Маркетинговый потенциал Краснодарского края



Концепция регионального маркетинга является перспективной и реализует маркетинговые управленческие действия, способствующие притоку инвестиций в регион. В статье дана оценка маркетингового потенциала Краснодарского края, выделены 4 основные группы, представляющие маркетинговый потенциал края: рекреационный потенциал; инвестиционный; агропромышленный; логистический. Не смотря на высокую инвестиционную привлекательность и инвестиционную активность, можно констатировать, что уровень привлеченных инвестиций отстает от реальных потребностей экономики края. Однако при эффективном использовании маркетингового потенциала территории можно существенно повысить уровень инвестиционной активности. В связи с вышесказанным в статье определены резервы маркетингового потенциала края. Для перехода Краснодарского края от пути становления регионального маркетинга к передовым регионам предложен комплекс мероприятий, в числе которых разработка маркетинговой стратегии Краснодарского края, согласованной и внедренной в общую стратегию развития региона, зонирование территории по видам маркетингового потенциала и последующее создание портфеля брендов территорий.

Ключевые слова: региональный маркетинг, маркетинговый потенциал региона, региональное развитие, Краснодарский край.

В современных условиях территориальная конкуренция за рынки и ресурсы имеет место не только на межгосударственном уровне, но и на уровне национальном. Поэтому как никогда актуальна проблема повышения конкурентоспособности региона, для этого предполагается установление определенного имиджа, повышение уровня туристической и инвестиционной привлекательности региона. В целях решения поставленной проблемы перед региональными и местными властями стоит задача выбора приоритетных направлений для развития края и создание программ для их исполнения. Маркетинговый подход для повышения привлекательности территории используется многими субъектами РФ и для формирования положительного имиджа Краснодарского края является наиболее эффективным инструментом.

Управленческая деятельность на принципах маркетинга, с целью создания, изменения или поддержания отношения конкретных лиц к данной территории, представляет собой территориальный маркетинг как часть региональной политики. Маркетинг в территориальном плане поспособствует развитию представлений аудитории о Краснодарском крае, при применении коммерческих, политических, социальных инструментов с целью изменения имиджа региона.

Под маркетинговым потенциалом территории понимают «совокупность ресурсов территории и ее рыночных возможностей, позволяющих формировать и максимально удовлетворять потребности территории в товарах и услугах в процессе социально-экономических отношений при ее стратегическом развитии в интересах проживающего населения». [1]

Концепция регионального маркетинга является перспективной и реализует маркетинговые управленческие действия, способствующие притоку инвестиций в регион. В то же время данная концепция позволяет сформировать реальное представление региональных руководителей и предпринимателей о потребностях местных жителей, туристов и хозяйствующих субъектов, так как включает анализ возможностей региона, потребностей, рынков сбыта и контроля. В позиционировании территории главную роль играет маркетинг имиджа, позволяющий создать и распространить картину территории.

Для местного населения важны такие критерии конкурентоспособности региона, как наличие рабочих мест, уровень заработной платы и др. Для хозяйствующих субъектов важно наличие и экономические особенности факторов производства, налоговый и предпринимательский климат, отдаленность от рынков сбыта и качество транспортной инфраструктуры и др. Инвесторы заинтересованы в уровне доходов бюджета, экономическом потенциале и конкурентоспособности действующих предприятий, политической стабильности и др. «Туристы предъявляют требования к наличию привлекательных историко-архитектурных и культурных объектов; природно-климатическим условиям; качеству и ценам на услуги туристической инфраструктуры; транспортной доступности; наличию красивых природных ландшафтов; существованию и предложению различных типов туризма». [2]

Маркетинговый потенциал Краснодарского края можно разделить на несколько составляющих: рекреационный потенциал; инвестиционный; агропромышленный; логистический.

В качестве подтипов рекреационного потенциала выделяют природно-климатический и культурно-исторический. Краснодарский край — один из самых южных регионов России, что обуславливает уникальный природно-климатический потенциал территории, способный конкурировать со странами южной Европы. Умеренно-континентальный тип климата, плодородные черноземные почвы, так же определяют высокий уровень агропромышленного потенциала региона. Предприятия пищевой промышленности перерабатывают практически всю произведенную в крае продукцию. В растениеводстве наиболее развиты зерновые, кормовые, масленичные и овощебахчевые культуры, среди перспективных выделяется виноградарство и виноделие.

Данный фактор является основой для развития агротуризма на территории края как одного из перспективных секторов туристской индустрии.

Имея выход к двум морям, а также существенную гидрографическую сеть, Краснодарский край обладает потенциалом в рыбном хозяйстве. Наиболее перспективно товарное осетроводство и форелеводство. Субтропический, теплый и мягкий климат на побережье Черного моря формирует курортно-туристические и рекреационные зоны. По данным опроса «Лето-2017: отпускные планы и предпочтения россиян», проводимым «ВЦИОМ-Спутник» Краснодарский край оказался на втором месте после Крыма по предпочтению россиян провести летний отдых. [3]

Многочисленны минеральные питьевые и грязевые источники, крупнейший в Европе Азово-Кубанский бассейн пресных подземных вод, что служит дополнительным развитием мест отдыха. Разнообразие природных ландшафтов — густые леса и ледники гор Западного Кавказа, зеленые леса, альпийские луга и плодородные равнины; причерноморские многокилометровые пляжи и морской климат — создают развитие туристического бизнеса, ориентирование на многообразие вкусов потребителей. Стоит отметить культурно-историческую ценность края, основу познавательного туризма. Широко представлен национальный состав, формирующий культурную самобытность региона.

На территории края имеются разнообразные залежи полезных ископаемых, таких как медь, железно-марганцевые руды, ртуть, фосфориты, песчаник, гравий, мрамор, поваренная соль и другие. Благоприятный климат, широкая транспортная сеть и близость потребителей создают условия для развития промышленных перерабатывающих комплексов.

Стратегическое значение для региона и страны в целом имеют объекты транспортной инфраструктуры, расположенные на территории Краснодарского края. Транспортная инфраструктура обеспечивает доставку туристов, обслуживает российские и транзитные грузопотоки, включая экспорт нефти. Ключевую функцию здесь выполняет морская инфраструктура, включающая 9 портов, обеспечивающих прямой выход через Азовское и Черное моря на международные торговые пути. «Крупнейший России морской порт Новороссийск — это современный многофункциональный и высокомеханизированный комплекс морских терминалов, грузооборот которого составляет 117 млн. тонн в год., в том числе 85 млн. тонн наливных и 32 млн. тонн сухих грузов. Развивается порт Туапсе: введен в эксплуатацию зерновой современный комплекс по перевалке минеральных удобрений, завершено строительство глубоководного нефтеналивного причала 1А. В районе мыса Железный Рог ведется интенсивное строительство нового порта Тамань, который в перспективе станет третьим по объемам перевалки грузов портом южного региона». [4] Около 70 % всех грузовых перевозок на территории Краснодарского края осуществляются железнодорожным транспортом и организуются предприятиями Краснодарского региона Северо-Кавказской железной дороги (СКЖД). «Общая протяженность железных дорог по территории Краснодарского края составляет 2,2 тыс. км. (около 2,5% от общей протяженности по России)». [4]

Автодорожная инфраструктура Краснодарского края обладает обшей протяженностью около 40 тыс. км., из них большая часть местного значения, но так и федерального, и регионального. Развитая сеть автомобильных дорог, связывающая морские портовые комплексы с потребителями и производителями, является фактором инвестиционной привлекательности региона.

Грузовые и пассажирские авиаперевозки осуществляются через международные аэропорты федерального значения Краснодар (Пашковский), Сочи (Адлер), Анапа (Витязево), на внутренних авиалиниях через аэропорт Геленджик.

Роль Краснодарского края как крупного транспортного узла постепенно возрастает, что естественным образом приводит к поступательному росту спроса на современные логистические услуги.

Основным конкурентом Краснодарского края по данному фактору является Ростовская область, которая также претендует на ведущую роль транспортно-логистического и делового центра Южного федерального округа. Однако Краснодарский край обладает сильным преимуществом в географическом положении, связанным с тем, что его территория омывается водами Азовского и Черного морей с северо-запада и юго-запада соответственно. [4]

Среди преимуществ Краснодарского края, как привлекательного для инвестиций, выделяют теплый климат и развитую инфраструктуру. Не менее важно, что край — один из крупнейших рынков сбыта благодаря высокой численности населения и большому количеству туристов (более 15 млн. в год), а также имеет открытую и надежную институциональную среду, гарантирующую защиту прав инвесторов и оказывающая им содействие на всех этапах реализации проектов, развитую кредитно-финансовую инфраструктуру.

По количеству самостоятельных банков, филиалов и внутренних структурных подразделений Краснодарский край занимает второе место в России после Московского региона, и первое в Южном федеральном округе.

Таблица 1

Количество действующих кредитных организаций иих филиалов

	01.12.2017
	Количество кредитных организаций врегионе	Количество филиалов врегионе	Доп-е офисы	Оп-е кассы вне кассового узла	Кред-касс. офисы	Оп-е офисы	Всего
РФ	567	907	19812	3715	1969	7774	33270
ЮФО	36	98	2236	218	274	875	3603
Республика Адыгея (Адыгея)	2	2	64	2	5	16	87
Республика Калмыкия	-	1	19	-	3	13	35
Республика Крым	3	4	102	13	6	191	312
Краснодарский край	11	34	951	107	93	220	1371
Астраханская область	3	2	114	8	19	69	210
Волгоградская область	4	13	274	53	61	151	539
Ростовская область	11	42	708	31	80	134	953
г. Севастополь	2	-	4	4	7	81	96

Источник: Статистический бюллетень Банка России: 2017. — № 12

По результатам Национального рейтинга состояния инвестиционного климата в регионах России Краснодарский край занимает седьмое место. [5]

Согласно рейтингу инвестиционной привлекательности 2017г, по версии издания «Эксперт-РА, Краснодарскому краю присвоен наивысший рейтинг 1А — максимальный потенциал — минимальный риск (4 место в рейтинге). [6]

Из данных таблицы 3 видно, что Краснодарский край входит в число лидеров по показателям инвестиционной активности в ЮФО.

Таблица 2

Показатели, характеризующие инвестиционную активность ЮФО в 2016 г.

	ВРП на душу населения рублей	Размер вклада физ. лиц вкредитных организациях РФ на душу населения, руб.		Удельный вес прибыльных орг-й вобщем числе орг-й, %		Инвести-ции восновной капитал на душу населения, рублей
		на руб. счетах	на вал-х счетах
ЮФО	281 056,8	79362	11896	69,3	67718
Республика Адыгея	183 386,5	42 864	2 186	82,5	34018
Республика Калмыкия	169 111,1	29 496	2 286	50,0	48549
Республика Крым	130 569,9	31 161	2 367	60,0	27735
Краснодарский край	355 017,1	98 576	17 897	72,6	77399
Астраханская область	314 459,6	66 536	7 339	58,5	116442
Волгоградская область	288 161,9	76 682	10 189	65,7	71435
Ростовская область	276 426,8	91 379	12 820	73,4	67887
г.Севастополь	92 899,6	43 328	4 709	65,9	28608

[Источник: Федеральная служба государственной статистики. URL: http://www.gks.ru/bgd/regl/b17_112/Main.htm. (дата обращения: 13.04. 2018)]

Краснодарский край обладает природно-климатическим, культурно-историческим, инвестиционным и логистическим потенциалом, который на сегодняшний день полностью не используется.

Не смотря на высокую инвестиционную привлекательность и инвестиционную активность, можно констатировать, что уровень привлеченных инвестиций отстает от реальных потребностей экономики края. Однако при эффективном использовании маркетингового потенциала территории можно существенно повысить уровень инвестиционной активности.

В связи с вышесказанным можно выделить следующие резервы маркетингового потенциала края.

1. Этнотуризм и агротуризм. Для развития данных видов туристического бизнеса имеется хорошая база, но используется она не на должном уровне. В крае имеется ряд удачных примеров реализации проектов в данной сфере. Выставочный комплекс «Атамань» в станице Тамань знакомит туристов с историей Краснодарского края и культурой его народов, является памятником археологии, позиционирует себя как просветительский и развлекательный проект. «Атамань» возглавила рейтинг самых лучших этнографических комплексов и музеев России под открытым небом, составленного аналитическим агентством «ТурСтат», комплекс в 2017 году посетили более двух миллионов человек, Удачным примером агротуризма туризма можно назвать «Центр Винного Туризма Абрау-Дюрсо», предлагает посетить исторический комплекс и ознакомиться с производственным процессом. Центр посещают около 500 тысяч туристов в год. [7]
2. Потеря монополии на Черном море. С присоединением Крыма к России, Краснодарский край начал терять позиции в туристической привлекательности, соответственно если не начать активную маркетинговую деятельность доходы от данной сферы будут снижаться.
3. Географическое положение края дает возможность сделать вывод о том, что Краснодарский край имеет высокий потенциал стать одним из ведущих транспортных узлов на Евразийском континенте. Имеется потенциал для создания логистических центров, которые при качественном хранении продукции получают возможность транспортировки как по региону, так и за его пределы, благодаря близости морских портов, федеральных дорог и широкой железнодорожной инфраструктуре.
4. Не смотря на высокие показатели агро-промышленного комплекса Краснодарского края можно выделить следующие проблемы:

– Плохо развито рыбное хозяйство, не смотря на мягкий климат и высокую долю гидрологических ресурсов. Данная отрасль имеет потенциал как для производства рыбы и рыбопродуктов, так и для агротуризма.

– Наблюдается нехватка современных технологий. Следует отметить, что согласно приведенному в Стратегии социально-экономического развития Краснодарского края до 2020 г. SWOT-анализу конкурентоспособность продукции, товаров и услуг, производимых рядом краевых товаропроизводителей недостаточная, оборудование предприятий находится на стадии физического и морального износа, что не дает требуемого уровня конкурентоспособности производимой продукции.

– Низкий уровень организаций, принимающих участие в инновационной деятельности. «Доля затрат на технологические инновации организаций в общем объеме затрат на научные исследования и разработки в Российской федерации составляет всего 0,14 %. В Южном федеральном округе данный показатель составляет 0,23 %, а в Краснодарском крае всего лишь 0,1 %». [8]

Решением данных проблем может стать разработка и внедрение маркетинговой стратегии Краснодарского края, как часть социально-экономической стратегии развития региона. Согласно рейтингу регионов по степени институциализации регионального маркетинга, составленному Луговой О. А., Краснодарский край находится во второй группе (регионы на пути становления регионального маркетинга), где инструменты территориального маркетинга отражены в стратегических документах (отраслевых стратегиях, целевых и федеральных программах) в одной сфере. К первой группе автор относит передовые регионы — Омская область (маркетинговая стратегия Омской области), Ставропольский край (маркетинговая стратегия продвижения Ставропольского края как региона, благоприятного для туризма), Камчатская область (программа маркетинга по продвижению устойчивого экологического туризма с использованием возможностей проектных территорий в Камчатской области) и другие регионы.

Для перехода Краснодарского края от пути становления регионального маркетинга к передовым регионам необходимо создать узнаваемый образ края, повысить привлекательность для целевой аудитории (в первую очередь, у туристов и потенциальных инвесторов), продолжать стратегию частно-государственного партнерства в инвестиционной деятельности. Для достижения поставленных целей можно предложить следующие решения:

1. Разработка маркетинговой стратегии Краснодарского края, согласованной и внедренной в общую стратегию развития региона.
2. Создание департамента маркетинга при администрации Краснодарского края.
3. Зонирование территории по видам маркетингового потенциала и последующее создание портфеля брендов территорий. Целевое развитие территорий края с учетом разработанной маркетинговой стратегии.
4. Взаимовыгодное сотрудничество со средствами массовой информации.
5. Создание частно-государственного партнерства с малым бизнесом согласно зонированию территории.

Литература:

1. Толстых Д. В. Маркетинговый потенциал как фактор социально-экономического развития территории: автореферат дис. кандидата экономических наук: 08.00.05 / Толстых Денис Валерьевич. — Москва, 2013. — 24 с.
2. Боровских Н. В. Конкурентный потенциал территории в региональном и муниципальном маркетинге // Молодой ученый [Электронный ресурс]. — Электрон. Журн. — 2016. — № 14. — С. 318–321. — URL: https://moluch.ru/archive/118/32848/ (дата обращения: 13.04.2018).
3. «Лето-2017: отпускные планы и предпочтения россиян» // Всероссийский центр изучения общественного мнения. [Электронный ресурс]. — URL: https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=1286. (дата обращения: 13.04.2018)
4. Инвестиционная стратегия края до 2020 года. [Электронный ресурс]. — URL: http://www.investkuban.ru/_files/docs/2014/invest_strateg_2020.pdf. (дата обращения: 13.04.2018)
5. Национальный рейтинг состояния инвестиционного климата в субъектах РФ // Агентство стратегических инициатив. [Электронный ресурс]. — URL: http://asi.ru/investclimate/rating/. (дата обращения: 13.04.2018)
6. Инвестиционная привлекательность регионов — 2017 // Рейтинговое агентство RAEX (Эксперт РА»). [Электронный ресурс]. — URL: https://ikubis.raexpert.ru/docbank/5e2/a5b/897/dd35c089e004153429d3569.pdf. (дата обращения: 13.04.2018)
7. Вениамин Кондратьев на сессии «Лучшие практики социально-экономического развития» в рамках Российского инвестиционного форума в Сочи // ТАСС — новости в России и в мире. [Электронный ресурс]. — URL: http://tass.ru/forumsochi2018/articles/4960588. (дата обращения: 17.04.2018)
8. Шевченко О. П., Мирончук В. А., Орлов А. А. Перспективы и направления развития инвестиционно-инновационной деятельности Краснодарского края // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. [Электронный ресурс]. — Электрон. Журн. — 2016. — № 120(06). — URL: http://ej.kubagro.ru/2016/06/pdf/98.pdf. (дата обращения: 17.04.2018)
9. Луговая О. А. Рейтинг регионов России по степени институционализации территориального маркетинга // Региональная экономика: теория и практика. — 2015. — № 16 (391). — с. 46–61
10. Инвестиционная деятельность в России: условия, факторы, тенденции // Федеральная служба государственной статистики. [Электронный ресурс]. — URL: http://www.gks.ru/bgd/regl/b17_112/Main.htm. (дата обращения: 13.04. 2018)
11. Темиров Д. С. Стратегия развития региональных рекреационных зон: диссертация доктора экономических наук: 08.00.05/ Темиров Денилбек Султангириевич. — Санкт-Петербург, 1999. — 341 с.
12. Темиров Д. С., Темирова З. Д. Устойчивый прибрежный туризм как эффективный метод рекреационного берегопользования //
13. В сборнике: Морские берега — эволюция, экология, экономика Материалы XXIV Международной береговой конференции, посвященной 60-летию со дня основания Рабочей группы «Морские берега»: в 2 томах. Рабочая группа «Морские берега», Российский государственный гидрометеорологический университет.- 2012.- С. 373–379.
14. Темиров Д. С., Ибрагимов К. Х., Темирова З. Д. Социально-экономические функции рекреационных ресурсов в развитии единого хозяйственного комплекса региона // Вопросы экономики и права. — 2012. — № 45. — С. 90–94.