В статье рассматриваются особая миссия социальной рекламы как идейно формирующее направление PR. Дается анализ основных функций социальной рекламы такие как коммуникативная, воспитательная, а также идеологическая.
Ключевые слова: коммуникации, социальная реклама, пропаганда, эффективное медиапланирование.
Процесс глобализации формирует широкий спектр медийных, социальных, личностных и других коммуникаций. Современный человек вынужден каждый день взаимодействовать с большим объемом информации.
Одной из форм актуализации социальных, экологических, гуманитарных проблем является социальная реклама. Являясь особым идейно формирующим направлением PR, она служит инструментом привлечения внимания к жизненно важным проблемам общества и человека. В то же время она определяете ценностные ориентиры и модели поведения, а также идеологические принципы.
Особая миссия социальной рекламы заключается в формировании новых взглядов на основе принципов гуманизма и общественной гармонии. Её реализация возможна путем привлечения внимания аудитории к актуальным проблемам окружающей действительности, мотивации каждого к иному взгляду на привычные вещи. В сфере общественной жизни социальная реклама является еще одним инструментом создания положительного имиджа государственных и муниципальных органов, демонстрации социальной ответственности бизнеса и, конечно, патриотического воспитания молодежи.
Рассмотрим основные функции социальной рекламы. К ним относятся: коммуникативная, воспитательная, а также идеологическая.
Коммуникативная функция формирует взаимопонимание между аудиторией и автором рекламного сюжета. Она способствует сближению взглядов и позиций многих участников процесса на существующую проблему в общем информационном пространстве. В рамках этой функции социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Авторы сюжетов полагают для себя главной целью донести до сознания и людей наиболее важные факты и сведения способные изменить будущее развитие событий.
Воспитательная функция направлена на построение в обществе определенных моделей поведения. Примером этому может служить бережное отношение к окружающей среде. В рамках данной проблематики социальная реклама призывает поддерживать чистоту, не портить зеленые насаждения, беречь и охранять уникальные ландшафты и, конечно, проявлять осторожность с огнем в лесных массивах.
Идеологическая функция заключается в формировании патриотических взглядов, в воспитании уважения к отечественной истории и культуре и в сохранении традиционных ценностей. Периодически в вечернее время с телеэкрана слышится вопрос: «22. 00. А ваши дети дома?», а фраза, «позвоните родителям» служит напоминанием повзрослевшим, «забывчивым» детям. На этих примерах, декларируются важные для всего общества ценности.
В настоящее время, с развитием информационных технологий, социальная реклама обретает всё новые и цели, форму и содержание. Здесь её особенностью является то, что она обращена ко всем и к каждому человеку в отдельности. Именно через эту «массовую индивидуализацию» происходит более глубокое восприятие каждым адресатом социальной рекламы обращенного к нему сообщения.
Само понятие «социальная реклама» возникло в России. Менталитет и социальная ориентированность, российских граждан сформированные многовековым общинным укладом жизни, позволяют им ощущать себя ближе к традиционным духовным ценностям. В странах Запада общественные цели и задачи реализуются в рамках так называемой некоммерческой рекламы.
Попробуем понять и разделить базовые принципы российской социальной рекламы и западной некоммерческой. Буржуазный уклад жизни общества США и Европы предполагает, что общественная реклама должна, так или иначе, служить целям повышения прибыли. Сохранение духовных ценностей или же изменение моделей поведения в западном обществе являются второстепенной задачей. Примером может послужить программа поддержки детей-инвалидов благотворительным фондом Рональда Макдоналда, инициированная сетью ресторанов быстрого питания Макдоналдс. Главным образом данного социального проекта и сети ресторанов является один и тот же герой — клоун Рональд. Поэтому все некоммерческие ролики с веселым клоуном выполняют напоминающую функцию коммерческой рекламы, устанавливающей ассоциативную связь с всемирно известным брендом.
Прообразом российской «социальной рекламы» можно считать пропаганду советского периода. Она была не слишком разнообразной, большей частью политизированной и строго выдержанной в идеологических рамках. Выполняя ряд важных функций, в том числе информационную, мобилизующую и воспитательную, она, по сути, являлась убеждающим инструментом воспитания масс. Типичным примером советской пропаганды являлся жанр политического плаката. Он в доступной и лаконичной форме доводил до каждого человека его гражданский патриотический долг в контексте советской идеологии. Многие еще помнят плакат с девушкой в красной косынке, сопровождавшейся лозунгом плакат «Не болтай!». Этот жанр являлся самым мобильным и широко востребованным видом советского изобразительного искусства. С его помощью власть эффективно устанавливала правила и нормы общественной жизни советского народа.
Социальная реклама в ее современном виде появилась в России в 1994–1995 годах. Именно тогда появились первые ролики Рекламного Совета России, призывающие позвонить родителям. Характерной особенностью социальной рекламы является искренняя солидарность и даже сопереживание авторов к рассматриваемой проблеме. Практика показывает, что ответы на вопросы, которые она ставит, приходят к каждому, прежде всего через личный опыт или сопереживание другим людям. Возможность узнать и оценить значимость и остроту различных явлений дает более глубокое понимание и восприятие причин их возникновения. Вставая на сторону борцов за здоровый образ жизни, за экологическую безопасность, за нравственность и за толерантное отношение друг к другу, люди формируют в себе гуманистические принципы. Так формируется активная гражданская позиция человека, она способная дать человеку и обществу в целом всеобъемлющее понимание ценности человеческой жизни.
Что мешает сегодня развитию социальной рекламы в России? Во-первых, не выработана комплексная технология анализа, профилактики и решения многих социальных проблем. Во-вторых, на уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем. В-третьих, недостаточно отлажены механизмы взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы, т. е. заказчиками, авторами и производителями.
Во всех международных и правовых документах человеческая жизнь декларируется как высшая ценность. Когда рекламируются автомобили или продукты питания, то в обратном эффекте, потребители не будут их покупать и компании понесут убытки. В социальной же рекламе многие темы, которые затрагиваются, связаны с человеческой жизнью, например в борьбе со СПИДом, наркоманией и другими опасными явлениями, ставшими бичом современного общества. В настоящее время в России все еще не существует четко выстроенной государственной концепции развития социальной рекламы. Агентствам, занимающимся разработкой и осуществлением рекламных проектов социальной направленности порой испытывают затруднение государственной и административной поддержки. Как правило, социальная реклама размещается в «эфирных окнах». В данных условиях сложно говорить о каком — либо эффективном медиапланировании.
Сегодня роль и значение социальной рекламы в России все больше понимается представителями российского бизнеса. Люди, которые продвигают социальную рекламу на телеэкранах и в печатных СМИ, как наиболее передовая часть рекламистов, в силу социально-ответственной ориентированности своей профессии, осознают важность и творческую привлекательность социальной рекламы. В последние годы нарастает интерес к этой сфере рекламной деятельности. Появляются новые оригинальные подходы и технологии ее создания. Создаются не только социально ориентированные плакаты, но и целые рекламно-полиграфические проекты социальной направленности.
Значение коммуникационной роли социальной рекламы сегодня не вызывает сомнений. Её периодическое продвижение необходимо обществу для формирования нравственных ориентиров человека и в целом достижения социальной гармонии. Дефицит альтруизма в современном обществе многократно усиливает её значение. В эпоху «клипового мышления» психоэмоциональный уровень и степень воздействия некоторых роликов могут быть вполне сопоставимы с небольшими художественными формами кино и театра. Социальная реклама не панацея от всех проблем, которыми наполнена наша современная жизнь. И призвать человека к определенным чувствам и тем более полезным действиям гораздо сложнее, чем раньше. Подчас, лишь короткий ролик способен заставить нас задуматься над той или иной проблемой.
Качество жизни современного общества зависит от уровня его развития, его возможности адекватно реагировать на острые сигналы, поэтому социальная реклама наиболее действенный инструмент решения многих общественных. В настоящее время есть все предпосылки тому, что в будущем социальная реклама проникнет во все отрасли общественной и экономической жизни.
Литература:
- Анохин В. В. Рекламисты создают СССР. Этот союз хочет подмять под себя социальную рекламу // Русский Фокус. № 2, 2003.
- Самсонова Т. Н. Проблемы политической социализации в современной России. М., 1999.
- Тухватулин Р. М. Влияние общественного мнения на ценностные ориентации личности в сфере национального развития и международных отношений. Уфа, 1997.
- Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб. 1999.
