Ключевые слова: туризм, сегментирование туристского рынка
Keywords: tourism, tourism market segmentation
Туризм занимает важное место в мировом хозяйстве. Туризм генерирует процессы глобализации, способствует развитию связей между разными народами мира и развитию местной экономики, создает рабочие места, снижая тем самым уровень безработицы, является генератором развития смежных с туризмом областей народного хозяйства.
На сегодняшний день туризм рассматривается как одна из наиболее доходных и интенсивно развивающихся отраслей мирового хозяйства. Доля международного туризма в мировом ВВП, общей занятости и экспорте увеличивается с каждым годом. Только за последние пять лет общий вклад туризма в мировой ВВП увеличился на 0,8 % до 10 % мирового ВВП с 6346,1 млрд. долл. США в 2011 году до 7420,5 млрд. долл. США в 2016 [5, 6].
Рис. 1. Вклад туризма в мировой ВВП (млрд. долл. США) за 2006–2016 годы. Источники: [5], [6]
Вклад туризма в занятость также растет. В 2011 году сфера туризма создала более 254 миллионов рабочих мест (8,7 % общей занятости) [5] по всему миру. В этом году этот показатель вырос почти до 290 миллионов рабочих мест (9,6 % от общей занятости) [6].
Рис. 2. Вклад туризма в общую занятость (тыс. чел.) за 2006–2016 годы. Источники: [5], [6]
Для дальнейшей положительной динамики данных показателей необходимо уделять особое внимание потребителю, удовлетворение нужд и желаний которого непосредственно влияет на развитие туристской отрасли и ее вклад в мировую экономику.
Ни для кого не секрет, что потребительские рынки гетерогенны, т. е. у покупателей разные предпочтения, цели, возможности для их реализации, таким образом, они предъявляют неодинаковый спрос. Группы потребителей с похожими желаниями называются сегментами. Сегменты должны быть внутренне гомогенны, но при этом отличаться друг от друга, т. е. обладать межгрупповой гетерогенностью. Все характеристики того или иного сегмента должны быть измеримы, а сам сегмент должен быть достаточно большим для обеспечения продаж фирмы и покрытия расходов производителя. В туризме основными признаками сегментации являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические[1] и поведенческие.
Что касается туристических сегментов, существует множество классификаций. Например, сегментирование по географическому признаку, чаще всего используется государственными и негосударственными органами статистики для характеристики международного и внутреннего въездного и выездного туризма.
Классификация ЮНВТО по демографическому признаку включает в себя 5 возрастных категорий: дети от 0 до 14 лет, которые, как правило, путешествуют с родителями; молодежь от 15 до 24 лет, которая, в отличие от первой группы, может путешествовать самостоятельно и обладает весьма ограниченными средствами на путешествие; сравнительно молодые экономически активные люди, заботящиеся о своих детях и учитывающие их интересы во время поездок — категория от 25 до 44 лет; лица среднего возраста от 45 до 64 лет, которые все еще являются экономически активным населением, но по сравнению с предыдущей группой не обременены заботой о детях; лица старшего возраста от 65 лет.
Эксперты ВТО выделяют 4 сегмента туристского рынка, основываясь на комбинации двух социально-экономических признаков: уровне дохода и уровне образования [7].
К первому сегменту относятся лица со средним или даже низким уровнем дохода. Целью их путешествия является отдых на море, а выбор места отдыха определяется уровнем цен. Для данного сегмента не характерно стремление к резкой смене впечатлений. Напротив, их привлекает обстановка с привычным для них образом жизни. Это относится как к размещению, так и питанию. Эта категория туристов не обладает значительными финансовыми возможностями, чувствительна к изменению цен на услуги, но при этом крайне требовательна к их качеству. На международном туристском рынке этот сегмент является самым многочисленным, составляющим основу массового туристического потока.
Ко второму сегменту туристского рынка относятся люди с уровнем дохода выше среднего. Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, а путешествие для них является средством совмещения приятного с полезным, то есть средством совмещения активного отдыха с получением знаний. Причем при выборе места отдыха познавательный интерес превалирует. Поскольку у этих туристов познавательный мотив преобладает, то они могут примириться с некоторым отсутствием комфорта при посещении интересующей их страны или региона в том случае, если другой возможности посетить данное место не представится.
Третий сегмент представлен лицами с высоким уровнем дохода. Имея высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений. В данном сегменте представлены две возрастные категории: «средний» и «третий»[2] возраст. Лица «среднего» возраста предпочитают индивидуальные поездки или поездки небольшими группами друзей или знакомых. В то время как лица «третьего» возраста отдают предпочтение путешествиям в составе групп. Для этого сегмента интерес представляют дальние поездки продолжительностью 2–3 недели.
Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни местных жителей, их нравов и обычаев. В этот сегмент входят люди разных возрастных категорий и с разным уровнем дохода, но на путешествия они готовы потратить значительные суммы, часто за счет сбережений. Цели поездок могут быть совершенно разными. Главное, что объединяет путешественников — стремление к личному опыту и тяга к знаниям. Этот сегмент рынка туристических услуг весьма немногочислен, однако он в последние годы значительно вырос и имеет тенденцию к дальнейшему росту.
Следующая классификация была предложена немецким исследователем Г. Ганом, который различал 6 основных типов туристов [2, c. 160–189], в зависимости от того, какому виду отдыха они отдают предпочтение, т. е. основываясь на психографических признаках.
S-тип (от нем. Sonne, Sand, See — солнце, песчаный пляж, море) — турист, предпочитающий пассивное времяпрепровождение на морском курорте, желающий насладиться спокойствием и комфортом, а также избегающий суеты во время отдыха.
F-тип (от нем. Ferne- und Flirtorientierter Erlebnisurlauber — отдыхающий, который делает выбор в пользу поездок на дальние расстояния, в том числе и с целью флирта) — турист, путешествующий на большие расстояния, получающий удовольствие от быстрой смены впечатлений. Этот тип туристов проводит свой отпуск в тех местах, где что-то происходит.
W-1-тип (от нем. Wald- und Wanderorientirt — любитель лесных прогулок и походов) — это тип туристов ставит активный отдых в виде пеших прогулок, походов, кемпинга или велосипедного туризма превыше всего.
W-2-тип — в отличие от предыдущего типа, это скорее спортсмен, нежели любитель. Данный тип предпочитает длительные, порой экстремальные нагрузки.
A-тип (от нем. Abenteur — приключение) — любитель приключений, испытаний, опасностей и неожиданных ситуаций.
B-тип (от нем. Bildung- und Besichtigung — выбирающий образование и достопримечательности) — любознательные туристы. Этот тип путешественников подразделяется на три группы: туристы-эксперты, «коллекционеры» посещаемых мест, любители культуры и истории.
Еще одна классификация была разработана американским социологом Стэнли Плогом [4], который пытался объяснить зависимость выбора места отдыха от характера человека. В своем исследовании С. Плог опирался на следующие психографические и поведенческие характеристики: склонность к переменам, готовность к приключениям и риску, степень консерватизма, требования к комфорту в поездке, интеллектуальны уровень запросов туристов [1]. Согласно Плогу существует два крайних типа туристов: психоцентрики и аллоцентрики. Новые дестинации, еще не освоенные туристами, открывают аллоцентрики, которые ведут активный образ жизни и любят общаться с местным населением, чтобы максимально включиться в новую среду. По мере выяснения местными жителями экономических преимуществ туризма, появляются новые услуги, и развивается инфраструктура, что привлекает уже другой тип туристов — психоцентриков, которые ценят домашнюю атмосферу, крайне требовательны к комфорту, малоактивны, а также избегают инокультурного влияния.
Рис. 3. Классификация дестинаций по С. Плогу. Источник: [3, с. 860]
Изучение потребителей туристских услуг заслуживает особого внимания. Благодаря подобного рода исследованиям и, главное, использованию полученных знаний на практике можно создать персонифицированное предложение не только на мировом рынке туристских услуг, но и на современном отечественном рынке, который, к величайшему сожалению, на сегодняшний день претерпевает трудности приспособления к новой экономической действительности.
Литература:
- Гончарова Н. А., Кирьянова Л. Г. Управление жизненным циклом дестинации // Известия Томского политехнического университета. — 2011. — № 6 (318). — С. 52–56.
- Дурович А. П. Маркетинговые исследования в туризме: Учебное пособие. — СПб.: Питер, 2008. — 384 с.
- Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для студентов вузов. — 4-е изд. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. — 1071 с.
- Stanley C. Plog, 2001. Why destination areas rise and fall in popularity. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quartely, 42(3). P. 13–24.
- Travel & Tourism Economic Impact 2012. World. London: WTTC, 2012.
- Travel & Tourism Economic Impact 2015. World. London: WTTC, 2015.
- Сегментация туристского рынка по нескольким признакам // Экономическая переводная литература. URL: http://econbooks.ru/books/part/2810 (дата обращения: 21.03.2017).
[1] Психографическая сегментация объединяет целый ряд признаков потребителей, но в целом данное понятие можно описать как «образ жизни».
[2] «Третий» возраст – период активной жизни человека, который начинается с выходом на пенсию.
