В статье показана роль реализации коммуникационных программ в коммуникационной деятельности компании. Рассматривается взаимосвязь между управлением коммуникационными программами и снижением репутационных рисков. Обосновывается необходимость использования коммуникационных программ как инструмента снижения репутационных рисков.
Ключевые слова: репутация, репутационные риски, коммуникационная программа, коммуникационная модель, антикризисные коммуникации, оптимизация коммуникационных рисков, имидж компании, коммуникационная стратегия
В современных реалиях роль репутации в деятельности компании с каждым годом становится все более важным аспектом ее существования и развития. Низкая репутация подобно плохому фундаменту для дома не даст организации занять устойчивое место на рынке. Отсюда и вытекает проблема репутационных рисков. Репутационный риск — это возможность утраты (полной или частичной) деловой репутации компании вследствие действия различных внешних и внутренних факторов, которая влечет за собой снижение или полную потерю репутационных активов, а также финансовые потери.
На наш взгляд, при сокращении репутационных рисков и усилении конкурентных позиций компаниям необходимо уделять внимание формированию положительного имиджа организации. Для достижения поставленной цели наиболее эффективным инструментом будет грамотная продуманная коммуникационная программа. Коммуникационная программа — это определённый алгоритм задач, точное следование которым позволит организации получить продвижение устойчивой положительной репутации в целевой аудитории. Разработка коммуникационной программы — процесс творческий, так как она должна быть для каждой организации уникальной, однако в репутационном менеджменте есть и базисные, многократно апробированные профессиональные методы и подходы, гарантирующие успех. Важно гармонично соединить оригинальные элементы своей деятельности со стандартными элементами программы.
Для решения такой задачи организации необходимо пройти следующие этапы:
1) формулирование стратегических целей и задач;
2) оценка существующей репутации;
3) разработка репутационной стратегии;
4) выбор основных инструментов;
5) разработка коммуникационной программы.
Формулировка стратегических целей и задач невозможна без участия топ-менеджмента компании — только они могут дать точную информацию о том, как видят будущее компании. Что бы получить эти сведения необходимо провести коммуникационный аудит. Также необходимо выяснить какой репутацией обладает организация, чего не хватает в её коммуникационной политике, что не позволяет улучшить образ организации в глазах целевой аудитории. Отталкиваясь от результатов коммуникационного и репутационного аудита, необходимо приступить непосредственно к разработке коммуникационной стратегии. Для наиболее эффективной трансляции коммуникативных сообщений об организации топ-менеджеры определяют параметры информационной политики: каналы СМИ, формы и форматы публикаций.
В коммуникационной стратегии снижения репутационных рисков компаний необходимо сочетать следующие взаимодополняющие этапы.
Первый этап заключается в постоянном накоплении репутационного капитала, который выполняет роль «подушки безопасности» во время столкновения организации с реальными угрозами. На этапе формирования и укрепления репутации используется превентивная коммуникационная модель, направленная на построение долгосрочных доверительных отношений с ключевыми целевыми аудиториями.
Доверительные отношения могут формироваться благодаря информированию корпоративной целевой аудитории об успехах и потенциале предприятия на основе стратегии разделения ценностей. Для укрепления репутационного капитала компании в своих коммуникациях должны использовать влияние на поведение людей как рациональных, так и эмоциональных составляющих. Т. Ю. Лебедева справедливо отмечает, что конкурентные преимущества все больше перемещаются в нематериальную сферу, которая в меньшей степени, чем материальная, поддается копированию и «клонированию» конкурентами [1, с. 73]. В качестве главного направления репутационной политики необходимо выделять особое место созданию благоприятной эмоциональной среды посредством формирования у организации индивидуальной системы ценностей, имеющей определенную значимость для ее корпоративной аудитории. Причем выбранные ценности должны не только входить в основу корпоративной философии, но и в обязательном порядке отражаться в ее корпоративной культуре.
Второй этап коммуникационной стратегии — минимизация репутационных рисков компании. Он связан непосредственно со снижением влияния возникших проблемных ситуаций на уже сложившуюся деловую репутацию. На данном этапе в качестве коммуникационной технологии минимизации выступают антикризисные коммуникации.
Необходимо учитывать три основополагающих фактора, которые во время кризисной ситуации влияют на настроения общества относительно репутации организации:
‒ накопленный репутационный капитал,
‒ поведение организации во время кризисной ситуации,
‒ оценка сложившейся ситуации в СМИ.
Систематическая и последовательная реализация PR-проектов позволяет оптимизировать воздействие многих рискообразующих факторов.
Управление рисками направлено в первую очередь на разработку стратегии предупреждения возникновения рисков. Реализация PR-проектов соответствует общей стратегии развития организации — при появлении опасности для репутации компании предпринимаются соответствующие меры сглаживания, в том числе в рамках PR-проектов.
Влияние на финансовое положение компании бинарное: в ходе реализации PR-проекта, организацией привлекаются новые клиенты, просчитываются возможные варианты управления имеющимися ресурсами с максимальной эффективностью.
Более высокое качество и увеличенное количество информационных поводов позволяет организовать взаимодействие со средствами массовой информации.
PR-проекты позволяют показать заинтересованным лицам и компаниям высокое качество услуг, и таким образом, снижают риск обвинения организации в низком качестве ее услуг или товаров.
PR-проекты обеспечивают открытость и информационную прозрачность деятельности организации.
Повышается уровень доверия к компании как со стороны государства, так и со стороны конечных потребителей благодаря социальной значимости реализуемых PR-проектов.
Таким образом, реализация PR-проектов и коммуникационных программ позволяет успешно управлять большим количеством рискообразующих факторов репутации компании. Реализация корпоративных PR-проектов как комплекса мероприятий, направленных на формирование корпоративной культуры, создание и поддержание взаимовыгодных отношений с партнерами и потребителями, положительного имиджа, позволяет организации:
‒ повысить свою конкурентоспособность,
‒ закрепиться или занять новую нишу на рынке предоставляемых товаров или услуг,
‒ «слышать» своих сотрудников и потребителей,
‒ оптимизировать репутационные риски.
Литература:
- Лебедева Т. Ю. Паблик рилейшнз: системные модели, технологии. — М.: МГУ, 2007. 221 с.
