Сегодняшняя теория PR понимает специальные мероприятия как важный инструмент специалиста по связям с общественностью, поскольку, они обеспечивают паблисити и внимание широкой аудитории. Специальное мероприятие — это основательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, является одним из ее «ключевых» этапов.
Во время осуществления специального мероприятия возможно максимальное заполнение инфополя вокруг объекта. Специалист по PR способен обратить специальное мероприятие в важное событие для целевой аудитории, придав ему значимый окрас. В то же время понимание ценности планируемого события публикой будет помогать расти заинтересованность данного мероприятия.
Следственно, обозначенная ценность мероприятия, принесет необходимую популярность, и привлечет внимание СМИ. Очень часто специальное мероприятие «привязывают» к особым корпоративным датам и событиям — это позволяет увеличить его эффективность, вдобавок, появляется широкое поле для творческой деятельности.
Цель моего исследования является исследовать и проанализировать event-мероприятия как инструмент Pr-деятельности.
Объектом исследования являются особенности Pr-деятельности.
Предметом исследования является инструмент Pr-деятельности.
Задачи исследования:
— рассмотреть теоретические аспекты организации специальных мероприятий в PR-деятельности
— изучить понятие, сущность и специфика PR-деятельности;
— рассмотреть особенности Event-мероприятия;
— исследовать особенности организации мероприятий;
— разработать программу мероприятий.
Структуру PR-деятельности можно представить следующим образом (см. рис. 1):
Рис. 1. PR-деятельность
Event-мероприятия — специально организованные события, которые влияют на мнение аудитории. Это как таковой инструмент манипуляции, который давно и часто используется маркетологами. Мероприятия создают благоприятную обстановку для налаживания профессиональных и деловых контактов, обмена идеями и т. д. Продолжительность обычно длится до 5–6 дней. Например: выставка увеличивает длительность события.
Любой event включает в себя несколько этапов, которые нужны для его проведения:
— Информирование участников мероприятия о времени и месте его проведения;
— Проведения событий, которые входят в программу мероприятия, такие как конференций, концерты, презентаций, промоушн-акций, выставок и т. д.
— Организация последующее распространение информации о мероприятии (информационной волны).
Event-мероприятия используются маркетологами для привлечения внимания лидов (потенциальных покупателей) к новому товару, идее.
Участие компаний в общественно-важной деятельности также привлекает внимание СМИ. Это неявная рекламная компания. Открытый внешний PR может использовать различные инструменты, от отправки пресс-релизов до специально разработанных провокаций, активно разрекламированных в СМИ.
На примере студии-агентства «Party Time» была рассмотрена организация и разработана программа event-мероприятия.
Студия-Агентство «Party Time» — это агентство событийного маркетинга полного цикла. Более привычное название — это «ивент-агентство».
Праздничное агентство «Party Time» выделяет главные направления своей деятельности в сфере EVENT-услуг по организации праздников:
— организация корпоративных праздников (юбилеи компаний, летние корпоративы, новогодние корпоративные праздники, командо-образовательные программы, поощрительные программы...);
— организация частных праздников (свадьбы, дни рождения, юбилеи, новоселье …);
— организация бизнес-мероприятий (презентации, конференции, форумы, конгрессы, открытие торговых точек и производственных площадок...);
— организация специальных событий (концерты, фестивали, социальные проекты, благотворительные акции, аукционы …).
Также одним из главных направлений деятельности нашего агентства является букинг артистов (Booking). Booking — это заказ артистов всевозможных жанров и выполнение комплекса услуг по организации их выступления (от начальных переговоров с менеджером артиста, планирования маршрута, бронирования гостиницы до встречи артиста и его сопровождения до и во время выступления)
Дополнительными услугами являются все остальные направления, необходимые для организации любого праздника, здесь следует выделить: разработка оригинальной концепции мероприятия, сценарного плана или сценария, техническое обеспечение мероприятий (звук, свет, сцена, видео …), кейтеринг — ресторан выездного обслуживания, а также услуги выездного бара, подбор мест для проведения праздников и торжественных событий (рестораны, открытые площадки, концерт-холлы, выставочные павильоны …), дизайн, декорации и оформление площадки для мероприятия (воздушные шары, флористика, театральные декорации...), услуги фотографа и видеосъемка мероприятий, пост-продакшн, аренда различных развлекательных аттракционов и игр для праздников, аренда транспорта для праздников (автобусы, лимузины, теплоходы …), фейерверки и салюты, а также полиграфия, сувениры, подарки, реквизит для конкурсов и т. д.
К примеру, amoCONF в СК «Олимпийский» на аудиторию 25.000 человек в зале и еще несколько тысяч в трансляции — исключительно презентационный формат мероприятия, где достаточно времени отводится на показ платформы, ее тест в режиме реального времени.
Форум «Трансформация» в СК «Олимпийский» от Правительства Москвы, организатором которого выступила Школа Бизнеса «Синергия» — здесь мы видим укрепление бренда и лояльности.
Конференция по теме привлечения инвестиций в проекты через ICO от CryptoBazar — здесь два в одном — PR, организация участникам сообщества необходимой среды для поиска инвесторов, а также продажи.
Если сделать event, попробовать данный инструмент — для начала нужно ответить на следующие вопросы:
Какая идея мероприятия? Как вариант, PR, презентация нового продукта, повышение лояльности клиентов.
Цель мероприятия и план, который хотели бы достичь?
Презентовать новый продукт и открыть продажи с конверсией № %.
Тему и примерные тезисы/блоки для структуры?
Здесь важно учесть следующую хитрость — линия эмоции от выступления спикеров/спикера должна быть похожа на волны — нужно чередовать пиковые моменты и спад. Завершать мероприятия/темы всегда важно на пиковой эмоции.
Количество спикеров, формат модерации?
Несколько спикеров, один модератор, только один спикер, питч-сессии и так далее.
Количество участников? 100, 1 000 или 10 000.
После этого сложится примерная картинка того, что желает заказчик
7 элементов event мероприятия в классическом формате:
— Посадочная страница;
— Трафик/рекламная кампания для мероприятия;
— Площадка;
— Программа;
— Спикеры;
— Техническая реализация на мероприятии;
— Блок закрытия;
Остановлюсь на каждом пункте подробнее.
На этапе прототипирования нужно проработать следующие блоки:
На какую ЦА направлено мероприятие — маркетологи, руководители отдела продаж, автовладельцы, владельцы салонов красоты, инвесторы, предприниматели, кому интересно купить новую франшизу и т. д.
Какой именно будет рассказ, какой разбор — несколько конкретных тезисов по теме или программу, структуру мероприятия;
Что получат участники после вашего мероприятия;
Блок спикеров с их регалиями;
1. Трафик (люди на мероприятие)
Запуск рекламной кампании по необходимым каналам и инструментам. Включайте в работу все инструменты, которые доступны вам — SMM, email, партнерские программы и другие.
Мой опыт показывает, что на бесплатное мероприятие участники регистрируются со средней конверсией в 15–30 %, а конверсия в «приход» на мероприятие — 40–50 %, количество участников бесплатной трансляции порядка 25–30 % от всех зарегистрированных.
2. Площадка
Площадка — это лицо компании. Поняв, кто целевая аудитория, появляется понимание, что им важно. Если работа в VIP сегменте, то площадка должна соответствовать уровню, и ровно наоборот. В этом блоке очень много нюансов, на которые нужно обращать внимание, и где обязательно нужно проконсультироваться с техническими специалистами.
3. Welcome и зона регистрации
Здесь действует принцип «чем больше места, тем лучше». Забота о комфорте участников, в зоне регистрации и без очередей гардеробе, является преимуществом. Будет плюсом приветственный кофе-брейк, дополнительные посадочные места, пуфики. Количество регистраторов распределяется из расчета 10–12 человек на 1000 участников.
Также welcome зону задействуется рекламные материалы заказчика и партнеров, если они привлечены. В welcome зону рекомендую размещать пресс-волы, рол-апы, промо-стойки, а также брендированную фото зону.
Отдельно рассчитывается свет, звук, видео, экраны, трансляцию, если она запланирована.
Данный блок очень важен в реализации — все недочеты снижают эффективность проведенного мероприятия. Как правило, когда я выбираю площадку под ту или иную задачу, всегда беру с собой технического специалиста, который на месте разберется и задаст нужные вопросы техническим специалистам площадки и сразу даст полную картинку — позволит площадка реализовать задачу или нет.
Еще одна важная составляющая — это программа мероприятия, которая включает в себя структуру, темы выступлений, презентационные материалы выступающих и их дизайн.
Для удобства создается общий тайминг: начало и конец мероприятия, время перерывов, точное время выступлений спикеров и их названия. В данной же структуре можно указать информацию для технической группы, которая будет понимать для себя когда что должно быть включено, какой световой ряд будет сопровождать тот или иной временной блок, звуковые эффекты и другие нюансы.
Если в мероприятии участвуют несколько спикеров выбирайте эмоционально сильных и харизматичных на начало и конец, плюс учитывается их опыт выступлений. Темы, которые больше раскачивают эмоции аудитории чередуются с более инструментальными темами. Выступления спикеров должны иметь логическую цепочку, очередность тем вытекает таким образом, чтобы одна тема плавно перетекала в другую.
Большим плюсом станет единый стиль всех презентаций, который включает элементы фирменного стиля дизайнера.
Надо помнить, что вне зависимости от того, платное мероприятие проводится или нет, оплачивается спикеру бонус за выступление или он выступает бесплатно — задача агентства ознакомить его со структурой, дать информацию о всех спикерах, сделать акцент на том, какая тема будет разобрана до его выступления и после — это поможет спикеру в подготовке.
Еще один важный пункт, пожалуй один из главных — спикер должен знать цель проведения мероприятия и специально подготовленные спецпредложения для участников — так как именно через выступления спикеров и их отсылки к цели мероприятия можно достичь планируемые показатели — % продаж, PR и т. д.
В практике продающих мастер-классов и вебинаров в теме инфобизнеса спикеры показывали результат с конверсией в 4–5 % из просмотра в покупку.
Техническая реализация на мероприятии — от момента, как участник попадает на регистрацию и до завершениям мероприятия. Если в команде есть ивентор с опытом, он поможет закрыть все технические вопросы, или можно пригласить специалиста.
В данном блоке готовится чек-лист запуска мероприятия, чтобы не забыть например, кликер, воду для спикера или браслеты для участников, что часто забывают.
Блок закрытия — отдельно необходимо проработать данную часть: на какой эмоции завершается выступление, какой спикер закрывает мероприятие, как вы продаете, снимаете ли вы видео отзывы, как проходит закулисное общение с участниками и так далее. Важная задача завершить мероприятие на «WOW» эффекте.
Идеально, если при подготовке мероприятия заложить продающие элементы — на Welcome-зоне, в зоне регистрации, во время выступления спикеров и еще в ряде случаев — это безусловно даст хороший эффект. Но если есть ограниченность в ресурсах то позаботьтесь о том, чтобы максимально эффективно подготовить хотя бы блок закрытия. К примеру, специальное предложение на услуги или продукт — скидка, дополнительный бонус или ограничение по времени, по объему, первым купившим. По возможности нужно, чтобы ваш продукт, услугу можно было просто и быстро купить или оставить заявку, получить контакты, если предполагается долгий цикл сделки.
Необходимо создать посадочную страницу в один экран с формой захвата, которая сразу ведет на оплату, либо собирает контакты-заявки. Также значима возможность оплаты наличными или через эквайринг — организация кассы на зоне регистрации.
Менеджеры по продажам обязательно должны присутствовать на мероприятии, так как именно они как правило «закрывают» клиентов на сделку.
Разработка концепции PR-кампании основывается на данных социологических, маркетинговых и других исследований о состоянии корпоративной культуры. Эти исследования, а также результаты мониторинга СМИ, позволили выявить мнение реальных и потенциальных потребителей, общественности, и в частности СМИ, о совокупном образе российских корпораций. На основе анализа этих данных были сформулированы критические проблемы восприятия целевыми аудиториями корпоративной культуры, которые являют собой сдерживающий фактор формирования благоприятного имиджа корпораций.
В реалиях современного рынка, перенасыщенного рекламой, при большом уровне информационного потока, становится отчётлива тенденция снижения эффективности прямой рекламы и стандартных PR-технологий. Потребителю становится мало просто увидеть или услышать, он должен быть вовлечён, ему необходимо стать участником, попробовать.
Для решения возникших проблем, когда реклама и другие способы продвижения товаров превращаются в праздник, когда идея о необходимости потребления того или иного товара доносится до потребителя в виде некого яркого и запоминающегося действия, в которое зачастую вовлекается и он сам, и был придуман событийный PR. С целью найти новый способ соединения с целевой аудиторией, когда уже известные больше не работают и изобилуют одинаковыми предложениями.
На сегодняшний день событийный PR является очень перспективным направлением в создании положительного имиджа компании и продвижения её товаров и услуг. Главной задачей становится не надоесть потребителю бесконечной рекламой с лозунгом приобретения того или иного товара или услуги, а дать потребителю ощущение свободы, стать участником происходящего действия.
В последнее десятилетие спрос на event-менеджмент увеличился. И это вызвано в первую очередь тем, что он отвечает социальным потребностям, а человек, в силу своей природы, всегда хочет получить новые впечатления, стать частью каких-либо уникальных событий. И в этом смысле event-менеджмент полностью соответствуют этим требованиям. Event-менеджмент, который появился как инструмент PR для краткосрочного продвижения товара, эволюционировал в долгосрочную рыночную стратегию, которая определяет позиционирование продукта.
Литература:
- https://cyberleninka.ru/article/n/sobytiynyy-pr-ka...
- https://econlib.ru/diplomnaya/nestandartnyii-marke...
- https://www.expocentr.ru/ru/articles-of-exhibition...
- https://vk.com/wall-151205900_73?ysclid=l49ytza1c8...
- https://russia-dropshipping.ru/raznoe/event-meropr...
- http://www.advertology.ru/article45460.htm?ysclid=...
- https://дцо.рф/organizatsiya-i-provedenie-pr-kampa...
- https://www.work5.ru/gotovye-raboty/91235?ysclid=l...
- Барежев В. А. Организация и проведение PR / V.A. кампаний Bareżew. — СПб.: Питер, 2017. — 176 с.
- Бердников И. П. PR-коммуникация / И. П. Berdnikow. — М.: Дашков и К, 2018.- 208 с.
- Виноградова, М. С.Психология массовых коммуникаций/ М. С. Виноградова. — М.: Юрайт, 2014. — 374 с.
- Воробьева, А. М. Методы продвижения образовательных услуг с помощью образовательного портала/ А. М. Воробьева // Вопросы современной науки и практики. Университет имени В. И. Вернадского. — 2017. — № 3(34). — 120 с.
- Гавра, Д. П. Основы теории коммуникации/ Д. П. Гавра. — СПб: Питер, 2016. — 285 с.
14. Гринберг, Т. Э. Коммуникационная концепция связей с общественностью. Модели, технологии, синергетический эффект/ Т. Э. Гринбер// Из-во МГУ. — М.: 2017. — 328 с.
15. Грашина, М. Н. Управление проектами / М. Н. Гришина. — М.: Бином, 2016. — 344 с.
16. Джоунc, Д. Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов/ Д. Ф. Джоунс. — М.: Вильямс, 2016. — 496 c.
17.Есикова, И. В. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний/ И. В. Есикова. — М.: Дашков и Ко, 2017. — 322 с.
