Реклама — термин происходит от латинского слова «reklamare» — “громко кричать или извещать”. В Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа.
«Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». [1].
Задача рекламы в современной рыночной экономике доведение товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей с целью побудить к приобретению тех или иных товаров (услуг).
Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.
Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы также склонны не без основания иметь собственное мнение и предубеждения по этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.
В России рекламное давление растет с каждым днем. На рекламные кампании тратятся огромные деньги, принося своим заказчикам многомиллиардные прибыли. И, как «продукт первой необходимости» для любого предприятия, нацеленного на коммерческий успех, реклама сама становится все более дорогостоящей. Согласно оценкам в России в год на неё тратится порядка 3,5 млрд. долларов. [3].
В жизни каждого реклама занимает важное место. Она в значительной степени определяет образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на взгляды людей, отношение к себе и окружающему миру. Реклама показывает готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Каждый человек, даже того не осознавая, находится под влиянием рекламы.
Рекламу придумали не для того, чтобы некстати прерывать ваш любимый фильм, она нужна, чтобы делать продажи. С этим никто не спорит, но по-прежнему колоссальные деньги, которые компании выделяют на рекламу, тратятся впустую. Во многом это происходит благодаря мифу о том, что, чем больше средств вложить в рекламу, тем большую отдачу она принесет.
Интересная статистика о размещении рекламы по степени их популярности в России. Первое место устойчиво занимает телевидение. Оно забирает около 46 процентов всех рекламных бюджетов. Второе место остается за печатными СМИ. Им достается 32 процента денег, выделяемых на рекламу. Далее следует наружная реклама (16 %), радио (4 %). Замыкает рейтинг кино и Интернет (2 %). Структура распределения затрат в США несколько иная. Доля телевидения и глобальной сети там приблизительно та же. А вот печатные издания имеют более высокий процент (38 %). Больше приходится и на радио (11 %). В то же время на наружную рекламу американские компании предпочитают не тратиться. Ее доля — всего три процента.
Итак, люди не хотят смотреть рекламу. Поэтому идея рекламного модуля в журнале или телеролике должна «захватывать» покупателей. Она должна как-то вознаграждать человека за то, что он рассматривает ее в газете или проглядывает по телевизору. Таким вознаграждением может быть, например, развлечение (какая-то смешная ситуация, смоделированная в ролике) или эстетическое удовольствие (красивый вид природы в рекламе путешествий). То есть реклама должна в первую очередь обращаться к чувствам людей, заинтересовывать их и сразу же вызывать у них отклик. Это понимают наверно все. Однако здесь таится опасность, обнаружить которую получается не у каждого создателя рекламы.
Чтобы реклама работала, необязательно тратить огромное количество денег. Важно правильно ее сделать. Тогда даже один единственный рекламный контакт не останется незамеченным покупателями.
По некоторым данным отчета, предоставленного Coca-Cola Комиссии по ценным бумагам и биржам США (SEC), в 2010 году производитель безалкогольных напитков потратил на рекламу более 2,9 миллиардов долларов. Данная цифра на 4,5 % выше показателя 2009 года — $2,8 млрд.
Очевидно, повышение рекламных расходов означает, что компания продолжает делать инвестиции в бренды и искать новые возможности на рынке.
За год до этого рекламные расходы Coca-Cola упали на 6,7 % с 3 миллиардов долларов, и эту планку компании пока не удалось перешагнуть. Резкое сокращение затрат в 2009 году было обусловлено сдвигом в маркетинговой и медиа- стратегиях: компания сделала упор на внутримагазинный «промоушн», привлечение постоянных клиентов и рекламу в местах продаж.
Лидеры рынка урезали свои рекламные бюджеты в 2013 году. По данным отчета медийного агентства Media First, подготовленного специально для «Известий» на основе данных компании TNS Media Intelligence, в минувшем году значительно снизили свои траты на рекламу «МегаФон», «Ростелеком», Сбербанк России, Unilever, Procter&Gamble, Coca-Cola, Danone, Mareven Food Central (марки «Роллтон», Big Bon и другие), Nestle, «Эльдорадо» и другие компании. Зато не пожалели средств на рекламу производители и дистрибуторы лекарственных средств и БАДов.
По некоторым данным исследования, в 2013 году ведущие позиции по рекламе в медиа удержали лидеры прошлых лет. Почти все они — иностранные компании. Однако половина из них в той или иной степени снизили расходы на рекламу.
Больше других бюджеты урезали компании, оказывающие финансовые услуги (их затраты по сравнению с 2012 годом сократились на 8,1 %), операторы связи (минус 4 %), производители безалкогольных напитков (минус 3,2 %).
Впрочем, не все из представителей вышеуказанных категорий шли по течению. Если Сбербанк сократил затраты на рекламу на 19,1 % (с 2,7 млрд рублей в 2012 году до 2,1 млрд), то остальные представители банковской сферы, наоборот, взвинтили бюджеты. Бинбанк увеличил свои расходы на рекламу почти на 200 % по сравнению с предыдущим годом (в 2013-м банк отрекламировал себя на 256,7 млн), на 127,7 % выросли рекламные траты финансово-страховой группы «Русский стандарт». Существенно подняли рекламные бюджеты Россельхозбанк, банки «Восточный экспресс», «Ренессанс», ВТБ и другие. Несмотря на это, Сбербанк по-прежнему остается лидером среди финансовых организаций по рекламным вложениям.
Интересная ситуация сложилась на рынке рекламы операторов связи — минус 4 %. Практически все ведущие российские компании, предоставляющие услуги связи, снизили рекламные расходы. Больше сэкономил «МегаФон» — 20,8 %. Если в 2012 году компания потратила на рекламу 3,2 млрд рублей, то в 2013-м — почти 2,6 млрд. Также снизили рекламные расходы TELE 2 (на 16,6 %) и «Ростелеком» (на 2,8 %). При этом представители «большой тройки» — МТС и «Билайн» — лидеры по тратам на рекламу, в 2013 году они продолжили увеличивать свои рекламные бюджеты: МТС в 2013-м потратила на рекламу более 3,8 млрд рублей (что на 8,5 % больше, чем годом ранее), а «Билайн» — более 3 млрд (на 21 % больше прошлогодних показателей).
Расходы на рекламу производителей напитков снизились на 3,2 %. Если в 2012 году расходы составляли почти 13,5 млрд рублей, то в 2013-м — уже за 13 млрд. Почти четверть рекламного рынка безалкогольных напитков составили расходы Pepsi Co. А вот следующая за лидером Coca-Cola в 2013-м снизила рекламные затраты на 10,2 %, ее вклад в рынок российской рекламы составил 2,5 млрд рублей.
По оценке экспертов рынка рекламы, не все сегменты рекламного рынка падают. Так, в сегменте СМИ отмечен активный рост бюджетов. Телеканалы вложили в собственную рекламу в прошлом году на 10 % больше, чем в 2012-м, — 11,3 млрд рублей.
Мощнее всего на фоне остальных выглядела рекламная кампания спутникового оператора «Триколор ТВ». Оператор платного ТВ потратил на рекламу в 2013 году почти 1,5 млрд рублей, что на 22,2 % больше расходов годом ранее.
Помимо «Триколора» в топ-10 по рекламным затратам входит телеканал «Россия 1», «Ростелеком», ТНТ, «Первый канал», издательство DeAgostini, оператор спутникового ТВ «Орион Экспресс», ВГТРК, «НТВ-Плюс» и телеканал «Пятница», запустившийся в прошлом году. Так, «Орион Экспресс» в 2013 году потратил на рекламу 308,8 млн рублей (рост 1000 % с 28 млн). Более чем на 100 % увеличила рекламные расходы ВГТРК (277,6 млн рублей в 2013 году), причем на продвижение одного из своих каналов — «Россия 1» — ВГТРК потратила около 510 млн рублей, это почти два раза больше, чем в 2012 году.
Рынок рекламы газет и журналов сократился почти на 17 % и составил 2,6 млрд рублей. Яркий пример — изменение финансовой политики итальянского издательского дома DeAgostini в России. Издатель познавательных журналов в прошлом году «порезал» рекламный бюджет в России на 13,5 %.
Положительную динамику демонстрирует и реклама интернет-услуг. Специалисты Media First зафиксировали рост этого сегмента на 17,6 % (объем увеличился более чем на 620,5 млн рублей). Традиционным лидером в этой области является «Ростелеком», который в прошедшем году укрепил свои позиции в рекламе интернет-услуг — расходы компании увеличились на 55 % и составили более 850 млн рублей.
На фоне «Ростелекома» бюджеты остальных крупных компаний в сегменте интернет-услуг смотрятся довольно скромно. Mail.ru Group потратила на свое продвижение около 210 млн рублей, а «Яндекс» почти 296 млн (более чем в два раза больше, чем в 2012-м). Весомо подросли бюджеты Google (с 5 млн до 140,5 млн рублей), крупнейшего в мире разработчика онлайн игр Wargaming.net (с 36 млн до 109 млн рублей).
Любопытно, что в список лидеров по расходам на рекламу интернет-услуг попало правительство Москвы. По данным агентства, в 2013 году на рекламу своих интернет-проектов столица потратила 111,3 млн рублей. В мэрии Москвы пояснили, что речь идет о рекламном продвижении порталов «Наш город», «Пробок.нет» и других ресурсов правительства города.
Активнее всего вкладывались в рекламу в минувшем году производители и дистрибуторы лекарств и БАДов. Рекламные бюджеты в этом сегменте увеличились на 22 %, их объем составил 34 млрд рублей. Лидерские позиции по затратам на рекламу в этом сегменте удерживает производитель препаратов «Терафлю», «Тавегил», «Вольтарен Эмульгель», «Ламизил» и других — Novartis. В минувшем году компания потратила на рекламу почти 4 млрд рублей, что на 25,4 % больше, чем в 2012-м. Существенный рост показал и фармхолдинг «Панда РИА» («Сеалекс», «Алекапс», «Венозол») — рекламные затраты составили почти 1,2 млрд рублей (увеличились на 43,6 %). [5]
В сегменте «продукты питания» российские компании пытаются догнать своих иностранных конкурентов и увеличивают рекламные бюджеты. Лидерами по рекламе продуктов питания являются Pepsi Co, Danone, Nestle и McDonald’s. Ежегодно они тратят на рекламу по нескольку миллиардов рублей. В 2013 году в топ-10 по тратам на рекламу вошли «Нэфис» (около 541 млн рублей), «Мираторг» (373 млн рублей) и Нижегородский масло-жировой комбинат (около 406 млн рублей), которые нарастили затраты на рекламу в несколько раз. В целом рекламный рынок пищевой продукции за год подрос на 6,4 % и достиг объема 20,6 млрд. рублей.
Аналитики рынка рекламы утверждают, что революционных перестановок на рынке в 2013 году не случилось. Крупнейшие рекламодатели либо сокращают свои бюджеты ради оптимизации своих финансов, либо наращивают, для того чтобы укрепиться и расширить влияние на рынке. Однако траты на массированную рекламу не всегда оправданны.
Подведя итоги из выше сказанного, можно определенно сказать, что реклама стала важным элементом в современной жизни не только реализации товаров, но и жизни человека. Объем вырос почти на высоту глобального уровня. Развитие рекламы не вызывает сомнений, однако законодательство все еще несовершенно: не установлен коллегиальный орган — вневедомственного совета, в соответствии с законом о рекламе, нет ряда законов.
Таким образом, реклама строит фундамент уважения и доверия не только у нас, но и в стране. Но то, что не может делать любая реклама — это продавать, если в первый раз она не нашла заказчика. В этом случае, чем больше степень рекламной работы, тем больше потери.
Литература:
1. Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе». Ст.8 Принят Государственной Думой 14 июня 1995 // Сборник законов Российской Федерации. В 2-х ч. — Ч.1. — М.,2000. — С.606–612.
2. Бове, Кортлэнд Л., Аренс, Уильямс Ф. Современная реклама. Издательский дом Довгань, 1995. с.243.
3. Евстафьев, В. А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). — М.,2001. — 264 с
4. Кисмерешкин, В. Г. Реклама в продвижении российских товаров. — М.: «Экономика», 2010. с.213–229.
5. Кучмаева, О. В. Статистика рекламной деятельности — М., Московский государственный университет экономики, статистики и информатики.2010г. с. 248.
6. Ромат, Е.В., Реклама. — СПб.: Питер, 2008. с. 77–79
7. www.izvestia.ru
