В данной статье ставится задача рассмотреть преимущества и недостатки рекламы в периодических изданиях. Авторами были проведен сравнительный анализ характерных особенностей размещения рекламы в газетах и журналах, были выявлены их преимущества и недостатки. На основе произведенного исследования можно сделать вывод о том, что при определении наиболее продуктивного издания в сфере рекламы следует отталкиваться от целей и задач рекламодателя.
Периодические рекламные издания на данный момент занимают значительную часть издательского рынка. Похожая ситуация прослеживается и в сфере рекламного бизнеса, по последним данным на рекламу в прессе в России приходится более 32 % от всего объема продукции [5]. Очевидно, что выбор рекламодателей не случаен. Большинство фирм и предприятий на определенной стадии развития приходят к выводу о том, что одного только производства для извлечения прибыли недостаточно, необходимо продвижение в общество, чему в свою очередь должна способствовать грамотно составленная рекламная политика, и выбор канала подачи информации в массы. Периодические рекламные издания зачастую полностью удовлетворяют запросы рекламодателя, поскольку они отличаются, прежде всего, малой стоимостью по отношению к другим рекламным носителям.
Редактор имеет широкий простор для выбора всевозможных форм печатной рекламы, и вариантов ее подачи: начиная листовкой, распространяемой по почте, и модульным объявлением в газете, заканчивая гигантскими баннерами и растяжками.
Основываясь на исследованиях в сфере маркетинга Филиппа Котлера, мы можем раскрыть понятие рекламы как «любой платной формы неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика» [1].
В книге «Реклама в торговле» (1968 г.) исследователи К.Г Воронов и Д. В. Воронов раскрывают определение рекламы следующим образом: «Реклама — это печатное рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения [2].
Обобщим изложенные трактовки понятия о рекламе, описанном в законе Российской Федерации от 18.07.95 г. N 108-ФЗ «О рекламе» — «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний» [4].
Итак, рекламное издание, согласно ГОСТ 7.60.2003 «Издания. Основные виды», рекламное издание — это издание, содержащее изложенные в привлекающей внимание форме сведения об изделиях, услугах, мероприятиях с целью создания спроса на них [3].
К сожалению, этот государственный стандарт не дает подробную классификацию рекламного печатного издания. Эту отрасль довольно сложно зафиксировать в каких бы то ни было нормативных документах, поскольку в наши дни наблюдается ее стремительное развитие, которое подогревается конкурентной борьбой между производителями и рекламными агентами. Опираясь на закон «О рекламе», мы можем назвать издание рекламным, только лишь в случае, если оно содержит более чем 40 % рекламного контента [4]. В печатных изданиях воспрещается размещение рекламного блока без пометки «на правах рекламы». Однако, зачастую, обходят это требование, прибегая к заказным статьям, выдавая рекламный материал за авторский. Это обусловлено тем, что рекламное издание облагается дополнительным налогом, в то время как информационные периодические издания имеют льготы. Так, например, по решению городской думы г. Краснодара от 26 сентября 1996 г., N 39 П.17 «О налоге на рекламу» утвержден налог на рекламу, распространяемую в любой форме, в размере 5 % от величины фактических затрат рекламодателя [6].
В зависимости от поставленных целей, рекламодатель может выбирать оптимальный вариант размещения рекламных сообщений. Одним из основных способов является размещение рекламного контента в прессе, таких как журнал или газета. Реклама в газете. Популярность газетной рекламы обусловлена практически отсутствием недостатков, а также довольно широким инструментарием, обусловленным существованием разнообразия газет.
Приступим к рассмотрению недостатков и сильных сторон размещения рекламного контента в газетах. Прежде всего, многих заказчиков не устраивает небольшой простор для творчества или дизайнерского исполнения. Из-за небольшого промежутка между выпусками и экономии средств, качество графического и полиграфического исполнения оставляет желать лучшего. Кроме того, имеет место быть недостаточный охват целевой аудитории, а именно, газеты уже практически не интересуют молодежь ввиду развития новых электронных средств массовой информации. Газеты можно назвать одноразовым продуктом, поскольку читаются всего один раз, отсюда и недолговечность рекламного контента. Также, к недостаткам мы можем отнести близкое размещение рекламных модулей, и отсутствие уверенности в выгодном расположении, если речь идет о бесплатных объявлениях. Самым распространенным вариантов рекламного сообщения, применяемым в газетах, считается модульная реклама. Это традиционный вид сообщения, которое занимает определенную отведенную для этого площадь — модуль. Он может быть отделен графическими элементами, иметь иллюстративное или текстовое содержание. Эта форма рекламы позволяет представить товар или услугу, размещая максимально возможный набор необходимой информации: его характеристику, стоимость, условия акции, скидки, контакты и т. д. Перейдем к достоинствам данного типа рекламы. Маленькая стоимость объявления привлекает рекламодателя практически всех категорий. Также их привлекает простота, но в то же время высокая вариативность графического исполнения.
Газеты предполагают варианты расположения рекламы по географическому размещению: либо во всей партии, либо в отдельных её частях, которые распространяются по различным регионам. В отличие от медиа-контента, в газетах возможно разместить больше необходимой информации: адрес, номер телефона, подробная информация о ценах и наличии товара. Заказчик имеет возможность изменения размера, цвета и формы объявлений. Газета, как СМИ охватывает многие аспекты человеческой жизни, благодаря чему, любую рекламу мы можем считать направленной для целевой аудитории. Болеет того, зачастую, люди заинтересованы в покупке газеты именно для просмотра рекламных объявлений. Покупателям выгодно быть в тренде и получать при этом информацию о предлагаемых потенциально полезных товарах или услугах. Те или иные категории заказчиков при выборе газеты руководствуются следующими параметрами: возможная территория распространения, читательский адрес, характеристика контента, объем тиража, частота выхода в свет, формат издания и т. д.
Журналы, по своей сути, во многом повторяют недостатки и достоинства газет, но имеет несколько существенных отличий. В отличие от газеты, в журнале мы можем использовать рекламные сообщения больших форматов, плакаты, объемные тематические статьи, оснащенные в свою очередь типографикой, и другими средствами оформления информации. Текст представляет для нас особый интерес, поскольку, мы можем использовать практически все жанры публицистики, такие как заметки, интервью, репортажи, статьи, обзоры и т. д. Возможно создание заказного материала используя pr-технологии, и формируя таким образом у читателя особое впечатление и лояльность к рассматриваемому продукту.
На допечатные процессы журнала отводится гораздо больше времени, чем на создание газеты, что уменьшает оперативность рекламного сообщения. Есть риск потери актуальности информации еще до выхода издания в свет. Обычно, тираж журналов гораздо меньше, чем у газет, что с одной стороны является недостатком, но неоспоримым преимуществом с другой — журнал затрагивает более узкий читательский адрес, что позволяет рекламодателю размещать таргетированную рекламу, учитывая свою целевую аудиторию. Одним из основных преимуществ рекламы в глянцевом журнале — качество исполнения, возможность выбора особых видов бумаги, привлекая внимание не только визуально, но и тактильно. Размещение образцов продукции, таких как шампуни, гели для душа и парфюм в виде пробников, стереоизображения, вкладыши, листовки и визитки. В отличие от газет, журналы покупают не для новостей, а для медленного чтения материала, что позволяет размещать более подробные рекламные сообщения. Возможно использование так называемых «заказных» статей или материалов на правах рекламы с большим количеством иллюстративного материала.
Таким образом, спектр возможностей рекламы в традиционных печатных СМИ удовлетворяет потребности заказчика рекламы, также невозможно определить какой вид рекламного издания продуктивнее — газета или журнал. Следовательно, при разработке издания редактор должен исходить из потребностей и финансовых возможностей заказчика, и предложить ему максимально выгодное предложение.
Литература:
- Бернадская Ю. С. Основы рекламы: учебник. / Ю. С. Бернадская, С. С. Марочкина, Л. Ф. Смотрова; под ред. Л. М. Дмитриевой. — М.: Наука. 2005. 281 с.
- Богацкая С. Г. Правовое регулирование рекламной деятельности: учеб. пособие. / С. Г. Богацкая. М.: Университетская книга. 2007. 368 с. (Новая университетская библиотека).
- ГОСТ 7.60–2003. «Издания. Основные виды. Термины и определения».
- Закон Российской Федерации «О рекламе» [от 13.03.2006] // N 38-ФЗ (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015) [Электронный ресурс]. URL: http://www.consultant.ru/document/Cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения: 14.03.2017).
- Назайкин А. Рекламная деятельность газет и журналов: практическое пособие. / А. Назайкин. М.: РИП-Холдинг, 2002. 200 с.
- Решение городской Думы Краснодара [от 26 сентября 1996 г.] // № 39 П.17 «О налоге на рекламу» [Электронный ресурс]. URL: http://lawsrf.ru/region/documents/275953/ (дата обращения: 14.03.2017).
