Библиографическое описание:

Глибенко Н. В., Басова С. Н. Психология дизайна рекламы и средств её распространения // Молодой ученый. — 2012. — №8. — С. 259-267.

Задача рекламы заключается не только в том, чтобы ознакомить широкие массы людей с какой-либо новинкой, рассказать о ее достоинствах и преимуществах, но и вызвать желание приобрести эту новинку и, кроме того, прочно зафиксировать в памяти человека увиденную рекламу и полученную информацию и активно распространять положительные отзывы о ней среди друзей и знакомых. Достижение максимальных успехов возможно только при учёте того, что каждый человек индивидуален, что у каждого свое восприятие, своя реакция и, в подавляющем большинстве, один и тот же предмет, слово или цвет вызывает самое противоположное отношение у людей одного круга, а порой и семьи.

Для решения этого вопроса используются методы психологического подхода в создании дизайна рекламы. Основываются эти методы на общих принципах психологии человека, на принципах работы сознания и подсознания, на особенностях восприятия человеком окружающего и информации, которую несет это окружающее. Поставив перед собой цель – всецело завладеть внешним и внутренним вниманием человека, надежно закрепить в его памяти информацию, дизайнер рекламы должен учитывать все аспекты в комплексе: и зрительные, и слуховые, и ассоциативные особенности восприятия. Различные рекламные средства, будь то телевизионный видеоролик, уличный рекламный щит или объявление в газете влияют на потенциального потребителя, используя один или несколько аспектов воздействия в сочетании. Однако средства, которыми они достигают этого, можно разделить на несколько достаточно больших групп (рисунок 1).

Рис. 1. Средства, используемые в рекламном дизайне


Рассмотрим представленные выше средства с точки зрения восприятия аудиторией.

Изображения. Исследования современных психологов показывают, что на сложных, детализированных, иногда не понятных с первого взгляда изображениях, потребители чаще останавливают свое внимание – зрителю интересно «разгадать загадку», и разгадка смысла приносит эстетическое удовлетворение и положительные эмоции. Однако в оформлении конкретного заказа, рассчитанного на большую разнородную аудиторию, важно не перестараться: изображение не должно быть похоже на простую мозаику, скопление не связанной между собой графической информации. Человек, просматривая оформление, ищет законченность в понимании представленной информации, всегда стремится сделать вывод, сделав его, испытывает эстетическое удовлетворение. Задача дизайнера – построить твёрдый, конкретный ассоциативный ряд, раскрывая тему. Простой пример – использование перевёрнутого текста, который является простой преградой для восприятия и зритель способен прочитать представленный текст, но решение такой загадки приносит подсознательное удовольствие и заостряет внимание на прочитываемом слове или фразе.

Фотографии больше привлекают внимание и больше нравятся читателям, чем рисунок. Это обусловлено, очевидно, тем, что они точно передают образ товара: работает так называемый эффект «достоверности уподобления». Фотографии лучше передают реальность, следовательно, вызывают больше доверия. Однако нельзя допускать того, чтобы фотография «оттягивала» внимание читателя от преимущества товара. Не следует сочетать в одной рекламе фотографии и рисунки [8].

Пространственное расположение элементов. В первую очередь – это способы проведения человека по композиции, построение ассоциативного ряда в нужном направлении. Восприятие текстовой информации (в большинстве языков) происходит слева направо и сверху вниз. В качестве примера применения этого правила можно привести карикатуры, где есть сюжетный текст. Чтобы зритель правильно понял сюжет, необходимо заставить его прочесть сначала вопрос, а потом ответ. Текст вопроса выносится наверх изображения, ближе к левому углу, а текст ответа вниз изображения или правее от вопроса.

Еще один способ заострить внимание потребителя рекламы на конкретных деталях это использование пространственного понятия восприятия информации. То, что находится ближе (на переднем плане) воспринимается раньше, чем-то, что на заднем. Эффект заднего плана можно получить достаточно сильной размывкой. Объект, с нормальной резкостью, будет выглядеть расположенным на переднем плане, и восприниматься первым. Крупные и достаточно яркие (контрастирующие) элементы так же воспринимаются раньше мелких, детализированных.

При проработке дизайна рекламных изделий необходимо также использовать пропорции «Золотого сечения». Термин «Золотое сечение» в конце XV века ввел Леонардо да Винчи, знаменитый итальянский художник, изобретатель и ученый. Он использовал этот термин при описании совершенных пропорций человеческого тела, проиллюстрировав свои расчеты рисунками, на которых силуэт человека последовательно вписывался в круг и прямоугольник [6]. Специалисту в рекламной сфере деятельности необходимо четко осознавать закономерности пропорций «Золотого сечения» и использовать их в рекламной практике. Отсюда, например, следует пропорциональность форм щитовой рекламы, призмовизоров, плакатов и другой полиграфической рекламной продукции; использование и разработка шрифтов с буквами, соответствующими гармоничным пропорциям; рекламное оформление интерьера и экстерьера в соответствии с этими требованиями.

Пропорция «Золотого сечения» – это отношение отрезков прямых, фигур, тел, основные размеры которых относятся друг к другу как 1:0,618 (наиболее близкое значение при 21:34). Это соотношение получается из следующих геометрических построений и их геометрических обобщений: при делении целого на две неравные части – большая из них так относится к целому, как меньшая к большей. При разработке макетов рекламных обращений, важно учитывать следующую формулировку данного соотношения: два участка поверхности приятно гармонируют друг с другом, если площадь одного из них составляет от 1/2 до 2/3 площади другого [6].

Существует и ряд других особенностей восприятия пространственного расположения элементов. Так, при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Иначе говоря, большое количество мелких рекламных объявлений, помещенных на одной странице в газете, окажется менее эффективным. То же самое относится и к восприятию очень интенсивных раздражителей (например, очень ярких цветов). При размещении модульной рекламы в изданиях с объявлениями разного размера нужно помнить про явление контраста – большое объявление воспринимается как фигура на фоне из маленьких. Об этом стоит помнить рекламодателям, размещающим небольшие модули. Сами того не желая, они «работают» на своих конкурентов, поскольку читатель чаще всего обращает внимание на рекламу большого размера. В экспериментальных исследованиях испытуемым был предложен журнал, состоявший из объявлений, которые были собраны из разных изданий. Объявление, напечатанное на целой странице, в среднем упоминалось при воспоминании каждым из испытуемых более шести раз; в пол страницы – менее трех; в четверть – не более одного. Это позволило авторам исследования сделать вывод о том, что объявления во всю страницу обходятся дешевле. В то же время другие исследователи установили, что наилучшей величиной модуля является четверть страницы, если она попадает на глаза читателю четыре раза. Действие целой страницы оказалось слабее [8]. Однако по значению целая страница в одном выпуске издания эффективнее четверти страницы в каждом из четырех выпусков. В результате можно сделать вывод о том, что меньшие площади, повторяющиеся часто, производят более сильное воздействие.

Освещение. Данное средство дизайна представляет собой четвертое измерение архитектуры и является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы. Осветительные приборы как элементы декоративного оформления входят в оборудование всего, что рекламирует товар. Тип и количество светильников зависят в каждом конкретном случае от площади поверхности, вида и потребностей объекта освещения. Каковы бы ни были сочетания осветительных элементов (будь то общее освещение, специальное или в виде плотного пучка), на которые падет окончательный выбор дизайнера, предпочтение должно быть отдано нейтральным приборам, не вызывающим обесцвечивания и не создающим теневых участков. Только таким образом можно обеспечить создание так называемых оазисов света и тени, которые способствуют показу товара в более выгодном свете и делают приятным пребывание в помещении.

Учитывая, что 80 % информации, получаемой человеком, воспринимается при помощи зрения, необходимо обеспечить обильное освещение объекта. Установлено, что чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является утомление посетителя при попытках рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара. Психологи полагают, что свет бросает вызов, призывает к действию. Оттенок освещения также имеет огромное значение, вызывая у человека различные настроения. В любом случае необходимо руководствоваться принципом, который заключается в том, что в расчет принимается угол зрения покупателя, а не продавца. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого взгляда была видна полезность товара и его преимущества по сравнению с конкурирующими товарами [4].

Цвета. Впервые цвет стал применяться для комплексного сознательного воздействия на человека итальянским врачом В. Понзой в 1876 г. Он использовал различную окраску больничных палат для оказания положительного влияния на больных в процессе их лечения. В дальнейшем Понза описал последствия влияния цветового спектра на различные формы психических и нервных болезней. Однако еще в античные времена и Средние века цвет использовался для создания позитивного воздействия на человека при окраске жилищ и общественных учреждений [1].

Цвет – один из наиболее эффективных и наименее дорогих способов донести сообщение до адресата или поймать его внимание. Еще перед тем, как адресат прочтет и поймет текст, цветовая схема успевает отложить информацию на подсознательном уровне. Цвет является средством мгновенной пере­дачи информации.

Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог М. Люшер, который установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например: желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения; синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе; черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности и как бы противостоит всей гамме «вульгарных красок». Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы [9].

Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. В ряде европейских стран, где усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, известны случаи, когда законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом цветовом оформлении.

В работе дизайнеров очень часто используется такой достаточно простой и вместе с тем действенный прием, как цветовой круг. Цветовой круг – способ представления непрерывности цветовых переходов. Сектора круга окрашены в различные цветовые тона, размещенные в порядке расположения спектральных цветов, причем пурпурный цвет связывает крайние (красный и фиолетовый) цвета. Классическим кругом из 12 цветов считается круг Иоханнеса Иттена (рисунок 2). Основу его составляют красный, желтый и синий, второстепенные – оранжевый, фиолетовый и зеленый, а остальные цвета образуются путем смешивания.

Рис. 2. Цветовой круг


Сочетание цветов на основе такого круга могут помочь дизайнеру подобрать гармоничную цветовую схему. Это может быть использование смежных цветов для создания эффекта естественности и гармоничности; диаметрально противоположных – для создания акцента на какой-либо части изображения; трех, отстоящих друг от друга на равных промежутках цветов – для достижения наибольшей эффектности.

Противоположные цвета создают всегда резкие контрасты, образуя сильные устойчивые эффекты. Чтобы помидоры выгля­дели красными, нужно уложить их на зеленые овощи в то время, как на красной бумаге они будут казаться бледно-коричневыми, потому что на густом красном фоне они воспри­нимаются относительно бесцветными [3].

Обобщая исследования различных теоретиков и практиков психологической и дизайнерской деятельности, можно выделить следующие особенности психофизиологического и физического воздействия цвета.

Таблица 1

Психологическое и физическое воздействие цвета

Цвет

Психологическое воздействие

Физическое воздействие

Коричневый

Теплый, связанный с землей, статичный

Тяжелый, аморфный

Красный

Опасный, решительный, агрессивный, динамичный

Быстрый, тяжелый

Желтый

Солнечный, теплый; привлекает внимание, сохраняется в памяти дольше

Теплый, легкий, приближает, увеличивает

Оранжевый

Жизнерадостный, импульсивный, свидетельствует о реализме

Теплый, приближает, увеличивает

Зеленый

Неопасный, успокаивающий, здоровый

Нейтральный, мягкий

Синий

Холодный, ленивый, чистый, воздушный

Далекий, свежий, уменьшает

Белый

Больничный, чистый, открытый

Увеличенный, легкий

Серый

Стальной, технический, прогрессивный

Легкий

Черный

Печальный, статичный, устойчивый, изящный

Тяжелый, уменьшенный


Кроме представленных характеристик, необходимо учитывать и тематическую направленность использования цвета. Например, красный цвет в технической области символизирует опасность, а в области моды чувственность и смелость. Если взять красный цвет в природе, то, скорее всего, он породит ассоциации со сладостью спелых ягод, а в социальной сфере он заставит вспомнить россиян о коммунизме, а у жителей других стран вызовет другие ассоциации. Интересен и тот факт, что в разных районах страны внутрен­нее, свойственное людям отношение к выбору цвета различно. Внутренние склонности человека к тому или иному цвету связаны с цветом, доминирующим в пейзаже этого района. В богатом лесами районе не тянутся к зеленому цвету, потому что им насы­щена окружающая среда; человек же, работающий на произво­дстве, тоскует по зеленому цвету. Поэтому следует очень осторожно выбирать цвета для каждой конкретной ситуации и избегать давления одного сплошного цвета, не продумав его тематику, ведь, возможно, у самого важного клиента, он вызовет совершенно негативные ассоциации.

Формы. Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.

Так, форма экрана, на котором располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов, организующим влиянием обладает и форма изобразительной поверхности. Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными.

Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания.

Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые – с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для изображения, тем более неприятные ощущения они производят. Эти особенности проявляются также, если зритель находится в стрессовом состоянии.

Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии. Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта. Незамысловатые и симметричные формы привлекают внимание и «прочитываются» гораздо быстрее других [4].

Вертикаль, при отсутствии разделения, воспринимается как что-то несоизмеримое, легкое и бесконечное. Если же она имеет утолщение внизу или стоит на горизонтальном основании – как что-то более устойчивое. Горизонталь ассоциируется с надежностью, стабильностью, движением и развитием. Диагональ – с динамикой. Соответственно композиция, построенная на четких горизонталях и вертикалях, воспринимается как тяготеющая к устойчивости, стабильности, а построенная на диагоналях – к движению и изменениям. Горизонтальная композиция будет казаться более основательной и тяжелой, чем вертикальная. Поскольку низ кажется нам более тяжелым по сравнению с верхом, нижнее поле рекламного модуля должно быть больше. Аналогично и для центра композиции – он должен находиться выше геометрического центра.

Оформление текста. Психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного текста исключительно в зависимости от его графического исполнения:

  • глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст. Разбиение его на абзацы, шрифтовые выделения и подзаголовки способствуют привлечению и удержанию внимания зрителя;

  • текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинакового размера;

  • текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него;

Шрифт должен привлечь внимание читателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы. Каждый рисунок шрифта придает тексту своеобразную эмоциональную окраску. При выборе шрифта следует помнить, что он должен соответствовать рекламируемым товарам. Так, с помощью шрифтов сложного рисунка с округлыми контурами букв и контрастными штрихами можно подчеркнуть легкость, изящество изделия, о котором идет речь в тексте. Шрифты более простого рисунка с прямоугольным контуром букв подходят для набора текстов, в которых рекламируется простота формы, прочность, надежность предмета. Жирные тяжелые шрифты уместно применять для рекламы стиральных машин, холодильников, электрополотеров, а легкие – для рекламы парфюмерных, ювелирных изделий, шелковых тканей, кружев и т. п. [4].

Шрифт также может вызывать различные ассоциации. Например, готический шрифт вызывает ассоциации с культурой Европы и он не может применяться в теме других культур или исторического периода [10].

Свет, цвет, форма, шрифт, изображения и их пространственное расположение – все эти аспекты дизайна рекламы имеют сходное по величине психологическое воздействие на сознание и подсознание потребителей, а значит, в равной степени важны. Кроме того, они обладают синергетическим эффектом, а это значит, что результат от их одновременного применения многократно превышает сумму тех выгод, которые дает использование приемов повышения отдачи от каждого из этих элементов в отдельности.

В процессе разработки рекламной кампании очень важным является решение о средствах распространения создаваемой рекламы, и свою роль в эту повышенную значимость, несомненно, вносят индивидуальные психологические особенности восприятия их потребителями. Основные средства распространения рекламы представлены на рисунке 3.


Рис. 3. Средства распространения рекламы


Проанализируем основные правила и приёмы, используемые при их разработке с целью эффективного воздействия на аудиторию.

Наружная реклама. Такая разновидность рекламы существует с незапамятных времен. Рисованные щиты, световые установки, плакаты, привычные вывески – все это относится к наружной рекламе.

Поскольку наружная реклама рассчитана на то, чтобы воздействовать на аудиторию, которая сосредоточена либо просто на улице, либо перемещается на транспорте, а не находится дома или на работе (в каком-то ограниченном пространстве), то она не может не отличаться от прочих ее видов. Например, объявление в наружной рекламе должно быть таким, чтобы и пешеходы, и автомобилисты смогли осмыслить его за довольно короткий промежуток времени, а изображения, в функцию которых входит, прежде всего, привлечение внимания, должны выделяться среди множества себе подобных.

При разработке подобной рекламы полезно помнить о некоторых правилах ее использования. В частности, целесообразно использовать не более 7-9 слов, чтобы повысить эффективность восприятия в условиях, как правило, движения либо рекламоносителя, либо читателя. Шрифт должен быть крупным, ярким, броским, двух-трехцветным, позволяющим сконцентрировать внимание и легко прочитать его. Краски полезно применять флюоресцирующие или использовать искусственное освещение с расчетом на темное время суток. Текст должен быть кратким, без труда читаться на ходу, в темноте.

Очень важную роль играет выбор изображения. Оно должно быть интересным само по себе и приятным для рассмотрения. Даже если человек не успел сразу понять содержание рекламного объявления, привлекательное изображение обязательно зафиксируется памятью, расчет на эффект узнавания, если эта реклама будет продемонстрирована, например, по телевидению, оправдается. Наиболее выраженной степенью привлекательности обладают изображения людей. И хотя государство пытается ограничить использование эротических и иных «откровенных» изображений, следует признать, что свои позиции в этом смысле оно постепенно сдает [6].

Для восприятия информации, размещенной на щитах, наиболее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной, – в местах ограничения скорости, перед пешеходными переходами, светофорами, постами ГАИ.

Реклама на транспорте (транзитная). В вагоне метро, в салоне автобуса или троллейбуса, как впрочем, и на остановках общественного транспорта, у публики достаточно времени, чтобы внимательно прочитать текст. В таких местах можно подробно информировать, разъяснять. Достаточно эффективным в таких случаях оказываются юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых требуется определенное время.

Рекламу на борту прочитают все, а в салоне – только те, кто в нем едет. Следовательно, те, кто пользуется личным автомобилем, окажутся вне рекламного воздействия. С другой стороны, рекламное сообщение в салоне можно сделать более содержательным, развернутым. Человек, едущий в салоне, располагает возможностями, чтобы записать телефон. Если рекламируются, например, корма для животных, наибольший эффект даст размещение стикера внутри электропоезда. Здесь 50% от общего пассажиропотока составляют сельские жители, которые в электричках проводят достаточно много времени. Это значит, что информация будет обязательно замечена потенциальными потребителями, которым рекламируемый продукт действительно интересен. Значит, эффект от данного вида рекламы будет максимальным.

Реклама на бортах должна быть видимой и узнаваемой в условиях движения. Буквы должны быть оптимально большими: чтобы, во-первых, читались на большом расстоянии, а во-вторых, чтобы слова, составленные из этих букв, читались сразу, одним взглядом. Важно иметь в виду, что некоторые шрифты плохо читаются и воспринимаются при движении транспорта – это наклонные шрифты, шрифты со слитным начертанием букв, с маленьким расстоянием между буквами и словами. Также существует проблема выбора пропорций соотношения объема графики и текста в транспортной рекламе. Например, если длинный рекламный текст заменить фотографией, то информация на щите будет восприниматься намного быстрее, к тому же люди, читающие один и тот же текст, «визуализируют» его по-разному. Фотографию же они чаще воспринимают одинаково [5].

При удачном дизайне и правильном подборе материалов для рекламы на своем авто, заказчик получает хороший инструмент для продвижения своей торговой марки, товаров, услуг.

Реклама в СМИ. Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

  • не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

  • потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

  • необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;

  • фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

  • хорошо использовать подрисуночные надписи – их обязательно прочтут;

  • доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

  • при выборе фотографии следует принимать во внимание тот факт, что на фотографию женщины реагируют (на подсознательном уровне) именно женщины, и наоборот. Если на рекламу с изображением женщины и обратят внимание мужчины, то не на сам товар, а, скорее, на женщину;

  • не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне – он сложнее для восприятия;

  • следует добавлять цвета в рекламу. В этих целях подходят красный, синий и коричневый цвета при условии, что размер рекламного материала достаточен. Четырехцветная реклама привлекает значительно больше читателей, чем черно-белая;

  • рекламное объявление, выделенное рамкой, на 30% увеличивает привлечение внимания [6].

Рекламные психологи считают, что лучше всего помещать рекламу на правой странице, ближе к сгибу газеты. Важно тематическое окружение рекламного объявления. Исследования показывают, что люди читают рекламу почти так же активно, как и материалы, содержащие нерекламную информацию. И хотя это встречается не часто, благодаря силе графики, некоторые рекламные публикации способны привлечь к себе больше внимания, чем серьезные статьи или новости.

Если реклама действительно хороша, то есть отражает все характеристики и преимущества того, что она предлагает, полезно ее перепечатывать снова и снова, помещая в различные места страницы и приучая к ней клиентов. И точно в тот момент, когда она уж достаточно знакома, но не успела еще надоесть, полезно частично изменить ее, добавив тот или иной сюжет или несколько изменить ее графику, но в целом опираясь на то, что она уже хорошо знакома всем. Этот прием широко применяется в радио- и телерекламе, в то время как в газетной рекламе почти не освоен.

Затрагивая тему телевизионной рекламы, следует отметить, что с психологической точки зрения самое главное в телерекламе – динамичность и естественность. Утрачена динамичность – и ролик перестает быть занимательным, становится унылым и надоедливым. Нет естественности – и ролик лишен правдивости и достоверности, без которой трудно поверить рекламе настолько, чтобы приобрести данный товар или воспользоваться услугой. Особенности психофизиологии восприятия предъявляют свои требования к изобразительным решениям, воспроизводимым на экране:

  • движение слева направо воспринимается легче и более благоприятно, чем справа налево;

  • движение по диагонали слева направо и снизу вверх ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого, в то время, как обратное движение воспринимается как потеря неких позиций;

  • движение по диагонали справа налево и снизу вверх может вызвать смутные негативные ощущения;

  • резкая и частая смена кадров, особенно от среднего плана к крупному, ассоциируется со вторжением в персональное пространство зрителя и может вызвать отрицательные эмоции.

Печатная реклама. Одним из наиболее распространенных средств печатной рекламы являются рекламные листовки, получившие широкое применение, как за рубежом, так и в практике отечественного бизнеса. Внеся, иногда даже, несущественные изменения в дизайн рекламной листовки можно в несколько раз повысить ее эффективность. С этой целью необходимо придерживаться ряда правил.

  1. Для заголовка стоит использовать самый крупный шрифт, чтобы суть рекламы была видна даже с расстояния. Таким образом, легче привлечь внимание потенциального потребителя, заставив его хотя бы взять листовку. Если покупатель не рассмотрит то, что его мгновенно может заинтересовать, он просто пройдет мимо. Следует заметить, что в данном случае расположение фраз не играет большого значения, так как при беглом просмотре реклама читается не столько по порядку, сколько от крупного текста к мелкому.

  2. Второй по значимости пункт в оформлении листовок принадлежит «аттракторам» (это могут быть высокие ставки, зарплаты, низкие цены и т.д.). Наличие аттракторов необходимо – иначе потребителя никак не заинтересует предложение, даже если изначально привлекла его суть. В данном случае шрифт следует использовать немного меньше первого, но все равно крупнее, чем остальной текст.

  3. Само рекламное сообщение листовки должно быть элементарно простым, звучать положительно и утвердительно (без использования частиц «не»). Коммуникация должна состоять максимум из 7 слов, предельно простых и понятных каждому, с позитивным сообщением.

  4. Размеры рекламной листовки должны быть как можно меньше, а текст – как можно крупнее, так как чем меньше рекламная листовка, тем легче ее будет хранить потребителю. Идеальный вариант по размерам – визитка. Она воспринимается как нечто личное, к тому же ее очень удобно хранить в бумажнике. Максимально возможный по размерам вариант листовки – четверть страницы А4.

  5. Следует снабдить рекламную листовку некоторой ценностью, то есть продумать причину, по которой ее будут хранить. В этих целях можно выделить какую-либо связь листовки с каким-либо событием или просто поменять название. Ее можно назвать купоном на скидку, пригласительным билетом или же талоном на дегустацию.

Если рекламная листовка рассчитана на долгосрочный эффект и должна быть сохранена, прежде чем получит ценность, можно оформить ее в виде носителя какой-либо полезной информации. Это может быть схема метро, список адресов, телефонов – что-нибудь ценное и имеющее свое применение в повседневной жизни. Но в этом случае полезная информация должна находиться на одной стороне с рекламной, иначе, когда потребитель ее повесит на стену, или сложит вдвое, на рекламное сообщение он просто не будет обращать уже никакого внимания [9].

Прямая почтовая рассылка. При данном способе рекламного распространения самый важный шаг – побудить получателя прочитать послание, если здесь допущена ошибка, то все остальное теряет смысл. Этот этап длится всего несколько секунд, в течение которых читатель решает, интересует его данная информация или нет. Если решение отрицательное, то рекламное послание оказывается в мусорной корзине.

При первоначальном зрительном контакте получатель не читает сам текст, сначала он, как правило, «пробегает» его глазами: заголовки, цифры, рисунки. Поэтому главный момент – дизайн полиграфии и форматирование текста.

Уже в первую секунду чтения получатель сообщения должен заметить самые важные моменты: преимущества фирмы или товара, явные выгоды, спецпредложения, низкие цены. Это заставит его уже не просто бегло просмотреть, а внимательно прочитать письмо. Достигается это при помощи ярких изобразительных элементов, контрастных цветов, крупного текста, отдельных текстовых блоков, заголовков. Для частных лиц направляется иллюстрированное послание. В нем функцию точек фиксации внимания выполняют выделение шрифтом и изображения. Текст письма должен быть написан четким, понятным шрифтом.

Рекламные послания, предназначенные для отправки в другие компании, как правило, оформляются как обычные деловые письма. При этом необходимо уместить весь текст на одной странице. Дополнительную информацию лучше излагать в материалах, приложенных к письму. В деловом письме оборотная сторона остается пустой.

Реклама в местах продаж. Западные специалисты по психологии рекламы полагают, что средствами внемагазинной рекламы целесообразно рекламировать не более 15% товаров. Считается, что покупатель, находясь в магазине и рассматривая товар, более склонен к покупке, разумеется, в том случае, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Обращение к внутримагазинной рекламе позволяет ему найти ранее рекламированный товар, а также и тот товар, который раньше не рекламировался. Особое психологическое воздействие рекламы в местах продажи имеют дизайн магазина в целом, витрины, упаковка товаров.

Так, единство образа магазина создаёт всё то, что окружает покупателя, – от стен до магазинных витрин. Оформление очень важно для посетителей магазина. Практически все площади магазина должны служить одной цели – показу и продаже товара. Дизайн и внутреннее оформление магазина часто зависят от того товара, которым торгует магазин. Маленькие площади магазина, например, при торговле автомобилями будут угнетать покупателя, и наоборот, небольшие секции при торговле бельём и другими интимными вещами будут способствовать большей внутренней раскованности покупателя.

Витрины в первую очередь определяют облик магазина. Проводя параллель с общением между людьми, витрину можно сравнить с первым взглядом в глаза собеседнику. Витрины влияют на общее впечатление о магазине, помогают знакомиться с основным ассортиментом товаров в магазине. Основное в витрине – её индивидуальность. По ней обычно прохожий определяет свой интерес к товару, а значит, и к магазину.

Показ товаров в витрине имеет некоторое преимущество перед рекламой в средствах массовой информации:

  • реклама находится непосредственно на месте продажи и ничто не препятствует непосредственному ознакомлению с товаром и его покупке;

  • на витрине товар представлен «живьём», что даёт возможность сразу получить представление о нём (цвет, форма, размеры, функции);

  • на покупателя существенное влияние может оказать наличие других покупателей, разглядывающих этот же товар.

Упаковка товара играет исключительно важную роль в восприятии потребителем товара и оказывает непосредственное влияние на его мотивацию в отношении совершения покупки. Психологами давно подмечено, что потребители стремятся к максимальному удобству при использовании продуктов, а этого можно достичь и с помощью рационализации упаковки.

Согласно последним исследованиям, две трети всех решений о совершении покупок принимается непосредственно в самом магазине.

Реклама в сети Интернет. В настоящее время денежный оборот в сфере интернет-рекламы во много раз превосходит оборот рекламы обычной, в реальной жизни. Интернет-реклама постоянно развивается, совершенствуется, рекламодатели находят всё новые способы и пути продвижения своих товаров и услуг. Однако процесс расширения горизонтов применения рекламы в Интернете рождает множество ошибок и заблуждений, которые порождают некачественную, порой совершенно неприемлемую рекламу, которая может раз и навсегда отпугнуть пользователя от рекламируемых товаров и услуг.

Для создания эффективной Интернет-рекламы можно выделить ряд правил.

  1. Рекламный баннер и рекламируемый сайт, на котором находится информация о товаре или услуге должны быть хорошо продуманы и сделаны в одном стиле. Дизайн баннера важен, но еще важнее его текст. Текст должен содержать четкое и ясное приглашение познакомиться с товаром или зайти на сайт.

  2. Кликнув по баннеру и попав на сайт, пользователь должен быстро и без проблем найти то, что было обещано в баннере. Если с первого взгляда нужная информация не находится пользователь моментально покинет сайт.

  3. Рекламные баннеры следует размещать только на тематических ресурсах. Желательно чтобы посещаемость ресурса при этом составляла не менее 2000 посетителей в сутки, а размещаемый баннер был сквозной и находился в верхней части страницы.

  4. Если размещенный баннер сразу не показывает должную эффективность – это не повод убирать его с сайта. Если сайт, на котором он размещен, имеет понятную аудиторию и проверен независимой статистикой, то, скорее всего, дело в баннере. Следует поступательно вносить в баннер изменения пока его эффективность не выйдет на запланированный уровень.

  5. Чтобы пользователи не «привыкали» к баннеру, лучше сделать 5-6 разных баннеров в едином стиле и менять их время от времени. Даже если пользователи не будут кликать на баннер повторно, они будут обращать на него внимание с каждым обновлением и вспоминать о продукте.

Немаловажный фактор в психологии Интернет-рекламы – расположение рекламного блока на странице. Здесь также существуют несколько основных правил:

  • чем выше реклама расположена на странице, тем более она заметна;

  • целесообразно размещать рекламу рядом с функциональными частями сайта, куда человек часто обращает внимание – например, рядом с меню сайта;

  • реклама на правой стороне часто более заметна на длинных страницах, так как справа расположена полоса прокрутки;

  • реклама визуально более заметна, если она выделятся из общего облика сайта, например, цветом. Важно не перейти грань, когда реклама начинает раздражать.

Психология человека – вещь очень сложная, тонкая и «многослойная», и для того, что бы реклама вызвала необходимые реакции, каждый дизайнер использует свои секреты, которые заключаются в гармоничном сочетании всех факторов рекламы – цветового, динамичного, структурного, перспективного и текстового оформления. Разумеется, дизайн рекламы – процесс, прежде всего, творческий, но применение к нему знаний о психологических особенностях восприятия человеком информации позволяет в несколько раз повысить отдачу рекламного сообщения. Как доказывает практика, использование психологии в рекламе снижает риски ведения бизнеса рекламодателей, а значит, открывает им перспективы для стабильного долгосрочного функционирования на рынке.


Литература:

  1. Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы : Учебное пособие. – М. : ЗАО «Издательство «Экономика», 2009. – 527 с.

  2. Матвеева Л. Альманах «лаборатория рекламы, маркетинга и PR» № 2, 2005 г

  3. Мелихов Ю.Е., Малуев П.А. Дизайн в рекламе. - М.:ООО «Журнал «Управление персоналом», 2006. – 208 с.

  4. Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR: Учебное пособие. – М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. – 224 с.

  5. Саркисян О. А. Транзитная реклама.- М.: НЬЮ -ТОН, 2002. - 228.

  6. Сидоров С.А. Психология дизайна и рекламы. – Минск : Соврем.шк., 2007. – 256 с.

  7. http://www.bdrus.ru

  8. http://psyfactor.org

  9. http://www.advesti.ru

  10. http://www.svetogor.net/psihologia-v-dizaine-reklamy.html


Обсуждение

Социальные комментарии Cackle