Актуальность данной темы обусловлена тем, что в последние годы сеть Интернет воспринимается, как привлекательный и эффективный коммуникационный, маркетинговый или рекламный медиаканал.
Эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России по итогам трех кварталов 2017 года оценивают затраты на рекламу в сети Интернет в 115–116 млрд. руб. (около 40 % всего объема рекламного рынка России). Процент роста рынка интернет рекламы по итогам трех кварталов 2017 года оказался больше, чем всех остальных видов рекламы в совокупности — 23 % против 11 %. По итогам трех кварталов 2017 года российский рынок интернет-рекламы по своему объему претендует на 5 место в европейском рейтинге рынков интернет-рекламы, в данном рейтинге объемы рекламного рынка России приблизились к объемам рынка Италии [4]. Так же, по данным Mediascope аудитория рунета в 2017 году составила 87 млн. человек, 71 % населения нашей страны, аудитория выросла примерно на 17 % [2].
Аналитическим отделом ассоциации электронных коммуникаций (НП «РАЭК») было проведено ежегодное исследование «Экономика Рунета». По данным указанного исследования, в 2017 году РАЭК оценивает вклад цифровой экономики в 2,42 % ВВП, влияние интернет-рынков на экономику растет на 11 % в год. Вклад мобильной экономики — составил 3,8 % ВВП. Уже сегодня мобильная экономика — 11-я по размеру экономика России, и в ближайшие 5 лет прогнозируется ее рост на 10,7 % в год. Ожидается, что к 2021 году мобильная экономика станет больше, чем отрасль сельского хозяйства. Суммарный вклад цифровой и мобильной экономики составляет 4,35 трлн рублей или 5,06 % ВВП России в 2017 году [6]. РАЭК выделяет 5 рынков маркетинга и рекламы в сети Интернет. Все 5 показали рост в 2017 году (табл. 1).
Таблица 1
Динамика роста рынков маркетинга ирекламы 2016–2017гг.
|
Название рынка |
Объем в 2016 году, млрд. руб. |
Объем в 2017 году, млрд. руб. |
Динамика роста, проценты. |
|
Контекстная реклама (performance) |
115,4 |
140,79 |
22 |
|
Медийная реклама (banners) |
21,5 |
23,86 |
11 |
|
Контент-маркетинг (SMM, SMO, SEO, ASO и т. д.) |
22,2 |
24,19 |
9 |
|
Web_разработка и мобильная реклама |
26,5 |
28,09 |
6 |
|
Видеореклама |
5,5 |
7,97 |
45 |
Интересны данные об использовании различных инструментов интерактивной рекламы, предоставленные IAB Russia в своем исследовании Digital Advertisers Barometer (рис. 1), а также зависимость выбора того, или иного инструмента от того является ли рекламодатель онлайн или офлайн компанией. (рис. 2). [3, стр. 34–35].
Рис. 1. Распределение бюджетов российских рекламодателей на виды интерактивной рекламы в 2017 г.
Рис. 2. Распределение бюджетов российских рекламодателей на виды интерактивной рекламы в 2017 г. Сравнение онлайн и офлайн компаний
Данная идея о взаимосвязанности онлайн и офлайн рынков представляет важную тенденцию в сфере маркетинговых коммуникаций — интеграцию онлайн и офлайн инструментов продвижения. На протяжении последних нескольких лет были популярны интерактивные off-on-line-коммуникации. Приведем пример некоторых из них [5]:
- Использование QR-кода. Фотографирование/сканирование QR-кода, размещенного офлайн и обработка его онлайн, прямое предъявление QR-кода на телефоне потребителя на месте продажи (офлайн) с целью получения подарка, скидки при покупке продукта.
- Пользователь, совершивший в социальных сетях или на сайте (лайк, репост, размещение ссылки на сайт, подписка) получает скидку, подарок, дополнительную услугу и т. д.
- Пользователь получает в режиме онлайн промокод, кодовое слово, который может использовать офлайн.
Однако, стоит отметить, что перечисленные коммуникации, связывающие онлайн и офлайн несколько, устарели. В своем предыдущем исследовании мы поднимали вопрос о том, что в последние годы одним из важнейших преимуществ интернет рекламы стала возможность отслеживания эффективности рекламных коммуникаций (например, покупку в онлайн магазине) вплоть до поискового запроса, который вводил клиент в поисковую систему, когда у него впервые появилась какая-либо потребность. Сейчас эти два тренда объединились — теперь появилась возможность оценить влияние рекламы в интернете на посещаемость офлайновых торговых точек. Один из таких инструментов выпустил Яндекс [1]. Яндекс разработал новую метрику эффективности — PVL (place visits lift). Формула PVL (1):
где visitors_site — посетители офлайн, которые были на сайте; bypassers_site — прошедшие мимо люди, которые были на сайте; visitors_non-site — посетители офлайн, которые не были на сайте; bypassers_non-site — прошедшие мимо люди, которые не были на сайте.
Система анализирует обезличенные данные о геолокации пользователей, которые передаются телефоном пользователя, на котором установлено одно из приложений Яндекс (при этом пользователь должен разрешить приложению считывать данные о местоположении) [1]. При этом, система пока только определяет посетителей отдельно стоящего здания, если торговая точка находиться в здании не одна, Яндекс предлагает воспользоваться услугами сторонних кампаний по Wi-Fi-аналитике, которые используют другие технологии определения геолокации пользователей.
Любой современный телефон имеет модуль Wi-Fi, и если он включен, то без ведома владельца начинает отправлять множественные сигналы. С помощью оборудования TP-Link эти сигналы можно «поймать». В сигнале содержится MAC адрес телефона, мощность, с которой сигнал был отправлен, и время его отправления. С помощью этих данных можно рассчитать более 15 различных метрик (Entry rate, Частотность, Маршруты, Среднее время, Пересечения и т. д.).
Когда есть связка MAC адрес + номер телефона, дальше система может работать как триггерная платформа. Компания сможет присылать сообщение о своей системе лояльности, скидках, акциях и т. д. прямо в тот момент, когда пользователь будет проходить мимо торговой точки и/или зайдет в определенный отдел торговой точки.
Итак, в настоящие время технологии связи онлайн и офлайн позволяют:
- Сформировать более четкое представление о своей целевой аудитории.
- Оценить эффективность интернет рекламы офлайн-бизнесу.
- Применять данную систему с целью ремаркетинга.
Литература:
- «Яндекс» научил «Метрику» измерять влияние интернет-рекламы на офлайн-визиты. URL: https://vc.ru/27883-yandeks-nauchil-metriku-izmeryat-vliyanie-internet-reklamy-na-oflayn-vizity (дата обращения: 08.04.2018).
- Аудитория пользователей интернета в России в 2017 году составила 87 млн. человек. [Электронный ресурс]: http://2017.russianinternetforum.ru/news/1298/. (Дата обращения: 08.04.2018)
- Исследование IAB Russia Digital Advertisers Barometer URL:http://datainsight.ru/sites/default/files/DI-IABBarometer2017.pdf (дата обращения: 08.04.2018).
- Объём рынка рекламы в России претендует на пятое место в Европе. [Электронный ресурс]: http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id8000 (Дата обращения: 08.04.2018)
- Пономарева А. М. Интегрированные интерактивные off-on-line-коммуникации на рынке digital-маркетинга в Интернет-экономике // Государственное и муниципальное управление. Ученые записки СКАГС. — 2015. — № 1. — С. 58–64.
- Экономика Рунета. Цифровая Экономика России 2017. Исследование. URL: http://raec.ru/activity/analytics/9884/ (дата обращения: 08.04.2018).
- Эксперимент с офлайновыми метриками: связываем интернет-рекламу с посещаемостью точек продаж. URL:https://yandex.ru/blog/metrika/eksperiment-s-oflaynovymi-metrikami-svyazyvaem-internet-reklamu-s-poseschaemostyu-tochek-prodazh (дата обращения: 08.04.2018).
