Мужчины и женщины, ввиду разного воспитания и социализации, наряду с другими различными социальными, биологическими и психологическими факторами, демонстрируют различные типы поведения в похожих ситуациях. Касается ли это принятия решений в личной жизни или в профессиональной области, будь то вопрос о покупках или о питании, оба пола ведут себя на каждом этапе процесса принятия решений неодинаково.
Существует мнение, что женщины получают удовольствие от совершения покупок, в то время как мужчины делают покупки реже и с большим равнодушием. Необходимо разграничивать альтернативы потребительского поведения в зависимости от пола, ввиду того, что женщины и мужчины ведут себя неодинаково, мотивированы различными стимулами и руководствуются различными параметрами оценок.
В данной статье предпринята попытка изучить эти различия на разных уровнях принятия решения о покупке.
Ключевые слова: потребительское поведение, гендерные различия, решение о покупке
Изучение потребительского поведения позволяет получать информацию о потребностях и ожиданиях потребителя, о том, как, где, когда и почему люди совершают покупки. Исследование потребительских предпочтений направлено на понимание поведения и предпочтений потребителей, на изучение процесса принятия решения о покупке, на изучение характеристик, как индивидуальных потребителей, так и групп, для того, чтобы определить их нужды и потребности. Понимание поведения потребителя помогает планировать маркетинговые действия, а понимание индивидуальных потребителей — найти точку соприкосновения и привлекательность продукта и услуг. С возникновением теории потребительского поведения и спроса возникло и понятие «потребительские предпочтения», которое впервые использовал экономист и социолог В. Парето взамен понятия «полезности» товара. Согласно В. Парето, каждый потребитель имеет свой порядок предпочтений в отношении всей совокупности товаров и услуг. Исследования потребительского поведения изучают причины, которыми руководствуются потребители при выборе продуктов и услуг, которые удовлетворяют их потребности. Знание потребительского поведения напрямую влияет на маркетинговую стратегию компании.
Существуют различные факторы, которые влияют на то, как люди ведут себя в той или иной ситуации. Потребители сильно различаются по возрасту, доходу, образованию, вкусам и другим факторам. Поведение потребителя во время процесса вовлечения в принятие решения о покупке товара, зависит от этих характеристик. Потребительские характеристики включают в себя четыре основных фактора, и эти факторы определяют различные типы поведения, демонстрируемые потребителями. Но это не означает, что люди одного возраста или пола, или социального происхождения ведут себя одинаково, потому как существует множество других психологических факторов, которые определяют разнотипность человеческого поведения.
Среди основных факторов, которые могут повлиять на решение потребителя о покупке выделяют следующие:
− Культурные факторы: культура является основным фактором, определяющим нужды человека и стереотип его поведения, приобретенный в процессе социализации в семье, а также в других ключевых институтах общества.
− Социальные факторы: на поведение потребителей также влияют социальные факторы, такие как референтные группы, семья, социальные роли и статус.
− Личностные факторы: решение потребителя о покупке принимается под влиянием личностных характеристик, таких как пол, возраст, стадии жизненного цикла, род занятий, уровень доходов и образ жизни потребителя.
− Психологические факторы: психологические факторы, такие как мотивация, восприятие, убеждения, установки потребителей также имеют сильное влияние на решение о покупке.
Понимание процесса принятия решений потребителей о покупке позволяет маркетологам получить больше знаний о своих потребителях. Кроме того, это может послужить основанием для создания оптимальных маркетинговых стратегий ориентированных на целевых потребителей. Маркетологам необходимо изучать процесс принятия решения потребителей о покупке. Это поможет им определить то, каким способом потребители разыскивают информацию о продукте перед совершением покупки, какие критерии продукта воодушевят их на покупку больше всего, и какие факторы повлияют на их решение о покупке больше всего.
Во многих исследованиях потребительского поведения классическим взглядом на принцип потребительского поведения является пятиступенчатая модель принятия решений, которая рассматривает потребителей как информационно управляющие системы.
Исследователи выделяют следующие классические пять этапов процесса принятия решений потребителем:
- Осознание проблемы.
- Поиск информации.
- Оценка альтернатив.
- Выбор продукта.
- Оценка правильности совершенной покупки.
Осознание проблемы является первым этапом процесса принятия решения о покупке потребителем. Это происходит в момент, когда потребитель понимает, что присутствуют некоторые различия между их фактическим состоянием и желаемым состоянием.
Поиск информации является этапом, когда потребители находятся в поиске больших знаний, которые помогут решить осознанную проблему.
Для того, чтобы помочь себе принять решение, потребители будут искать информацию из своей окружающей среды. Процесс поиска информации можно разделить на два типа.
Первый тип предварительного поиска информации — это когда потребители ищут информацию, для удовлетворения своей потребности или решения своей проблемы, которые возникли после осознания их потребителем.
Второй тип предварительного поиска — это когда потребители регулярно просматривают информацию ради удовольствия, чтобы быть в курсе касательно новых продуктов или текущей ситуации на рынке.
На этом этапе оценки альтернатив, потребители должны оценить имеющиеся у них альтернативы, которые они получили от предыдущего этапа, поиска информации.
Так как существует огромное количество брендов на рынке, потребители создают свой собственный мысленный набор предпочтений, который состоит из впечатлений о брендах, которые ему нравятся. Бренды, которые включены в личный набор предпочтений потребителя имеют больше шансов вовлечь потребителя в покупку. При выборе продукта потребители выбирают преимущественный бренд среди других после оценки альтернатив, которая происходила на предыдущем этапе. Выбор продукта может пройти быстро и просто, а может стать сложным этапом. Процесс принятия решения потребителем о выборе продукта может происходить под влиянием различных информационных источников. Даже, несмотря на то, что решение о покупке было уже принято, зачастую потребители не перестают оценивать правильность совершенной покупки. Это происходит потому, что потребители хотят чувствовать уверенность в правильности своего выбора и убедиться, что продукт действительно сможет решить их проблемы и удовлетворить их потребности. Некоторые исследователи утверждает, что качество продукции и услуг является основным фактором, определяющим оценку потребителя после совершения покупки.
Одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке, является пол потребителя. Статусы человека определяют продолжительность, интенсивность, направленность и содержание отношений людей в социуме. Социальные роли — это совокупность требований, предъявляемых индивиду обществом и действий, которые он должен выполнить, занимая данный статус в социальной системе. У человека может быть множество ролей. Мужчина и женщина — это тоже социальные роли, биологически предопределенные и предполагающие специфические способы поведения, закрепленные общественными нормами, обычаями, которые усваиваются и изменяются с течением времени и различаются в зависимости от культуры.
По мнению исследователей Митчелла и Уолш, мужчины и женщины желают различные продукты, и чаще всего покупают их различными способами. Гендерные различия играют важную роль в поведении потребителей. Стереотипы поведения категорий «маскулинность» и «фемининность», которые подтверждаются различным в зависимости от пола поведением, определяются различным распределением социальных ролей и статусов мужчин и женщин, и которые поддерживаются потребностями человека вести себя в социально одобряемой манере. Ввиду того, что стереотипы поведения подчеркивают межгрупповую дифференциацию и внутривидовые сходства, индивид получает признание остальных членов группы, и это позволяет ему успешно включаться в данное общество и устанавливать социальные связи.
Для женщин главными социальными ролями являются семейные роли (мать, жена, хозяйка), для мужчин — профессиональные роли. Мужчин принято оценивать по профессиональным успехам, женщин — по наличию семьи и детей.
Определенные тенденции были выявлены по результатам исследований профессиональных предпочтений представителей различного пола. Как выяснилось мужчины ценят больше чем женины высокий заработок, возможность продвижения по службе и обладание властью, в то время как для представительниц женского пола важнее удобный график работы, отношения с коллегами и возможность помогать другим. Женщины проводят больше времени в заботах о детях и о престарелых родителях и своим отношением способствуют скреплению семей. Женщины покупают подарки и поздравительные открытки чаще мужчин. Они пишут больше личных писем и совершают междугородние звонки родственникам и друзьям чаще, чем мужчины. Данные исследований говорят, что женщины чаще способны сопереживать другим, испытывать эмпатию. В виду того, что для женщин важно построение межличностных отношений, они склонны чаще улыбаться, чем мужчины.
По результатам анализа исследований о восприимчивости мужчин и женщин к невербальным сигналам, Джудит Холл пришла к выводу, что женщины, как правило, лучше понимают значение эмоциональных сигналов, исходящих от окружающих. Например, после просмотра немого видеоклипа испытуемые женщины реже ошибались с ответом, чем мужчины, по поводу происходящих событий в видеоклипе.
В любых обществах практически всегда мужчины доминируют. Мужчины, как правило, оплачивают большинство счетов, проводят больше чем женщины времени за рулем автомобиля, и именно им принадлежит инициатива первого свидания и предложения руки и сердца. [9] Мужчины склонны к стилю общения, демонстрирующему главенствующее положение в обществе. Их стиль общения отражает стремление к независимости, в то время как стиль, присущий женщинам говорит о стремлении к контактам. Мужчины чаще ведут себя как люди, наделенные властью, тоном, не терпящим возражений, перебивают собеседников, пристально смотрят в глаза и не улыбчивы. [4] Женщины стараются больше косвенно воздействовать на окружающих, более деликатно и вежливо. Мужчины и женщины по-разному воспринимают информацию. Мужчины имеют природные способности для решения проблем. Например, выслушивая жалобу женщины на возникшую проблему, мужчина думает о том, как быстро решить проблему. Ему не нужно знать детали, тонкости, мелочи, чтобы принять решение. Мужчина мгновенно принимает решение, план действий и работает над его осуществлением. Женщины, напротив, слушая информацию, пытаются понять мелочи, детали, чтобы разобраться и принять решение, поэтому они медленнее, чем мужчины начинают действовать. Женщинам труднее прийти к единственному решению, всегда будет казаться, что существует другое, более лучшее. Мужчины и женщины подходят к проблемам с аналогичными целями, но с разными соображениями. В то время как мужчины и женщины могут решить проблемы одинаково хорошо, их подходы и процессы часто различаются. Для большинства женщин, поделиться и обсудить проблему является возможностью изучить, углубить или укрепить отношения с человеком, с которым они разговаривают. Женщины, как правило, более обеспокоены способом решения проблемы, чем фактом решения проблемы. Большинство мужчин, напротив, в меньшей степени обеспокоены процессом, чем фактом решения проблемы. Для большинства мужчин решение задачи представляется возможностью продемонстрировать свою компетентность, силу решимости, а также приверженность к отношениям. Каким способом решается проблема не столь важно для них, главное эффективно разрешить ее. Мужчины имеют тенденцию доминировать и брать на себя полномочия в процессе решения задачи.
Несмотря на гендерные различия, между мужчинами и женщинами существует много общего. Среди мужчин и среди женщин встречаются разные индивидуумы, но не стоит забывать, что индивидуальные различия значительно превосходят гендерные. Эта модная парадигма различий между мужчинами и женщинами принимается специалистами по маркетингу по всему миру. Очевидные половые различия существуют не только ввиду генетических причин, но довольно часто из-за культурных вариаций. Каждый маркетолог сегодня осознал этот факт, и, следовательно, пол стал одним из основных факторов и основы сегментирования рынка и ориентации на клиентов.
Разделение рынка потребителей на целевые группы является ключом к успешной торговле. Выпуская различные продукты для определенных категорий людей, компании увеличивают объем продаж и получаемую прибыль. Деление по гендерному признаку является одним из самых популярных вариантов. Производители нашли способы отнести к мужским или к женским даже такие нейтральные вещи, как мочалки, шоколадки и напитки. Благодаря маркетингу, большая часть продукции, произведенной в наши дни, имеет специфический гендерный тип. Некоторые продукты носят мужские черты, а некоторые женские, например, телефоны, куклы Барби.
Исследования показывают, что женщины чаще увлекаются покупками в магазинах, по сравнению с мужчинами. Мужчины и женщины по-разному дифференцируют поход за покупками в магазины. Потребители женского пола считают шопинг в первую очередь социальной потребностью, тогда как потребители мужского пола больше придают значимость основной функции продукта вместо вторичной. Пол играет важную роль в поведении потребителей. Так, различия между мужчинами и женщинами в их нуждах, потребностях, ожиданиях, образе жизни и т. д. отражают их потребительское поведение.
Основополагающим исследованием в области влияния супругов на принятие решения о покупке считается работа Гарри Дэвиса и Бенни Риго. Полученные ими результаты отражают относительное влияние мужчины и женщины на принятие семейных решений и степень специализации их ролей. По результатам исследования было выявлено, что доминирующую роль на стадии поиска и выбора традиционных женских продуктов, таких как кухонная утварь, мебель, бытовая техника, играла супруга. В то время как супруг был признан доминирующим при выборе таких продуктов, как автомобили, телевизоры и т. д., и оба партнера принимали одинаковое участие в решении о покупке, когда заходила речь об организации совместного отдыха. Пол был признан существенным фактором, влияющий на поведение потребителя.
Потребители мужского и женского пола также по-разному реагируют на рекламные сообщения. Согласно результатам исследования Мейерс-Леви существует предположение, что мужчины и женщины имеют различные подходы к поиску информации. [10] Мужчины, как правило, склонны искать наиболее ключевую информацию, в то время как женщины стараются изучить максимально представленную информацию. Женщины более субъективны, интуитивны, понимающие, и ориентированы на создание отношений, в то время как мужчины более логичны, аналитичны, избирательны, конкретны в выборе. Мужская избирательность и конкретность говорит о том, что они настроены на менее всеобъемлющий поиск по сравнению с женщинами, и сосредотачиваются на основных информационных источниках.
Когда дело доходит до принятия решений женщины полагаются на мнения других людей, для того чтобы помочь принять свое собственное решение, в то время как мужчины помогают другим людям принять решения опираясь на свое собственное мнение.
По данным французского исследования проведенного в 2004 г. женщины намного активнее мужчин участвовали в покупках, особенно с точки зрения эмоциональной вовлеченности, в то время как действия мужчин являлись более качественными и эффективными. [5]
Блок и Морвиц в своем исследовании выявили, что женщины приобретали товары в первую очередь по запланированному списку, намного чаще, чем мужчины. Список запланированных продуктов у женщин состоял из большего количества вещей имеющих сентиментальную ценность, в то время как список необходимых продуктов мужчин состоял в основном из пунктов, касающихся отдыха и финансов. [2]
Существенным аспектом гендерных различий в принятии решения о покупке является фактор времени. Мужчины, как правило, принимают свои решения о покупке на основе непосредственных нужд и насколько хорошо продукт или услуга будет удовлетворять потребности сейчас и в ближайшем будущем. Долгосрочные соображения, кажется, играют незначительную роль для мужчин. Для женщин, однако, эта тенденция почти противоположна. Часто долгосрочные соображения, и сможет ли покупка быть многократно использована в течение долгого периода времени, является зачастую более сильным стимулом для женщины в принятии положительного решения о покупке, чем мгновенное удовлетворение потребности.
Когда дело доходит до фактического принятия решения, как правило, женщины принимают решение о покупке на более эмоциональном уровне, в то время как мужчины считаются больше с фактами и данными. В исследовании под названием «Мужчины покупают, а женщины ходят за покупками», исследователь Джей Бейкер выяснил, что женщины сильнее реагируют на личное взаимодействие с окружающими, в то время как мужчины более склонны реагировать на такие аспекты, как наличие парковки, наличие товара на складе, длинна очереди на кассе.
Обзор литературы по данной теме исследования показывает, что пол не является исключительно биологическим понятием и понимание его лежит за пределами данной сферы. Взирая на различные гендерные характеристики, пол является не только переменной сегментации рынка, но и переменной, которая оказывает сильное влияние на принятие решений о покупке. Маркетологи должны понимать тенденции по признаку пола для того, чтобы лучше удовлетворить потребности потребителей. Огромные различия заложены в поведенческих аспектах мужчин и женщин из-за психологических и физиологических отличительных особенностей. Потребители как мужского, так и женского пола демонстрируют неодинаковые модели поведения, и чаще всего обеспокоены приобретением различных товаров и услуг. Мужчины более сосредоточены на информативных признаках товара, а женщины, как правило, сосредоточены на отношении окружающих людей к товару. Мужчины, как правило, склонны собирать информацию эвристическими методами, в то время как женщины более склонны верить в глубину поиска информации. Женщины более субъективны и интуитивны в принятии решений о покупке, а мужчины имеют тенденцию к более аналитическим и логичным решениям. Мужчины, как правило, ценят качество и эффективность товара, в то время как женщины ценят эмоциональные отношения и связи, возникающие в связи с покупкой. Кроме того, мужчины, как правило, совершают покупки исходя из насущных потребностей, в то время как женщины совершают покупки с расчетом на долгосрочное удовлетворение потребностей. Очевидно, что этапы решения о покупке потребителями различного пола совершенно противоположны, и, для того, чтобы обладать конкурентным преимуществом по маркетингу, необходимо искать и управлять этой разницей наилучшим образом.
Литература:
- Блэкуэлл Р., Поведение потребителей: учебное пособие / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел; пер. с англ.: Е. Колотвина, Л. Круглов-Морозов. — 10-е изд. — СПб.: ПИТЕР, 2007. — 944 с.
- Block L., Morwitz V., Shopping Lists as an External Memory Aid for Grocery Shopping: Influences on List Writing and List Fulfillment. // Journal of Consumer Psychology. 1999. Vol. 8. № 4. P. 343–375.
- Blythe J. Consumer Behavior (2nd ed.). London: SAGE Publication, 2013. 472 p.
- Carli L. L. Gender, Status, and Influence. In E. J. Lawler, B. Markovsky, C. L. Ridgeway, & H. Walker (Eds.), Advances in group processes. 1991. Vol. 8. P. 89–113. Greenwich, CT: JAI.
- Dittmar Helga, Long, Karen, Rosie Meek. Buying on the Internet: Gender Difference in On-line and Conventional Buying Motivations. Sex Roles. 2004. Vol. 50. P. 423–444.
- Durvasula S., Lysonski, S. and Madhavi, A. D. Beyond Service Attributes: Do Personal Values Matter? // Journal of Services Marketing. 2011. Vol. 25. № 1. P. 33–46.
- Imam F. Gender difference in impulsive buying behavior and post purchasing dissonance: under incentive consitions. // Journal of business strategies. 2013. Vol. 7. № 1. P. 23–29.
- Jeddi S., Atefi, Z., Jalali, M., Poureisa, A., & Haghi, H. Consumer behavior and consumer buying decision process. // International Journal of Business and Behavioral Sceinces. 2013. Vol. 3. № 5. P. 20–23.
- Laner M., Ventrone, N. Egalitarian daters/traditionalist dates. // Journal of Family Issues. 1998. Vol. 19. № 4. P. 468–477.
- Meyers-Levy J. Gender Differences in Information Processing: A Selectivity Interpretation, in P. Cafferata and A. Tybout (Eds). Cognitive and Affective Responses to Advertising. Lexington: Lexington Press. 1989. P. 219–260.
- Veronika S. Motivation of Online Buyer Behavior. // Journal of Competitiveness. 2013. Vol. 5. № 3. P. 14–30.
