Сегодня реклама стала неотъемлемой частью современного культурного процесса и по праву признаются новой сферой реализации мировоззренческих, эстетических, эмоциональных, коммуникативных, деятельностных, а также творческих потребностей современного человека.
Реклама принадлежит к числу тех отраслей деятельности, ключ к пониманию которых находится в человеческой истории. Таким образом, смысл истории заложен в определении культуры.
В настоящее время понятию «культура» посвящено множество работ. Слово «культура» произошло от латинского cultura, от корня colere - возделывать, обрабатывать почву или другой вариант: «cultus» - поклонение, почитание, культ [11, с. 59].
В.И. Даль определял культуру как обработку и уход, возделывание; образование, умственное и нравственное [5].
Похожее определение дается в философском энциклопедическом словаре, где культура – это первоначально обработка и уход за землей, с тем, чтобы сделать ее пригодной для удовлетворения человеческих потребностей, чтобы она могла служить человеку [18]. В широком смысле культура есть совокупность проявлений жизни, достижений и творчества народа или группы народов. В данном контексте культура рассматривается с точки зрения содержания, распадается на различные сферы, такие как: нравы и обычаи, язык и письменность, характер одежды, поселений, работы, постановка воспитания, экономика, общественно-политическое устройство, наука, техника, искусство, религия, все формы проявления объективного духа данного народа.
Как пишет Л.С. Зорилова в монографии «Поиск духовных идеалов личности в науке, культуре и музыкальном искусстве»: «Культура вечна, она собирает все самое ценное, созданное человечеством в различных частях света. Она объединяет национальные, самостоятельно развивающиеся культуры в единое целое, устанавливая между ними всевозможные связи, выявляет общее для всех, называя его общечеловеческим» [8, с. 5.].
На наш взгляд, наиболее подходящие определение культуры звучит следующим образом: под культурой понимается способ деятельности, обусловленный гуманистическим опытом взаимодействия людей с природой, обществом и его результаты в материальной и духовной сферах жизни [2, с. 14]
Можно привести слова А.Я. Флиера, что культура - это всеобщая функция и совокупность имеющих социально-значимое свойство не самих исторических событий (явлений), а их специфических форм [17, с. 137].
Все выше рассмотренные определения содержат важный для нас научный аспект культурной специфики и их различий.
Как и всякое явление, существующее в реальных пространственно-временных измерениях, реклама имеет свое место и исторические корни в культуре. Реклама является продуктом истории. Однако, прежде всего, целесообразно обратиться к краткому этимологическому и историко-культурному анализу рекламы.
«Реклама» происходит от латинского reclamo (reclamare) – возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать [21, с. 28].
Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижения на рынок [16, с. 8].
Исследователи истории рекламы В.В. Учёнова и Н.В. Старых представляют рекламу как ответвление массовой коммуникации, в рамках которого создаются и распространяются тексты, предполагающие воздействие на людей с целью совершения покупки. Однако они расширяют границы своего определения и уточняют: «Рекламная продукция базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов – идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т.п.» [15, с. 10].
Также его латинское происхождение подтверждают первые документы письменной истории человечества. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршруту различных шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Мы можем смело считать все выше перечисленное, предшественниками наружной рекламы.
Можно отметить, что истоки «проторекламы» нередко усматривают еще в доклассовых обществах и связывают с возникновением феномена самопрезентации: расширение коммуникационного поля человека первобытной культуры обусловило необходимость демонстративного представления его физических и социальных качеств. Это облегчало идентификацию человека не только в контактах с членами его племени, но и при встрече с представителями других племен, а далее оказывало определенное влияние на их поведение» [6].
Итак, на островах Фиджи девушки до замужества могли носить длинные пучки волос за ушами. На свадьбе эти пучки волос отрезали, что символизировало новый статус женщины. В Новой Гвинее пожилые люди коротко стригли волосы, подкрашивая их черной краской. Женщины Новой Гвинеи в начале ХХ века в качестве украшения носили два собачьих зуба, подвешивая их к ушам в виде серег. Самым дорогим украшением служил кабаний клык, который мужчины носили на груди. Отличительным украшением женщины служила скорлупа некоторых раковин. В целом, по мнению российских путешественников, у всех «диких племен мужчины наряжаются гораздо более женщин». Татуировка украшает преимущественно тело женщин, но нередко в виде украшения использовались рубцы от заживших ран, образовавшихся вследствие прижигания.
Можно сделать вывод, что определенные символы могли нести в себе заложенную информацию предками, тем самым, облегчая понимание увиденного, тем самым, являясь коммуникационным каналом.
Широко известный факт, что женщины некоторых индейских племен во время похорон главы рода красят лицо в черный цвет. Индусы имеют обычай каждодневно разрисовывать себе лоб знаками принадлежности к касте. Вплоть до конца ХVIII века японки после замужества подкрашивали себе брови. Дальнейшее развитие подкрашивания представляет собой татуировка, прочно закреплявшая на коже раскрашиваемые рисунки. Обычай раскрашивать лицо новобрачной у племени леи с целью придания ей неких отличительных признаков наблюдался в Западном Линданао – одном из Филиппинских островов. Некоторые проживавшие там племена татуировали пятилетних детей, чтобы помочь матерям узнать своих детей в случае похищения их силою или хитростью. Татуировка изображала родовой знак, знак семьи, из которой вышла женщина [10, с. 11].
В толковом словаре В. Даля слово «татуировать» означает накалывать по коже узоры, натирая их краскою, по обычаю многих дикарей.
Соответственно, анализ определения «татуировка» выявил, что действительно татуировка является выражением определенной эстетической и нравственной культуры, точка зрения на которую зависит от принадлежности к тем или иным кругам культуры, общества, этнической или общественной группе.
Можно также привести пример, что женщина племени гайда имела на груди изображение головы и передних лап бобра, а на каждом плече – голову орла или буревестника; на предплечье и руках изображалась камбала, а на левой ноге – лягушка. Все эти рисунки представляли собой ее родословное древо. Известны случаи, когда татуировка становилась привилегией свободных и знатных (у островитян Южного моря), а у пелаузских островитян кубару жены богачей с приближением старости по своему положению обязаны были нанести полную татуировку. Но это украшение женщина могла заслужить лишь при исполнении различных общественных обязанностей: если она устраивала празднество, то это давало ей право продолжать нанесение татуировки в виде узких полосок. У многих народов татуировка обозначала некоторое благополучие в достигнутые периоды жизни, указывала на семейное положение: замужем она или нет. Так, вплоть до конца ХIХ – начала ХХ века татуировка на лицах арабских женщин содержала всю необходимую информацию, знаки родовых отличий. Татуировка украшала не только подбородок – знак племени и замужества, на лбу – количество ее детей.
Можно отметить, что базовые принципы визуализации, были заложены на подсознательном уровне и отражали полноправную действительность окружающего мира. Соответственно, у человека существует свое зрительное восприятие, включающие определенные критерии, символы или образы, по которым он ориентируется в любой отображаемой ситуации и пространстве в целом. Несомненно, это необходимо также для распознавания различных моделей поведения, чтобы люди, могли с помощью визуальной информации вести полноценный образ жизни.
Так же протогорода во многом напоминали современный город, протореклама в период «первобытного коммунизма» позволяла любому члену общины выделить свои личные качества и подчеркнуть индивидуальность.
Выступая в качестве элемента антропотекстовой коммуникации, боевые шрамы у мужчин и декорация лица у женщин, по сути, являлись прообразом современной рекламы, соответственно так же проторекламой.
Таким образом, делая вывод сказанному, отметим, что главным фактором, определившим рекламу как вид общественных коммуникаций, послужили человеческие потребности развития экономических, политических, общественных, межличностных отношений, а уровень этих отношений и определял форму и содержание рекламных посланий.
В связи с очевидным многообразием возможностей, которые открываются перед рекламой в силу ее специфики, в современном обществе она представляет собой интегральный социокультурный феномен со сложной функциональной структурой. Профессор Н.Г. Чаган выделяет пять социокультурных функций: социализирующую, рекреационную, стимулирующую формирования потребления, информационно-потребительскую, проективную [19].
Понятие коммуникации имеет много различных определений. Сам термин «коммуникация» происходит от латинского слова communication – делаю общим, связываю, и используется как научный термин с начала ХХ века.
Коммуникация – это «передача информации, идей, оценок или эмоций от одного человека (или группы) к другому (или другим) главным образом посредством символов» [7, с. 44].
Под коммуникацией в широком смысле понимают процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных и др.)» [9, с. 9].
В современной трактовке коммуникация – социально обусловленный процесс передачи восприятии информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств [13, с. 82].
Приведем еще один пример, который на наш взгляд наиболее подходит для выражения сущности такого социального феномена как коммуникация, потому что в нём четко выражается направленность воздействия через вспомогательные материалы (символы, знаки, жесты и т.д.) неся с собой закодированное послание.
«Под коммуникацией мы будем понимать процессы перекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы. Исторически коммуникацией было именно это: принуждение одного к выполнению того или иного действия. То есть для коммуникации существенен переход от разговора к другим действиям…» [12, с. 14].
Ключевым моментом в определении коммуникации различными учеными является именно определение ее как односторонней или двусторонней связи. Этому способствует определение роли и места обратной связи в коммуникативном процессе [14, с. 34]. На наш взгляд, данное противоречие не может являться существенным в связи с тем, что наличие обратной связи нельзя отрицать, так как даже при рассмотрение моделей с однонаправленной коммуникацией обратная связь будет не только структурным элементом, но отправной точкой. Особенно это хорошо видно в социальной рекламе, у которой цель не получить сразу ответной реакции, а донести до целевой аудитории важную общезначимую информацию. Другими словами данная коммуникация способствует к установлению контактов.
Следует отметить, что, рассматривая коммуникацию, нельзя не затронуть её классификации, которые различаются по признакам: вербальная – невербальная – синтетическая; формальная – неформальная; устная – письменная – печатная; внутри одной страны – международная; внутри одной культуры – межкультурная и т.д. Таким образом, важным критерием для определения места рекламы в системе коммуникаций является количество участников коммуникации. При этом выделяются следующие виды: внутренняя, межличностная, коммуникация в малых группах, публичная, организационная и массовая коммуникация.
Подводя итог вышесказанному, отметим, что основной ролью коммуникации в обществе является социализация посредством передачи информации. Данный процесс, несомненно, предполагает в качестве результата информационного воздействия изменение объекта и его отношения.
Актуальным видом для нас будет являться социальная коммуникация, т.к. она содержит основные функции (информационную, экспрессивную, прагматическую). Но для начала обратимся к истории рекламной коммуникации.
Если смысл общественной истории может быть сформулирован как расширенное воспроизводство бытия человеческого общества, то смысл истории рекламы представляет собой одну из важнейших граней общего смысла истории - эволюцию институализированных форм этой социокультурной деятельности, т.е. общественно приемлемых норм и стандартов коллективного бытия [20]. Следовательно, реклама обусловлена потребностью общества в передаче духовного опыта, так как она зарождалась как средство, способствующее интеграции коллективных сообществ, как средство коммуникации.
С развитием общества рекламные формы претерпели качественные изменения, а соответственно реклама начинается выделяться как особый социокультурный феномен. Если рассматривать сквозь призму сегодняшнего дня, то она представляет собой значимое социальное явление и помимо экономической информации несет в себе различные культурные, моральные, социальные и религиозные представления [3, с. 195]
Рекламная коммуникация – это особый инструмент социокультурного формирования предпочтений, стандартов, определяющий нормы и стили социального поведения людей, а также сущностно затрагивающий ценностно-смысловые аспекты их общественного бытия, включая эстетические, художественно-творческие предпочтения.
Мы же под коммуникацией будем понимать направленное информационное воздействие отправителя коммуникации на получателя, преследующее цели, заданные отправителем (в нашем случае имеется в виду рекламная коммуникация).
Как замечают многие ученые, истоки рекламы лежат в сфере общественной практики, производственной, трудовой, художественной деятельности. С развитием форм межчеловеческой коммуникации реклама начала действовать как своеобразный ответ на потребность человека в передаче духовно-ценностных отношений, позволяющий индивиду подключать свою самоценную единичность к общественной.
Далее рассмотрим наиболее общую схему социальной коммуникации. Итак, рекламная коммуникация содержит все этапы традиционной коммуникации. Например, схема традиционной коммуникации по Клоду Шенному выглядит следующим образом (рис. 1).
Рис. 1. Схема традиционной коммуникации
Шеннон выделял три уровня коммуникации: технический, семантический, а также уровень эффективности. Технические проблемы коммуникации связывались им с точностью передачи информации от отправителя к получателю. Семантические проблемы – с интерпретацией сообщения получателем в сопоставлении с изначальным значением. Проблема эффективности говорит о результатах изменения поведения в связи с переданным сообщением [4, с. 10].
Приведенная модель одна из не многих существующих на сегодняшний день.
Но, стандартная модель массовой коммуникации, принятая большинством исследователей, состоит из следующих компонентов (рис.2). [4, с. 11].
Из источника, кодирования или отправителя информации. Далее сообщения преобразуются в конкретные символы, другими словами кодируются. Затем сообщение передается по каналам связи на приемник, где они декодируются, и в таком виде поступают к получателю.
Рис. 2. Модель массовой коммуникации
Теперь рассмотрим схему рекламной коммуникации. Оговоримся, что данная схема похожа на другие схемы средств маркетинговых коммуникаций.
Прежде всего, необходимо отметить определяющую роль получателя (адреса) в данной схеме. Большинство характеристик всех других элементов: от кодирования до обратной связи должны определяться параметрами заданной целевой аудитории.
Отправитель (от анг. слова source) или адресат, коммуникатор, источник коммуникации, представляет собой сторону, от имени которой посылается рекламное сообщение адресату.
Из этого следует, что для формирования коммуникации отправителю необходимо четко определить ее цели, выявить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию. Также достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата или так называемого потенциального покупателя определяется как рекламный контакт.
Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатор на целевую аудиторию является обращение. Коммуникативное сообщение всегда имеет две стороны: идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения. В процессе коммуникации гармония содержания и выражения достигается по средством знака. Следовательно, из знаков формируются тексты. В свою очередь знак представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме.
Знак – это чувственно воспринимаемый предмет, выступающий в качестве представителя некоторого другого предмета, свойства или отношения и используемый для приобретения, хранения и передачи сообщений. Знак конкретен, практичен, недвусмыслен. «Знак культурный выполняет функцию указания на внутреннее содержание и практическую значимость той или иной вещи, явления, предмета и способа использования этой вещи в деятельности человека. Во многих случаях знак не имеет прямого сходства с обозначаемым предметом или явлением; он конвенционален» [1, с.52-53]. В свою очередь последняя также имеет источник сообщений или отправителя информации. Далее сообщения преобразуются в конкретные сигналы, тем самым кодируются. Затем данные сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются и в таком виде поступают к адресату. Так же предполагается наличие определенных ограничений (фильтров), ответной реакции адресата на сообщение и случайный фактор. К ним относятся помехи или искажения на все стадиях передачи коммуникации.
В рекламной коммуникации основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение. Коммуникатором или отправителем сообщения выступает всегда рекламодатель. Следовательно, рекламное сообщение от рекламодателя к потребителю передаются по каналам коммуникации или источникам СМИ. В качестве получателя рекламного сообщения выступает правильно определённая целевая аудитория, которая обладает определенные демографическими, психологическими и социальными характеристиками.
Следует отметить, что в процессе кодирования идея рекламного сообщения как раз и представляется в виде знаков и символов. По мнению французского социолога П. Бурдье, кодировать – это одновременно придавать форму и соблюдать формальности. Существует собственное свойство формы. И культурное освоение есть всегда освоение форм [3, с.198]
Осмысливая вышесказанное, позволим отметить, что кодирование делает вещи простыми и ясными в понимании потребителя, обеспечивает расшифровку послания коммуникатора получателем, что позволяет использовать рекламу с наименьшими затратами.
Раскрывая коммуникацию необходимо учитывать феномен обратной связи аудитории с отправителем, которая может осуществляться через средства информации и минуя их. Эффективность обратной связи напрямую связана с процессом кодирования информации. При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров или барьеров. Они выступают ограничениями различного рода в передаче информации. Барьерами могут быть моральные, материальные или финансовые возможности коммуникатора [3, с. 198].
Также в процессе рекламной коммуникации могут возникать не запланированные помехи. Они бывают физические, психологические и семантические. В качестве физических помех можно назвать наслаивание одной информации на другую: поломка рекламного носителя, опечатка текста и т.д. Психологические помехи возникают в результате различий в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникации. По причине неоднозначности некоторых понятий, используемых в общении, могут возникнуть семантические помехи.
Необходимо выделить две группы проблем, возникающих в системе рекламной коммуникаций:
1. проблема совпадения тезауруса отправителя и получателя. Наличие общего смыслового пространства у отправителя и получателя сообщения – необходимое условие процесса коммуникации. Смысл рекламного сообщения аккумулирует ряд составляющих значений: культурное поле, в котором происходит рекламная коммуникация, различные характеристики коммуникатора и репециента, включенность их в различные общности, личный опыт, который получен в течении жизни. Восприятие получателя должно совпадать с восприятием отправителя в момент передачи сообщения.
2. выбор способа передачи сообщения. В зависимости от выбранной знаковой системы может осуществляться вербальная и невербальная коммуникация. Вербальная коммуникация предполагает использование устной и письменной речи. Одинаковый язык – первоначальное и универсальное условие социальной коммуникации.
В заключении отметим, что через сформированную функциональную структуру рекламы, разветвленную сеть средств ее создания и массового распространения, современная реклама все активнее интегрируется в социокультурные процессы, становясь неотъемлемой частью повседневной культуры, а также привлекает внимание многих ученых и практиков.
Литература
1. Аванесова Г.А. Динамика культуры. – М., 1997.
2. Арнольдов А.И. Цивилизация грядущего столетия (культурологические размышления). - М.: Грааль, 1997.
3. Архитип и символ в рекламе: учеб. Пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Маркетинг», «Коммерция (торговое дело)»/И.Г. Пендикова, Л.С. Ракитина; под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
4. Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. – М.: РИП-холдинг, 2003. – С.11.
5. Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка. – М., 1989.
6. Доронина М.А. Социальная реклама как феномен культурной коммуникации//Дис…канд. пед. наук. – М.,
7. Дризде Т.М. Социальная коммуникация в управлении с обратной связью. //Социс., 1998, №10.
8. ЗориловаЛ.С. Поиск духовных идеалов личности в науке, культуре и музыкальном искусстве: Монография. – М.: Альма-Матер; Академический Проект, 2008.
9. Конецкая В.П. Социология коммуникации. – М., 1997.
10. Музыкант В.Л. Реклама в действии. – М., 2006.
11. Перминова С., Тульчинский Г. Культура фирмы. – СПб.: Алетейя, 2006. – С. 59.
12. Почепцов Г.Г. Теория коммуникаций. – М., 2001.
13. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2001.
14. Науменко Т.В. Массовая коммуникация как социальный процесс: философско-методологический анализ: Дис. Д-ра филос. Наук: 09.00.11. – М., 2004.
15. Учёнова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: Учебник для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.
16. Федеральный закон «О рекламе». – Новосибирск: Изд-во Сиб. Ун-та, 2006.
17. Флиер А.Я. Культурогинез в истории культуры//ОНС. - 1995. - № 3.
18. Философский энциклопедический словарь. – М., 1997. http://www.russianculture.ru//Materials/1_cult.htm
19. Чаган Н.Г. Социокультурные основы рекламы. Дисс. Д-ра пед. Наук, - М., 1998.
20. Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность. http://www.btlregion.ru/stat/raznoe/5be7259a4a386cdaaca564b1957d8fed/index.htm
21. Web hot: Net marketing surges in Latin America // Advertising Age International. – 1999. – March 8.
