Англоязычное понятие «мерчендайзинг» все чаще применяется в русском языке, когда речь идет о продвижении продукции определенных торговых марок уже в стенах магазина (торговой точки, места продажи). Ввиду этого в данной статье рассмотрим сходства и различия мерчендайзинга с рекламой.
История рекламы берет свое начало еще с древнего мира, выражающейся в письменном, словесном виде и рисунках. Египтяне-работорговцы информировали общественность о продаже рабов, нанося иероглифы на папирус. В Греции и Риме объявления печатались сначала на специальных дощечках, а в последствии на пергаменте. Но глобальный этап в истории развития рекламы начался уже после появления печатного станка и книг. В Англии появление первое рекламное объявление датируется 1472 годом. Большинство исследователей сходятся во мнении, что основоположником печатной рекламы был французский врач Теофраст Ренодо. В 1630 году он открыл справочную контору, печатающую в «La Gazette» (французской газете) печатные объявления. В скором времени торговцы начали сообщать в газетных объявлениях о наличии у них какого-либо товара — хлеба, муки, чая, кофе и многого другого. Но со временем такая реклама перестала работать, и стали активно использоваться различные способы для привлечения внимания покупателей. Это могли быть поговорки, пословицы или басни, предлагающие товары продавцов.
В 1884 году появился телеграф, и с того времени реклама превратилась в одну из главных функций маркетинга. Со временем рекламой стал заниматься специализированные фирмы и агентства. Рекламные агентства IXI века начинали свою деятельность с покупки и перепродажи земельных участков, при этом делая огромную наценку.
Мерчендайзинг в форме искусства розничной торговле зародился еще тогда, когда денег не существовало, покупатели могли говорить на разных языках с продавцами, а торговля была бартерной. Главное же правило мерчендайзинга, а именно «покупателю все должно быть понятно при как можно меньших пояснениях продавца» — широко применялось еще в те времена. Умение грамотно и привлекательно выложить товар, правильно организовать точку продажи приносило отличную прибыль меновым торговцам.
В последующие года это искусство оттачивалось, вырабатывались определенные стратегии мерчендайзинга для придания торговой точке неповторимости и индивидуальности. В те времена торговля зачастую была семейным бизнесом, что позволяло хозяину магазина самостоятельно контролировать развитие торговли в целом и, в частности, мерчендайзинг, самостоятельно. В семейном бизнесе индивидуальный опыт торговли накапливался не годами, и даже не десятилетиями, а веками. Хозяин магазина, будучи единственным, кто контролирует развитие торговли, имел возможность видеть прямую взаимосвязь между продвижением товара и формированием лояльности покупателей к его торговой точке, контингентом покупателей и оформлением магазина, различными вариантами выкладки и динамикой продаж, благосостоянием покупателей и ассортиментом товара в магазине, поведением продавцов и реакцией покупателей. [3]
С возникновением и развитием фабричного и машинного производства, следствием чего стала резко возросшая конкуренция, проявляющаяся преимущественно в цене. В первую очередь это отразилось на снижении качества оформления и упаковки товара, что сделало товар невзрачным. В этот период и выяснилось, что покупатель готов платить больше за товар, имеющий привлекательный вид. Бурный рост торговли приводит к появлению большого числа продавцов, которые не имеют достаточной квалификации и опыта общения с клиентом. Как следствие утрачиваются традиции долгосрочных связей между продавцом и покупателем. Предпочтение отдается количеству, а не качеству: большее число разовых покупок считается выгоднее формирования приверженности покупателя к предприятию розничной торговли. В период потребительского бума после Второй мировой войны возникает потребность в обучении продавцов искусству мерчендайзинга. В это же время мерчендайзинг становится самостоятельной профессией. [3]
Мерчандайзинг — это направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в месте продажи без активного участия продающего персонала. [2] Рассматривая мерчендайзинг как вид деятельности отмечаем, что это комплекс мероприятий в торговом зале, направленный на привлечение внимания покупателей с целью увеличения продаж.
В свою очередь, реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. [1]
Итак, мы видим, что и мерчендайзинг и реклама ставят своими целями:
− привлечение внимания потенциального покупателя к товару;
− продвижение товара на рынке;
Как следствие вышеперечисленного, конечной целью как мерчендайзинга, так и рекламы будет увеличение продаж продвигаемого (рекламируемого) товара.
Теперь, когда мы отметили точки пересечения этих понятий, рассмотрим признаки, отличающие их друг от друга. Ключевое отличие мерчендайзинга и рекламы вытекает из их определений: если мерчендайзинг — это, в первую очередь, вид деятельности в торговом зале, т. е. выкладка товара определенным образом, то реклама — это информация, привлекающая внимание потенциальных покупателей. При сходстве целей способы их достижения разнятся.
Также различается и место воздействия на потенциального потребителя. Если мерчендайзинг — это психологический прием влияния на покупателя непосредственно в торговом зале (или ином месте продажи), то реклама может размещаться где угодно — на биллбордах, на транспорте, в средствах массовой коммуникации, распространяться на листовках на улице и даже оказаться в вашем почтовом ящике. Мерчендайзинг привлекает наше внимание к продукции конкретной марки путем определенного расположения товара на полках магазина, и, так как определенное количество покупок является импульсными, побуждает нас приобрести товар. Реклама же уведомляет нас о наличии той или иной продукции в торговых точках, но уведомляет не непосредственно в магазинах, а, зачастую, вне их.
Резюмируя все вышесказанное, мы не может отрицать, что у мерчендайзинга и рекламы есть общая цель — привлечение внимания потенциальных покупателей, но пути и способы достижения этой цели различаются.
Литература:
- Федеральный закон «О рекламе» [электронный ресурс]: федеральный закон от 22.02.2006 N 38-ФЗ: в ред. от 13.03.2016// СПС «Консультант» / НПП «Консультант+». — Последнее обновление 18.02.2019
- Барковская Н. А. Мерчандайзинг: краткий курс лекций для студентов направления подготовки / Н. А. Барковская// — Саратов, 2016.
- Калюжнова, Н. Я. Маркетинг: общий курс: учеб, пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика»/ под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона.// — М.: 2010 г.
