«Hewlett-Packard» (HP Inc) известен во всем мире. Компания занимается разработкой и производством базового компьютерного оборудования и программного обеспечения для индивидуальных и корпоративных пользователей. Существуют сотни типов компьютерных систем, устройств доступа, системной интеграции, обслуживания и поддержки, которые каждый день улучшают уровень жизни практически каждого человека. Именно поэтому HP является одним из самых популярных брендов в мире, и их можно легко найти во всех магазинах, реализующих оргтехнику [1, с.66–71]. Эта компания занимает почетное место в ТОП-50 среди пятисот самых мощных корпораций США, согласно с показателями которых формируется важнейший биржевой индекс S&P.
Наиболее известными продуктами НР являются персональные и планшетные компьютеры, серверы, смартфоны, сетевое оборудование, устройства для хранения данных, сканеры, принтеры, системная интеграция и пр. Также компания известна как поставщик аппаратного и программного обеспечения.
НР, в частности, готова предоставить практически любые решения в области ІТ-инфраструктуры, обеспечивает сервисную поддержку клиентов. Она широко представлена на рынке аутсорсинга.
Бренд Hewlett-Packard стал популярным не благодаря рекламе, а с помощью отношений, а точнее определенной их архитектуры. Такие отношения помогают фирме узнать, насколько она узнаваема среди конкурентов.
Hewlett Packard проводит эффективные event-мероприятия. В компании проводится две категории мероприятий: частные мероприятия (только по приглашениям) и публичные мероприятия (выставки). Другие компании организуют в основном только частные мероприятия, потому что они позволяют контролировать посещаемость, обратную связь. Реальная задача для любого, кто занимается частными событиями, особенно на корпоративном уровне, — создавать более высокие возможности для бизнеса — использовать их в качестве стратегического маркетинга. Задача специальных мероприятий — гости должны использовать все технологии, которые представляют на мероприятии [4].
Эффективность специальных мероприятий в компании оценивается с помощью показателей, которые специалисты компании называют «показатели коммуникации». Они включают в себя следующие вопросы:
- Получила ли публика сообщение?
- Поняли ли они это сообщение?
- Поверили ли они этому сообщению?
- Они оценили сообщение?
- Сохраняли ли они сообщение?
- Работали ли они над сообщением?
Также проводится онлайн-опрос, который используется для оценки узнаваемости бренда, предпочтений и отдельных элементов мероприятия. Также задается вопрос об инвестиционных планах посетителей мероприятия. Планируют ли они увеличить свои текущие инвестиции, сохранить их или уменьшить после посещения мероприятия? И задаются вопросы об общей удовлетворенности сотрудничества с компанией, и планируют ли они сотрудничать с компанией в следующем году.
В компании не стремятся оценивать эффективность с помощью показателя рентабельности (ROI). В компании уверены, что рентабельность можно измерять лишь на производстве, но не в концепции событийных мероприятий. Оценивается лишь вероятностный потенциальный доход. В on-site post-event обследованиях проводится опрос участников, планируют ли они приобрести продукцию компании в течение одного-трех месяцев, от четырех до шести месяцев или до шести месяцев. Как бы то ни было, для специальных мероприятий в компании наиболее важны две корпоративные цели: прибыльность и рост доходов.
По мнению руководства компании, основная задача заключается в том, чтобы развивать измеримые и реалистичные бизнес-цели в определенный период.
В компании внедрена и функционирует Глобальная программа измерения производительности, которая позволяет обрабатывать информацию для сравнения событий из года в год. Эта информация помогает менеджерам по управлению событиями выявлять пробелы в производительности, предпринимать корректирующие действия и разрабатывать более точные, измеримые и реалистичные бизнес-цели [4].
В компании проводится непрерывное обучение менеджерам по маркетингу событий использовать максимальное количество возможностей для бизнеса, которые могут быть реализованы с помощью мероприятий. Руководство уверено, что компании, не считающие важным проводить специальные мероприятия, обречены на провал.
Событийные мероприятия позволяют получить гораздо большее, чем реклама, PR, прямой маркетинг и брендинг. События — это то, где компания реализует стратегии на всех уровнях — корпоративной, региональной, страновой — для клиентов, партнеров, потенциальных клиентов, аналитиков и прессы. И события позволяют HP взаимодействовать с клиентами лицом к лицу.
Участники мероприятий HP действительно получают возможность познакомиться с брендом, потому что бренд — это в первую очередь люди, по мнению руководства HP. Событие может повысить узнаваемость бренда; оно может поддерживать или формировать лояльность клиентов; он может создавать запросы, влиять на намерения покупателей и улучшать или поддерживать деловые отношения — это все ценности, связанные с событиями [4].
Подразделение Hewlett Packard Asia Pacific проводит крупные мероприятия в регионе APAC. «Это является частью стратегии бренда в построении долгосрочных отношений со своими розничными партнерами и средствами массовой информации через технологии», — сказал Анураг Конту, региональный лидер по маркетингу в сфере торговли (Asia Pacific & Japan) [2].
Например, в начале 2013 года бренд организовал саммит потребительских партнеров — конференцию, на которой бренд встретился с более чем 400 ритейлерами и партнерами в течение четырехдневного мероприятия в отеле Sheraton Macau и башне Макао.
В Сингапуре он также запустил мероприятие под названием «Элитная Ассамблея». Это было событие B2B для ИТ-индустрии, где бренд обратился к профессионалам C-suite с ассортиментом бизнес-продуктов HP Elite.
Основная задача заключалась в повышении осведомленности целевой аудитории о бизнес-продуктах HP Elite и создании потенциальных потенциальных клиентов.
Чтобы подогреть интерес перед событием, место встречи было раскрыто только за несколько часов до мероприятия, чтобы поиграть на любопытстве и придать больше значения мероприятию. Приглашения для гостей были сделаны с помощью рассылки SMS.
Бренд привлек The Peak в качестве своего медиа-партнера, чтобы осуществлять связь с гостями. Для подтверждения интереса каждому гостю были вручены также приглашения из дубового дерева уже на мероприятии.
По прибытии на мероприятие каждый гость получил HP ElitePad, планшет HP, в котором было создано веб-приложение, позволяющее гостю получать сведения о расписании мероприятия, а также возможность участвовать в специальной мини-социальной сети. Этот подход позволил целевой аудитории пробовать продукт HP ElitePad в течение двух часов.
На конференции каждая тема была выбиралась на самом мероприятии с помощью голосования гостей в онлайн режиме. Тема, набравшая максимальное количество голосов, должна была быть проведена через пять минут.
В ходе мероприятия зрители делились своими знаниями и опытом в форме диалога. Гости также были приглашены для создания своих тем и голосовали за докладчика и тему, которую они хотели услышать большинству, через HP ElitePad. Приложение для голосования было специально создано в HP ElitePad для продвижения продукта [2].
На этом мероприятии наблюдался 100 %-ое использование HP ElitePad (то есть все гости им пользовались во время мероприятия) с коэффициентом посещаемости 99 %. Также было предложено предложение, согласно которому гостям предлагалось пройти двухнедельную пробную версию с возможностью приобретения HP ElitePad, по сниженной цене.
Hewlett Packard также с помощью новейших технологий осуществляет связь с партнерами. Использование технологий в мероприятиях HP позволяет своим партнерам делиться своими отзывами и передавать их в цифровом виде. Он также регулярно проводит буткампы (учебные семинары по продажам для своей команды). HP также отправляет видеоролики событий партнерам.
В результате этих мероприятий в регионе Hewlett Packard достигли годового дохода в размере 4 млрд. Бренд также увеличил продажу аксессуаров HP на 2–3 % [2].
Компания также практикует поездки с партнерами на специальные мероприятия в разные страны, оплачивая все расходы. Это является частью стратегии бренда, направленной на установление долгосрочных отношений с партнерами.
На наш взгляд, в системе организации событийного маркетинга в НР Inc стоит уделить большее внимание количественной оценке эффективности мероприятий.
Так, количественная оценка эффективности мероприятия должна включать:
1. Количество информационных продуктов с включением базовых и оперативных:
‒ к базовым следует обоснование бюджета исследования и сценария исполнения мероприятия;
‒ в качестве оперативных информационных продуктов выступают PR-послания; анонсы, приглашения на специальные акции; ньюс релизы; оперативная информация в СМИ для мотивации активных коммуникаций; информация об обратной связи в социальных сетях.
2.Количество организаций СМИ, с которыми установлены контакты.
3.Процент оценки результатов обратной связи с представителями СМИ. Данная оценка включает три показателя:
‒ количество СМИ, с которыми установлена обратная связь в результате позитивной реакции на приглашение;
‒ количество представителей СМИ, посетивших мероприятие;
‒ количество лиц, осветивших свои впечатления от посещения мероприятия.
4. Количество посетивших мероприятие, количество лиц, оставивших обратную связь в социальных сетях, специальных digital-приложениях.
Приедем примеры количественной оценки показателей эффективности мероприятия, которые, по данным проведенного анализа практики событийного маркетинга в компании, не используются.
Пример анализа эффективности онлайн медиа-каналов с помощью диаграммы представлен на рис. 1.
Рис. 1. Пример подсчета количества кликов по месяцам
Данный анализ проводится после проведения мероприятия, когда собирается информация об обратной связи от аудитории, посетившей мероприятие.
Для оценки посетителей на предмет их соответствия целевой аудитории можно проводить опросы, в т. ч. через онлайн-анкетирования.
Также, на наш взгляд, в HP не используются специальные мероприятия в формате праздников, что довольно напрасно. Многие крупнейшие корпорации используют именно этот вид событий, и весьма успешно. Праздники считаются самым масштабным мероприятием в рамках event-кампаний. Обычно их проводят для широкой целевой аудитории. Массовые праздники с привлечением медийных персон, развлечениями для публики способны создать эмоциональную связь между потребителем и компанией.
Такие события создают эффект сопричастности, который многократно повышает лояльность к бренду. Например, среди масштабных праздников в России можно выделить фестиваль «Вконтакте», пикники издания «Афиша».
Отдельный вид праздников — спортивные мероприятия. Их выбирают компании, чьей целевой аудиторией являются активные молодые люди, стремящиеся к новым впечатлениям. На таких действах публике предлагается поучаствовать в соревнованиях или поболеть за любимых спортсменов.
Ярким примером удачного использования event-маркетинга в формате прзданика можно считать невероятно красивую акцию от Sony в рамках рекламы новой камеры, передающей все нюансы цвета.
Компания Sony совместно с жителями небольшого городка в Коста-Рике собрали более 3,5 тонн лепестков цветов самых разных оттенков и высыпали их на город. Зрелище было анонсировано и привлекло туристов, а фотографии события, снятые на рекламируемую камеру, распространились по всему миру.
Так, компания Sony познакомила с новым продуктом в своей линейке и заставила потребителей ассоциировать свою камеру с настоящим взрывом цвета. После этой рекламной кампании спрос на камеры Sony среди путешественников заметно увеличился.
Таким образом, для совершенствования event-маркетинга в компании HP рекомендуется расширить оценку экономической эффективности событий и включить в арсенал мероприятий праздники.
В целом, безусловно, сложно найти недостатки и минусы в event-маркетинге данной компании, так как она является эталоном проведения событийных мероприятий в сфере IT.
Литература:
- Назаренко М. В. Стиль компании Hewlett-Packard: лидерство и менеджмент, и достижения в бизнесе // Вестник ПГУ. Экономическая серия. — 2014. — С.66–71.
- Hewlett-Packard’s APAC events strategy. — [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.marketing-interactive.com/hewlett-packard-apac-events-strategy/
- Hewlett Packard Marketing Mix. — [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.marketingteacher.com/hewlett-packard-marketing-mix/
- HP's Event-Measurement Imperative. — [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.exhibitoronline.com/corpevent/article.asp?id=804
