В статье рассматривается клиентоориентированность как отличительная черта стратегического управления современным предприятием, обосновывается необходимость такого подхода и его результаты. Приведены примеры использования клиентоориентированной стратегии в управлении предприятием в автобизнесе.
Ключевые слова: клиентоориентированность, клиентоориентированная стратегия, клиентоориентированный подход.
Актуальность исследования заключается в том, что клиентоориентированный подход за счёт повышения качества обслуживания клиентов и удовлетворения их потребностей, уровня сервиса является важнейшим конкурентным преимуществом в условиях жесткой конкуренции на любом рынке. Привлечение клиентов и удержание наиболее прибыльных из них обеспечивает рост доходности фирмы. Между тем, многие компании продолжают вкладывать колоссальные средства в разработку новых продуктов и агрессивных маркетинговых стратегий, не обращая внимания на то, доволен ли клиент тем, как с ним общаются, и как его обслуживают [4, 111]. Можно сделать очень много, но при этом не факт, что именно это нужно клиенту.
Цель статьи: обосновать роль клиентоориентированной стратегии в управлении предприятием.
В научных кругах до сих пор не сложилось единого мнения относительно понимания категории «клиентоориентированность». Ученые склонны интерпретировать ее в различных случаях как целевой вектор развития компании [3, с.121], характеристику направленности маркетинга [4, с.145], параметр маркетинга взаимоотношений [2] и т. д.
На взгляд автора, одно из наиболее удачно сформулированных определений дает Б. Рыжковский. Он определяет клиенториентированность как инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде и базирующийся на трех критериях: ключевой компетенции, целевых клиентах и равенстве позиций [3, с. 124].
Так как именно клиентоориентированность определяет выручку и прибыль компаний, данный аспект деятельности становится стратегически важным, а, следовательно, можно говорить о стратегическом его управлении. Клиентоориентированное предприятие отдает предпочтение реализации долгосрочных целей сиюминутным задачам по продажам и финансовым показателям, краткосрочным экономическим и социальным эффектам.
Рассмотрим роль клиенториентированной стратегии на примере авторынка, как одного из видов бизнеса, напрямую зависящего от спроса конечного потребителя.
Многие крупные авторитейлеры сегодня уже практикуют стратегию выстраивания длительных партнерских взаимоотношений с клиентом, принимая своего рода участие в его жизни — при покупке первого автомобиля, в ходе сервисного обслуживания, при смене автомобиля на новый и т. д. [1]. Такая стратегия, в сущности, представляет собой закономерное реагирование на постепенное насыщение рынка, а также в результате влияния кризисных явлений (отсутствие роста реальных доходов населения, колебания валютного курса, геополитика).
Так, клиентоориентированность как система работы в международном автомобильном холдинге «Атлант-М» предполагает три принципа:
- точки контакта — это все места соприкосновения клиента с компанией — звонок в call-центр, вывеска у входа в автосалон, дизайн и наполнение сайта, визитки менеджеров и т. п.);
- каналы обратной связи, необходимые для получения информации, помогающей усовершенствовать работу компании (электронная книга отзывов, окошко Адвоката клиента «Атлант-М», мобильные приложения);
- доработка бизнес-процессов на основе собранной информации.
В крупнейшем дилерском холдинге «FAVORIT MOTORS» клиентоориентированность раскрывается через понятие клиентской удовлетворенности, а, следовательно, и лояльности. В соответствии с этим клиентскую удовлетворенность в компании воспринимают не только как информационный ресурс для улучшения взаимодействия с клиентами, но и в финансовом смысле — как показатель достижения заранее заданного значения доходов, явившийся результатом правильно построенных процессов управления взаимоотношениями с клиентами. Поэтому клиентоориентированность как стратегия имплантируется и в корпоративную философию (миссия и ценности компании), и в принципы менеджмента [1].
Для управления клиентской лояльностью в ГК «FAVORIT MOTORS» используются данные обратной связи от клиентов, метод «тайного покупателя» в сочетании с чек-листом, система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), расчет индекса клиентской удовлетворенности (отношение количества удовлетворенных клиентов к их общему количеству). Также для клиентов работают электронный журнал претензий и блог президента ГК FAVORIT MOTORS, в котором он напрямую общается с потребителями. Кроме того, в компании разработана методика возвращения клиентов, с которыми ранее была потеряна связь [1].
Об успешности реализации клиенториентированной стратегии в указанных компаниях говорят их положительные финансовые результаты, несмотря на сложную ситуацию на рынке.
Таким образом, на взгляд автора, для построения клиентоориентированного предприятия должна использоваться комбинация методов реализации стратегии, организационных изменений и изучения ценности, создаваемой для потребителя.
Создание клиентоориентированной системы управления должно происходить на следующих уровнях развития бизнеса:
- Организация в целом (стратегия и тактика, организационная культура, методы управления);
- Бизнес-процессы (стандартизация работы, показатели результативности, сферы ответственности);
- Человеческий капитал (ценности, стереотипы поведения, мотивация, компетенции).
В каждой компании в условиях современного рынка необходимо рассматривать реализацию клиентоориентированного подхода как генеральную линию стратегического управления. Это обеспечит повышение конкурентоспособности организации и рост ее доходности.
Литература:
- Клиентоориентированность в авторитейле // Агентство Russian Automotive Market Research. — URL: http://www.napinfo.ru/ready-reports/reports_kliyentooriyentirovannost-v-avtoriteyle (дата обращения: 23.05.2018)
- Пантина А. А. Взгляд на клиентоориентированность как на основу стратегии современной организации // Эффективное управление бизнесом. — URL: http://nika-obuv.ru/vzglyad-na-klientoorientirovannost-kak-na-osnovu-strategii-sovremennoj-organizacii.html (дата обращения: 28.05.2018)
- Рыжковский Б. Н. Когда клиент голосует деньгами? // Управление компанией. — 2015. — № 7. — С. 42–45. 5.
- Шоул Дж. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество. М.: Альпина Паблишер, 2017. — 342 с.
