Конъюнктурные параметры развития рынка радиорекламы в Российской Федерации

На основе анализа данных конъюнктуры рынка сделаны выводы об уровне развития радиорекламного рынка в Российской Федерации. В результате анализа выявлено, что несмотря на динамичность своего развития, рынок радиорекламы в Российской Федерации все еще находится в стадии формирования своей структуры, что подтверждается процессами слияний и поглощений, которые изменяют уровень конкуренции на рынке.

Ключевые слова:рынок радиорекламы, конъюнктура рынка радиорекламы, структура рынка радиорекламы.

Конъюнктура рынкапредставляет собой совокупность условий, которые отражают текущее состояние рынка, которая характеризуется соотношением спроса и предложения, а также уровнем и соотношением цен [3, с. 45]. Для анализа конъюнктуры рынка необходимо осуществлять непрерывный мониторинг спроса потребительских предпочтений, а также проводить маркетинговые исследования [8, с. 15]. 2014 год был насыщен событиями на рынке радио. Уже с января «Радио Спорт» начала процесс ребрендинга для радиостанций, переименовавшись в «Спорт FM». Следующей радиостанцией стала «ФинамFM», с 1 марта переименованная в «Столицy FM». «Радио 7» ограничились сменой логотипа в марте 2014 года. В августе того же года «ХИТ FM» презентовал новый формат вещания, а «Детское радио» начало свое вещание.

Важным событием, с точки зрения перспективы развития структуры рынка, весной 2014 года стала новость о том, что «Газпром Медиа» приобретает 100 % уставного капитала «ProfMediaGroup». Ранее принадлежавшая холдингу «Вещательная корпорация «ПрофМедиа»» (ВКПМ) с радиостанциями «Авторадио», «Юмор FM», «Energy» и «Радио Romantika» присоединилась к станциям «Эхо Москвы», «Сити-FM», Relax-FM, «Детское радио», «СomedyRadio»; общее управление всеми станциями передано ВКПМ. Такое решение принял их акционер — холдинг «Газпром-Медиа». В итоге «ВКПМ» будет отвечать за девять станций в Москве — четверть всех столичных радиослушателей и более 3 млрд.рублей рекламного дохода.

Также следует отметить крупнейший рекламный холдинг ООО «Европейская медиа группа» (ЕМГ). В апреле 2014 года холдинг «ЕМГ» приобрел станцию «Дорожное радио». Вхождение «Дорожного радио» в состав «EMГ» позволит радиостанции участвовать в крупных сделках и рекламных кампаниях. В декабре холдинг «EMГ» получил от Роскомнадзора лицензию на запуск «Радио для друзей» на частотах «Кекс FM».

На фоне процессов слияний и поглощений, закрытий и открытий, потерь и приобретений, которые внесли свои изменения в структуру рынка в 2014 году, реклама на радио сохранила положительную динамику. Суммарный объем всех рекламных доходов радиостанции увеличилась на 2 % и составила 16,9 млрд.рублей. 2015год оказался тяжелым для рекламного рынка, и для рекламы на радио в том числе. Взаимные санкции Европейского Союза, Соединенных Штатов Америки и Российской Федерации, наряду нестабильной макроэкономической ситуацией в экономике отразились на результатах 4 квартала 2014 года, в результате чего произошло снижение объема рекламных доходов радиосегмента на 6 % к аналогичному периоду прошлого года.

Традиционно радиорекламу принято делить на два подсегмента: сетевое, оно же федеральное (далее — «Москва+сеть») и региональное размещение. По оценке АКАР, в 2014 году федеральный подсегмент вырос на 4 % относительно 2013 года, а региональный снизился на 1 %. Таким образом, в 2014 году произошло перераспределение рекламных бюджетов в сторону федерального подсегмента. На региональном уровне увеличение объемов рынка радиорекламы происходило в пределах 2–3 % в 1–3 кварталах, а в 4 квартале рекламные бюджеты сократились на 11 %. Одной из основных причин общего сокращения активности рекламодателей как в сегменте «Москва+сеть», так и в регионах, стала экономическая нестабильность в стране. В отличие от телевидения, где рекламные контракты имеют долгосрочный характер, радиосегмент более мобилен, а поэтому быстрее реагирует на различные экономические ситуации. Это подтверждается существенным сокращением рекламных бюджетов на радио в конце 2014 года. Конец года для радио является самым большим по объему привлекаемых рекламных бюджетов, и на него приходится около 35 % годового бюджета анализируемого сегмента. Поэтому, несмотря на положительную динамику в течение первых трех кварталов, отрицательный прирост в заключительном квартале сказался на итогах года (+2 % в 2014 году против +14 % в 2013 году). Далее необходимо рассмотреть товарную структуру и крупнейших рекламодателей радиосегмента «Москва+сеть» (табл. 1).

Категория «Медицина и фармацевтика» лидирует и показывает стремительные темпы роста. Фармацевтический рынок Российской Федерации обеспечивает население нашей страны социально значимой продукцией [7, с.29]. Фармацевтический рынок Российской Федерации, являясь одним из самых быстроразвивающихся рынков мира [5, с.42], и является крупным заказчиком (см. табл.1) радиорекламы в Российской Федерации [6, с.39].

Таблица 1

Товарные категории на радиорекламном рынке РФ в 2013–2014гг., млн.руб., %

Большая часть рекламных бюджетов на радио уже традиционно концентрируется в шести товарных категориях: «Медицина и фармацевтика», «Торговые организации», «Легковые автомобили» «Досуг, развлечения, туризм, отдых», «Недвижимость», «Финансовые и страховые услуги». В 2014 году эти категории обеспечили 3/4 всех бюджетов, направляемых на классическую рекламу в радиосегменте «Москва+сеть». Совокупный прирост бюджетов данных категорий за 2014 год составил 10 %.

Товарные категории, остающиеся за рамками представленных в таблице 1, суммарно занимают долю 25 % в рекламных бюджетах на радио. В период кризиса их динамика является достаточно предсказуемой. В таких товарных категориях размещаются преимущественно мелкие рекламодатели, которые в период экономической нестабильности либо снижают рекламные расходы, либо уходят с рекламного рынка вовсе. Примером могут служить рекламодатели сферы FMCG, на которые в сумме приходится всего лишь 2 % от всех рекламных бюджетов в радиосегменте «Москва+сеть». Именно поэтому в период экономической нестабильности предпочтение отдается наиболее эффективным средствам распространения рекламы для продвижения. В связи с этим уже по итогам 2014 года видно существенное сокращение доли прочих товарных категорий — на 6 п.п. В абсолютном выражении их бюджеты сократились на 16 %. В то время как рекламодатели-лидеры радиорекламного рынка продолжают наращивать свои бюджеты. Для удобства, рекламодателей принято делить на несколько групп: в первую группу входят 20 крупнейших (ТОР-20), во вторую — следующая двадцатка (ТОР 21–40), далее идут ТОР 41–100, ТОР 100+.

Каждая группа имеет свои особенности поведения в различных экономических ситуациях. Но, несмотря на общую тенденцию к снижению рекламных бюджетов, рекламодатели, для которых радио — приоритетное средство распространения рекламы, увеличивают рекламные бюджеты за счет сокращения своего присутствия в других сегментах рекламного рынка.

Таким образом, бюджеты ТОР-20 компаний в 2014 году увеличились на 12 %. Благодаря этому произошло увеличение доли данной группы с 29 % в 2013 до 32 % в 2014 году. Следует отметить, что состав первой двадцатки рекламодателей не претерпел за год существенных изменений: лидерами, как и прежде, являются медицинские и фармацевтические компании, торговые организации и производители легковых автомобилей, а эти категории демонстрировали стабильный рост объема рекламных бюджетов на протяжении всего 2014 года. Рекламодатели, которые не входят в первую сотню (ТОР-100), суммарно снизили бюджеты на 10 %, что сказалось на снижении их доли на 3,9 п.п. В группах ТОР 21–40 и ТОР 41–100 наблюдается рост объема рекламных бюджетов на 2 % и 1 %, соответственно. Несмотря на непростую ситуацию на рекламном рынке, радиосегмент продолжает развиваться, поскольку является достаточно востребованным среди определенных групп рекламодателей.

В завершении, подводя итоги, следует отметить несколько характерных особенностей для радиорекламы. В период экономической нестабильности мелкие рекламодатели, как правило, первыми снижают рекламные бюджеты на радио, либо совсем покидают медиасегмент. При этом крупные рекламодатели, несмотря ни на что, остаются в сегменте и порой даже увеличивают свои бюджеты. Радиосегмент отличается наличием довольно специфического распределения бюджетов по товарным категориям — бюджеты концентрируются всего лишь в шести основных товарных категориях. Они в сумме обеспечивают 3/4 всех рекламных бюджетов. В 2014 году их совокупный рост составил 10 % по сравнению с 2013 годом.

В 2016 году, в условиях экономического кризиса, сложно ожидать от радио положительной динамики. Однако радио является сегментом, быстро реагирующим на изменения, и в случае улучшения экономической ситуации сможет довольно быстро ответить ростом рекламных бюджетов.

1.      Аистова, Ю. Н. Преимущества и недостатки рекламы на радио / Ю. Н. Аистова // Материалы Международной научно-практической конференции.Саратов.– 2012. — С. 8–11.
2.      Драгель, В. В. Влияние гендерного стереотипа на молодежь на примере рекламы радиостанции «Русское радио» / В. В. Драгель, М. Е. Нестеренко, Т. Г. Мигашева // Труды Всероссийской научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых. — 2009. –– С. 94–100
3.      Джинджолия, А. Ф. Международный маркетинг: учебное пособие для студентов, обучающихся по направлению «Экономика» и специальности «Мировая экономика» / А. Ф. Джинджолия, А. В. Евстратов; М-во образования и науки Российской Федерации; Волгоградский гос. технический ун-т. Волгоград, 2011.
4.      Евстратов, А. В. Основные субъекты фармацевтического рынка Российской Федерации и их роль в повышении эффективности его функционирования / А. В. Евстратов, В. С. Игнатьева. // Вестник Самарского государственного экономического университета. — 2015. — № 9 (131). — С. 94–100.
5.      Евстратов, А. В. Структурные параметры развития фармацевтического рынка Российской Федерации: закономерности формирования и основные тенденции / А. В. Евстратов // Экономика: теория и практика. — 2014. — № 4 (36). — С. 39–46.
6.      Евстратов, А. В. Структурные параметры фармацевтического рынка Российской Федерации в 2001–2014 годах: закономерности формирования и тенденции развития / А. В. Евстратов // Известия Волгоградского государственного технического университета. — 2015. — № 3 (158). — С. 31–43.
7.      Евстратов, А. В. Фармацевтический рынок Российской Федерации: основные структурные параметры развития в 2001–2013 годах // Современные технологии управления, 2015. — № 2 (50). — С. 27–36.
8.      Евстратов, А. В. Основные направления и формы организации маркетинговой деятельности на региональном фармацевтическом рынке: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук: 08.00.05 / А. В. Евстратов. — Волгоград, 2005.
9.      Евстратов, А. В. Формирование и развитие фармацевтического рынка Российской Федерации / А. В. Евстратов // Известия ВолгГТУ. — 2006. — № 5. — С. 24–28.
10. Евстратов, А. В. Конкурентоспособность отечественных производителей в сегменте противоаллергических препаратов на фармацевтическом рынке Российской Федерации / А. В. Евстратов, А. И. Бережнова // Известия ВолгГТУ. — Волгоград, 2012. — Т.14. № 16 (103). — С. 35–39.
11. Евстратов, А. В. Слияния и поглощения компаний на мировом фармацевтическом рынке / А. В. Евстратов // Известия ВолгГТУ. — Волгоград, 2010. Т. 10. № 13. — С. 135–138.
12. Evstratov, A. V. Mergers and acquisitions of companies in the global pharmaceutical market in 1999–2012 / A. V. Evstratov // World Applied Sciences Journal. — 2014. — № 32 (7). — pp 1400–1403.
13. Сокол, Ю. О. Рынок маркетинговых коммуникаций: динамика и перспективы развития / Ю. О. Сокол, И. И. Дюмулен // Российский внешнеэкономический вестник. — 2013. — № 12. — С. 76–85.
14. Трубникова, Н. В. Будущее рекламного рынка России в контексте глобализации / Н. В. Трубникова // Вестник РУДН. Сер. Экономика. 2013. — C.180–187.
15. Щепилова, Г. Г. Критерии классификации радиорекламы / Г. Г. Щепилова // Медиаскоп. — 2010. — № 1. — С. 2–8.