Управление коммуникационными процессами организации

Слово «коммуникация» пришло в западноевропейские языки (в английском — communication, в немецком — die Kommunikation) из латыни. С латинского языка «communico» переводится, как делаю общим, связываюсь, общаюсь. Термин используется как научный с начала XX в. Определений термина «коммуникация» большое множество. В настоящий момент насчитывается 126 дефиниций этого понятия. Они, в основном, трактуют коммуникацию как «процесс взаимодействия» или называют коммуникацией «все процессы, посредством которого люди влияют друг на друга».

В современной трактовке коммуникация органично связана с социально обусловленным процессом передачи и восприятия информации в условиях межличностного массового общения по разным каналам. Фактически, коммуникацией является любое взаимодействие между людьми, осуществляемое при помощи вербальных и невербальных систем. В практическом плане — это процесс обмена идеями и информацией между двумя и более людьми, ведущий к взаимному пониманию.

Сегодня существует большое количество моделей коммуникации как теоретических, так и прикладных. Все эти модели рассматривают процесс коммуникации с точки зрения направленности на аудиторию и социальное пространство, в котором осуществляется коммуникация. Большинство коммуникационных моделей является сравнительно «молодыми»; наиболее ранние появились на рубеже XIX — XX вв. Считается, что первая модель коммуникации была «построена» Аристотелем около двух тысяч лет назад. Он выделил в ней «говорящего», само сообщение и того, кому оно предназначено. Такое понимание процесса коммуникации Аристотелем лежит в основе всех современных коммуникационных моделей, которые в наиболее общем виде содержат пять базовых элементов: отправителя, кодирование, сообщение, декодирование и получателя.

Систему коммуникаций организации в наиболее общем виде можно определить, как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приёмы коммуникаций, направленный на установление и поддержание определённых, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникации в рамках достижения её маркетинговых целей.

Под управлением коммуникационным процессом организации понимается деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и внешней средой. Управление коммуникационным процессом организации — это совокупность непрерывных целенаправленных управленческих воздействий на внутренние и внешние процессы информационного обмена и неинформационных взаимодействий, обеспечивающих удовлетворение коммуникационных потребностей и реализацию долгосрочных интересов развития организации.

С точки зрения объектов воздействия все коммуникации организации можно разделить: на внешние — выходящие за рамки организации и внутренние (внутрикорпоративные) — коммуникации, осуществляемые внутри самой организации. Для построения эффективной системы внутрикорпоративных коммуникаций следует установить способ подачи информации. Маслова В. М. в [5, с. 371] все средства для передачи информации персоналу делит на три основные категории: печатные, электронные; личные (на рабочем месте) (см. табл. 1).

Таблица 1

Основные внутрикорпоративные коммуникативные средства

Маслова В. М. отмечает, что список включает не все типы коммуникаций с персоналом. Общение с подчиненными способствует развитию взаимоуважения сторон и преданности сотрудников, по форме может быть разнообразным. Каждая компания выбирает приоритетные для себя способы коммуникаций [5].

Значительное влияние на деятельность организации оказывают внешние факторы: спрос, мода, требования потребителей, конкуренты, условия поставщиков сырья и комплектующих изделий, кризис и пр. Поэтому в деятельности организации колоссальное значение приобретает комплексный анализ всех компонентов и динамики внешней среды и осуществление на этой основе процесса стратегического планирования. Ключевыми при решении этой задачи становятся внешние коммуникации.

Внешние коммуникации организации целесообразно рассматривать как элемент комплекса маркетинга, развитие которого должно происходить упорядоченно и планомерно. Маркетинговые обращения напрямую связаны с комплексом маркетинга, который определяется как совокупность контролируемых маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевой аудитории. Комплекс маркетинга содержит в себе пять элементов: люди (people), товар (product), цена (price), место или позиция (place) и продвижение (promotion). Все решения организации на рынке принимаются с учётом их взаимосвязи (см. рис. 1).

Рис. 1. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

Каждый из элементов комплекса маркетинга имеет коммуникационные связи: внутренние (между элементами) и внешние (с потребителями, посредниками и другими контактными аудиториями). Продукт, как товар, тесно взаимодействует с покупателем через название, размер, торговую марку, дизайн и цвет упаковки. Упаковка коммуницирует с потребителем непосредственно в момент совершения покупки и является одним из решающих аргументов при выборе товара. Уровень цены является индикатором качества и престижа.

Место (позиция) также выполняет коммуникационные функции. В маркетинге существует два подхода к этому термину. Во-первых, позиция рассматривается как физическое место товара на рынке и отвечает на вопрос, каким образом будут организованы каналы распределения, характеризующие способ предоставления услуги или продажи товара, а также пути, по которым товары доходят от производителя до потребителя. В этом случае оформление места продажи, представление и выкладка товара несут информацию о товаре и организации.

Во-вторых, позиция рассматривается как место, занимаемое товаром (услугой, организацией) в сознании потребителей. Деятельность, которую осуществляют в этой связи, называют позиционированием. Она направлена на представление потребителю различных преимуществ, как материальных, так и нематериальных. Позиционирование является логическим продолжением и завершением процесса сегментации рынка. Конкурентоспособное позиционирование подразумевает разработку такой программы продвижения, которая позволит рыночному сегменту выделить привлекательные стороны нового товара. Реализация такой программы даёт возможность отстроиться от конкурентов.

Одним из ключевых понятий комплекса маркетинга является продвижение, так как именно оно выполняет функцию увеличения сбыта и расширения рыночного поля товара. Комплекс продвижения включает в себя: рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продаж, мерчендайзинг (интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи), выставки и ярмарки, брендинг, сервисное обслуживание. Каждый из них обладает определёнными преимуществами и недостатками, имеет свое предназначение в плане достижения поставленных целей, разную степень и временные интервалы воздействия. Поэтому при создании коммуникации необходимо учитывать, какую из рыночных ситуаций она будет сопровождать, на какую целевую аудиторию будет ориентирована, какой тип информации будет передавать. Управление коммуникационным процессом предполагает знание особенностей, специфики информационного воздействия различных видов коммуникаций.

Современный подход к коммуникациям ориентирован на интегрированное использование всех составляющих коммуникационного комплекса. Интегрированный подход к коммуникациям — это не альтернатива, а требование, предъявляемое рынком. Сегодня большим препятствием в интеграции коммуникаций являются односторонние, узкопрофессиональные навыки управления. Однако, чтобы понять и оценить вклада, который может внести каждая из составляющих коммуникационного комплекса, требуется общий взгляд на коммуникацию.

Литература:

1. Войнов Д. А. Неконвенциональные технологии политической коммуникации в интернете // Актуальные проблемы современного гуманитарного знания: теория, методология, практика. Материалы II межрегиональной научно-практической конференции. — 2015. — С. 34–44.
2. Войнов Д. А. Технологии политического диалога в интернет-пространстве // Сборник научных трудов: Актуальные проблемы государственного управления, экономики, юриспруденции и психологии. — Москва, 2015. — С. 4–22.
3. Гусев Е. Г., Шуман Г. И. Проблемы продвижения туристского продукта на рынке стран азиатско-тихоокеанского региона // Современные научные исследования и инновации. — 2016. –№ 10 (66). — С. 391–400.
4. Дружинин А. М. Управление экспертизой внешнего PR // Качество. Инновации. Образование. — 2011. — № 7 (74). — С. 38–42.
5. Дружинин А. М. Медиатексты в структуре принятия решений // Электронное научное издание Альманах Пространство и Время. — Т. 9. — 2015. — № 2. – С. 11.
6. Карицкая И. М. Социально-профессиональная компетентность как основа успешной профессиональной деятельности // Омский научный вестник. — 2009. – № 1 (75). — С. 54–58.
7. Мартышенко Н. С. Принципы формирования туристского кластера в Приморском крае // Экономика региона. — 2009. — № 1. С. 204–208.
8. Маслова В. М. Роль внутрикорпоративных коммуникаций в компании // Научный альманах, 2015. — № 11–1 (13). — С. 370–376.
9. Мычка С. Ю., Шаталов М. А. Инновационный подход при реализации коммуникативной политики в маркетинговой деятельности // Общество и экономическая мысль в XXI в.: пути развития и инновации. Материалы III Международной научно-практической конференции. — 2015. — С. 131–133.
10. Сабадаш А. Г. Коммуникативная компетентность как основное условие эффективной организации взаимодействия педагога высшей школы с обучающимися // Сборник трудов: Социальные взаимодействие в транзитивном обществе. –Новосибирск: НГУЭУ, 2014. — Вып. 16. — С. 163–168.
11. Ситникова Я. В. Концептуальный подход к управлению рисками субъектов хозяйственной деятельности в современных условиях развития // Вестник НГУЭ, 2012. — Т. 2. — № 4. — С. 154–161.
12. Смольянинова И. В., Ахмедов А. Э., Шаталов М. А. Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия на основе развития коммуникативной политики // Территория науки. — 2015. — № 3. — С. 129–133.
13. Шаталов М. А., Мычка С. Ю. Коммуникативная политика в системе маркетинговой деятельности предприятия // Новые направления маркетинговой политики хозяйствующих субъектов. Международная научно-практическая конференция, сборник научных трудов. НОО «Профессиональная наука». — 2015. — С. 65–69.
14. Харламова И. Ю. Формирование комплекса продвижения организации сферы услуг: диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Сибирский университет потребительской кооперации. — Новосибирск, 2006.