Touch Screen, реагирует на прикосновения потребителей.

мировое хозяйство, США, Великобритания, компания...

В эту систему входят материнская компания, филиалы, дочерние предприятия, отделения.

Третье поколение ТНК стало формироваться после окончания Второй мировой войны (1945)

В настоящее время оценка влияния ТНК на экономическое развитие национальных экономик и...

Судостроение ВМФ США перед Второй мировой войной

Таким образом, масштабы участия США во Второй мировой войне были определены в общих чертах

В отношении времени и условий, при которых США должны были вступить в войну

Атлантический флот США должен был принять на себя главную ответственность по охране...

Рассмотрение факторов, влияющих на стоимость бренда

Оценка стоимости компаний может проводиться, чтобы найти покупателя, определить стоимость активов на балансе предприятия, для предоставления гарантий по займу. При приобретении стоимостная оценка бренда рассчитывается по прогнозу будущих денежных...

Исследование взаимосвязи оценки стоимости бренда...

Данная работа написана на тему проблематики взаимосвязи стоимости бренда и капитализации компании. Объектом исследования являются ведущие компании из разных секторов экономики.

Расцвет социальной рекламы на примере США

Так, нефтяная компания «Mobil Oil» предложила целый набор таких рецептов: тут и бурение скважин в море вдоль побережья США, и доставка газа и нефти с Аляски, и изготовление синтетической нефти и газа из каменного угля, и развитие атомной энергетики.

Задать вопрос