Повышение эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли

Рекламная деятельность торговых предприятий в Беларуси только начинает набирать обороты. До недавних пор этим занимала руководящая структура предприятия с помощью аутсорсинга, сейчас в процессе масштабирования необходимо нанимать для этого персонал. Следует установить оптимальное число сотрудников для эффективной работы рекламной деятельности в торговом предприятии.

Что есть рекламная деятельность и какие функции она несёт? Она представляет собой совокупность задач, обеспечивающих системную и целенаправленную, реализацию мероприятий, выполняемых персоналом в области продвижения товара и информирования целевой потребительской аудитории с использованием средств рекламного воздействия и передачи рекламной информации. Исходя из этого понятия, нанимаемый персонал обязан реализовывать мероприятия, продвигающие товар, и информировать аудиторию, используя различные воздействия на неё.

Таблица 1

Основные функции изадачи персонала рекламной деятельности

Источник: Собственная разработка.

В итоге всё это множество задач в торговом предприятии ложится на одну штатную единицу. Многозадачность — это способ вежливо сказать кому-то, что вы не услышали ни слова из того, что он говорил. [1] Многозадачность — ложь, несмотря на то, что едва ли не все в нашем быстроразвивающемся мире поверили в миф о ее эффективности. Мы безоговорочно приняли ее как образ жизни. Многие люди гордятся навыками многозадачности, но на самом деле многозадачность не эффективна и вовсе не реальна. Во время любой деятельности никто не делает двух вещей одновременно. Вместо этого происходит простое переключение между задачами. Чаще всего оно происходит так быстро, что вы этого не осознаёте, но фактически во время всей этой смены занятий вы прыгаете с одной мысли на другую. [2, с. 8]

Смоделировав, представим работу большого рекламного агентства, где многозадачность отсутствует, реклама создаётся для крупных корпораций, мирового значения, в достаточно больших объёмах и оборотах. Структуру всей работы можно почерпнуть из мировых и отечественных рекламных агентств.

Традиционно основу такого рекламного агентства составляют пять отделов. Первый отдел по работе с клиентами является «входными дверьми» агентства: именно он определяет характер взаимоотношений агентства с клиентом и на основе результатов его деятельности у клиента формируется мнение о работе в целом. Отдел подчинён руководству и координирует всю работу по выполнению заказа от начала до конца. Второй творческий, отдел художественных редакторов, художников-дизайнеров, креативщиков, графиков, копирайтеров. Роль этих специалистов чрезвычайно высока, так как от их профессионализма и таланта зависит эффективность воздействия создаваемой рекламы. Именно они осуществляют генерирование идей рекламного обращения и находят окончательные варианты средств их реализации. Иногда в отдел приглашаются телережиссеры. Третий производственный отдел специализируется на работах по изготовлению разработанной агентством рекламы. Четвёртый медийный отдел объединяет аналитиков и специалистов по медиапланированию, медиамониторингу. Показатели работы этого отдела определяются качеством подготовки медийных планов и программ, а также контролем над их исполнением. И наконец административный отдел осуществляет управление текущей деятельностью агентства. Отдел включает специалистов бухгалтерского учета, специалистов по разработке и контролю над осуществлением перспективных финансовых планов, координированию доходов и затрат, выработке текущей политики, а также собственно администраторов — от президента или директора до руководителей различных отделов. В крупных агентствах административный отдел может также включать ряд вспомогательных подразделений, таких как кадровая служба, хозяйственная служба, техническая служба, курьерская служба и другие. [3] Проанализировав все отделы в агентстве, можно смоделировать его на нашу рекламную деятельность торгового предприятия и изучить из таблицы 2 весь перечень персонала, выделив, необходимый нам. Последний пятый отдел присутствует в торговом предприятии изначально, поэтому мы его опускаем. Четвёртый производственный в штате не нужен, так-как можно пользоваться аутсорсингом. Третий медийный можно возлагать на аналитика, так как он занят планированием, исследованием и мониторингом. Второй творческий на копирайтера, так как мы определили в нем творческую личность. Первый отдел возлагается на менеджера, так как он общается с руководством и является лицом рекламной деятельности торгового предприятия.

Таблица 2

Отделы иперсонал рекламы

Оговорим каждую задачу рекламной деятельности торгового предприятия в отдельности. Первая- это идея. Её реализовывает так называемый автор, копирайтер (copywriter), выдвигает новые идеи, представляет торговые предложения в привлекательной форме, создаёт основные темы и сюжеты рекламных мероприятий. Второе и третье — это организация и контроль по проведению рекламных мероприятий, ими занимается так называемый менеджер, он осуществляет руководство, планирование и координацию работ, а также участвует в формировании стратегии деятельности, основанной на перспективных направлениях дальнейшего развития, инновационной и инвестиционной деятельности. Четвёртое и пятое — это анализ и определение аудитории, а, соответственно, аналитик. Он анализирует прошедшие рекламные мероприятия и исследует следующие цели и аудиторию предстоящих компаний вместе с потребностями покупателей, определяя направленность проведения рекламных кампаний. Шестое –это создание контента. Её реализовывает копирайтер, он индивидуально преобразовывает аргументы в пользу приобретения товара и авторский превращает факты в минимальное количество необходимых символов. Остался без внимания только седьмой пункт, а это подбор источника информирования. Здесь определяются конкретные носители рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимальное сочетание. Данный пункт, думаю, можно объединить между всеми участниками процесса. Впрочем, никто не хочет раздувать штат предприятия, но в то же время все хотят увеличения объёмов продаж, а соответственно и прибыли. Для этого требуется повышение эффективности рекламного отдела путём расширения штата сотрудников и распределения семи задач между ними.

Но прежде составим примерные портреты такого персонала. Персона должна обладать необходимыми знаниями в кинематографии, видеосъёмке, рисовании, фотографии и печатном деле, иметь хороший вкус, знать варианты подачи материала и возможных типов шрифтов, умело их использовать для максимального облегчения процесса восприятия рекламного текста, определения количества слов и сообщений и их размещения в пустых пространствах общего макета. Время всегда течёт и изменяется. Появились такие слова как в тренде и мода, а значит контекст вместе с персоной должен быть таким. Пользуется традиционными приемами, делая различные заготовки, перебирает множество вариантов, пока идеи не будут достаточно хорошо выражены эскизами и надписями, преподнося визуальные материалы, как фото и рисунки, сделанным от руки. Его полуфабрикаты создают хорошее представление об итоговом варианте рекламы.

Опишу отличительно-характерные его черты, опираясь на книгу Огилви “О рекламе” 1) Неподдельный интерес к продукту, к людям и рекламе. 2) Чувство юмора. 3) Привычка к добросовестному труду. 4) Умение писать интересные тексты для печатных СМИ и естественно звучащие диалоги для телевидения 5) Умения думать “глазами”. Телевизионные рекламные ролики гораздо больше зависят от визуального ряда, чем от слов. 6) Желания создавать лучшие рекламные кампании, чем кто-либо и когда-либо до него. Из этого можно понять, что копирайтер — тонкая творческая личность, хорошо чувствующая аудиторию.

Сильные стороны аналитика: структурное аналитическое мышление, умение отделить главное от второстепенного, справедливость и объективность, составления отчётов, которые можно потом читать, общения (дружелюбная работа) с первыми, то есть с копирайтерами, творческого склада ума людьми, которые не переносят научных данных, отчётов и исследований. Упомяну некоторые практические наблюдения и факты об аналитиках, опять же основываясь на Огилви: 1. У них уходит около трёх месяцев, чтобы сделать работу, которую можно сделать за три недели. 2. Многие гораздо больше интересуются теоретическими вопросами социологии и экономики, чем собственным рекламным делом. 3. Совсем или почти не умеют сохранять результаты исследований, которые уже когда-то были проведены и получены. 4. Стремятся внести коррективы и рисуют огромные таблицы в отчётах. 5. Обожают вычурную лексику и по личным причинам не берутся за проекты. Замечательно совмещаются дипломы психолога и статистика с этой персоной.

Для описания портрета менеджера возьмём за основу диалог людей: (описанный в той же книге О рекламе) –Чем вы занимаетесь? — Я рекламный менеджер. — Вы пишете рекламные тексты? — Нет это делают копирайтеры. — Да, у вас хорошая работа. — Но не такая уж легкая. Мы проводим массу исследований. — Вы сами проводите исследования? — Нет, у нас для этого есть штат аналитиков. — Значит, вы ищете новых клиентов? — Нет это не моя задача. — Простите, но чем же занимаетесь вы сами? — Маркетингом. — Вы занимаетесь маркетингом для ваших клиентов? — Нет, они делают это сами. — Но вы –руководитель? — Нет, но скоро буду. Из диалога видно, что главная задача заставлять отдел работать на него как можно лучше и ежедневно общаться с руководством торгового предприятия, уметь писать краткие послания руководству. Текст не должен быть длинным и занудным, т. к. от полноты изложения зависит конечное решение. Не должен бояться ежедневной рутины. Глубоко знать все основные рекламные технологии, ориентироваться в ценах на всю основную рекламную продукцию. Уметь планировать рекламную кампанию, оптимизируя план под конкретные нужды. Быть честолюбивым, но не конфликтным человеком, не пытающимся поднять себя, встав на голову подчиненному.

Остаётся ещё один портрет — это креативщик. Во-первых, он — хороший психолог, всегда хочет и добивается высоких результатов. Являясь способным администратором, умеет мыслить стратегически и позитивно. Он одинаково хорошо ориентируется как в мире телевидения, так и в мире печатных СМИ, при этом подкован в рисовании и типографском деле. Сам трудолюбив, быстро соображает, не бывает вздорным и сварливым, умеет вовремя и выгодно преподносить результаты.

Таким образом, описав четыре, на мой взгляд, разные профессии, их задачи и функции, приходим к выводу, что их не может выполнять один сотрудник. Значит остаётся совместить копирайтера с креативщиком, а менеджера с аналитиком. На выходе у нас четыре профессии, выполняющие 7 задач в двух сотрудниках.

Литература:

1. Определение из электронного словаря UrbanDictionary.com
2. Дэйв Креншоу, Миф о многозадачности. 2010
3. Структура рекламного агентства. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1149