Модель построения бренда работодателя

Данная статья содержит описания основных подходов к формированию бренда работодателя привлекательного для талантливых соискателей, а также примеры применения данных подходов на практике. Кроме того, в данной статье раскрывается важность взаимосвязей между политикой управления персоналом в компании и формированием бренда работодателя, и выявляются факторы, которые оказывают влияние на соискателей при его привлечении в компанию. Актуальность этой темы стала возрастать в последние годы благодаря возросшей потребности работодателей в поиске действительно талантливых и компетентных кадров. Таким образом, данное исследование призвано помочь компаниям дифференцировать себя как во внешней, так и во внутренней среде.

Введение

Понятие «бренд работодателя» относится к привлечению и удержанию квалифицированных человеческих ресурсов в организации. Этот термин объединяет в себе области маркетинга и управления человеческими ресурсами. В условиях современного бизнеса наличие в компании высококвалифицированных и мотивированных сотрудников напрямую влияет на ее успех. Для того, чтобы идти в ногу с меняющимися реалиями на рынке труда, каждая организация пытается поставить себя в уникальное положение на карьерной лестнице. Существует огромный спрос на квалифицированный персонал, который постоянно обостряется на рынке труда же напротив, наблюдается спад предложения рабочей силы из-за продолжающихся демографических изменений во всем мире. Как следствие, это привело к ожесточенной борьбе компаний за лучшие кадры. Таким образом, подход к набору персонала требует немедленных изменений: организациям необходимо дифференцировать себя среди конкурентов. В таких условиях создание бренда работодателя становится основным инструментом для привлечения квалифицированных соискателей.

Обзор существующих исследований.

Теория развития бренда работодателя зародилась в Англии в 1990 году и активно развивается благодаря современным исследованиям. Сам термин «Бренд работодателя» был сформулирован Симоном Бэрроу в октябре 1990 года. Суть данного термина состоит в том, что внешний образ компании ассоциируется не только с ее маркетинговым брендом, но и с действиями работодателя, его ценностями и поведением в целом.

Для организации бренд работодателя выступает в качестве связующего звена между всеми подразделениями, обеспечивая лояльность, защиту и удовлетворенность сотрудников. В свою очередь, на уровне макросреды разработка бренда работодателя обеспечивает наличие доли на рынке, высокую рентабельность, рост бизнеса, признание среди заинтересованных сторон и конкурентов, а также увеличение лояльности к компании со стороны соискателей. Таким образом, согласно краткому Оксфордскому словарю бренд призван произвести впечатление на уровне подсознания, и бренд работодателя является продолжением этого определения.

Зависимость уровня рентабельности от степени разработанности бренда работодателя представлена на Рис.1.

Рисунок 1. Зависимость уровня рентабельности от степени разработанности бренда работодателя¹

Мотивация персонала как инструмент создания бренда работодателя.

Для разработки внутреннего бренда работодателя, привлечения и сохранения сотрудников, компании формируют и развивают лояльность персонала к организации. В частности, используются следующие возможные методы мотивации сотрудников: денежные премии, улучшенные условия труда, возможности для карьерного роста, сбалансированность рабочего и личного времени, программы повышения квалификации, профессиональное развитие, поддержку коллег, возможность работы на дому, гибкие рабочие графики, отпуска и компенсационные выплаты, социальное и моральное удовлетворение, интересную работу, обеспечение занятости и так далее.

Организационная культура и ценности.

Организационная культура играет важную роль в создании бренда работодателя. Она имеет большое влияние на миссию и видение организации, на ее ценности, убеждения, общие нормы внутреннего распорядка, корпоративные коммуникативные сети и иерархию. Корпоративная культура является основным отражением образа организации в глазах сотрудников и соискателей, что позволяет ей стать мощным средством для формирования как внутреннего, так и внешнего бренда.

Интеграция брендов работодателя и соискателя.

Интеграция бренда работодателя и отличной репутации соискателя создает уникальный имидж организации в целом. Благодаря комбинации маркетинговой стратегии и принципами управления человеческими ресурсами, равноценному вкладу соискателя и работодателя в формирование имиджа компании создается новая концепция понимания бренда, которая использует, как внутренние, так и внешние маркетинговые
методы, необходимые для выявления и удержания квалифицированных кадров. Эта концепция позволяет использовать внешние платформы маркетинговых коммуникаций как для привлечения компетентных ресурсов в компанию, так и для информирования соискателей о возможных выгодах при сотрудничестве с данной организацией. Что создает взаимообратную связь при реализации процесса управления персоналом.

Методология исследования.
Методология, используемая в данной работе, основана на исследовании литературы на тему разработки бренда работодателя и изучении влияния бренда работодателя на внутреннюю и внешнюю среду, используя анализ некоторых практических случаев.

Бренд работодателя как инструмент привлечения соискателей.

Потребительский бренд создает эмоциональную связь между продуктом и маркой, что формирует в сознании потребителей ассоциативный образ. Бренд работодателя работает по этому же принципу, выходя за рамки репутации компании, он создает когнитивную связь между работодателем и персоналом. Речь идет о раскрытии реалий корпорации и передачи ее сущности, проще говоря, о понимании организационной культуры, предпринимательских отношений и представлении действительности потенциальными сотрудниками.

Процедура формирования бренда работодателя не заключается в пустых обещаниях, ее задачей является эффективная демонстрация успешного развития сотрудников в организации с целью привлечения талантливых профессионалов. Благодаря высокой конкуренции работодателей и низкому уровню предложения квалифицированных кадров на рынке труда краеугольным камнем успешной стратегии найма персонала становится «поиск талантов». Таким образом, организация сможет удержать лучшие кадры только в том случае, если она будет лучшей для соискателей, как на подсознательном уровне, так и по факту.

Например, один из способов эффективного формирования бренда работодателя состоит в реализации набора персонала через систему различных этапов. Это показано на Рис. 2.

Рисунок 2. Реализация набора персонала через систему различных этапов²

Применение теории бренда работодателя на практике.

Ford Motors. Компания Ford Motors пересмотрела существующий процесс найма на работу и проанализировала предыдущие рекламные кампании, направленные на прием выпускников. Она провела опрос, направленный на выявление наиболее привлекательных и эффективных для выпускников лозунгов и сообщений. После широких исследований, концепция под названием "Естественная страсть" просто поразила участников опроса. Это помогло в создании нового имиджа организации среди выпускников. Данное объявление завоевало высшую награду на Times Best Graduate Recruitment Advertising and Brochure Award и позволило привлечь внимание к компании около 13000 талантливых выпускников.³

Google. Компания Google имеет ярко выраженный бренд работодателя на рынке. Их стиль работы, возможности, организационная культура и политика совершенно другие по сравнению с конкурентами. Данная компания имеет репутацию инноватора, заинтересованного в успехе своих сотрудников, творчестве и новаторстве, что подчеркивается в проводимой Google рекламной кампании, направленной на потенциальных сотрудников. По мнению многих известных рейтингов, Google занял второе место среди лучших для работы компаний.⁴

Формирование бренда работодателя как основная функция руководителя отдела по работе с персоналом.

Есть много важных факторов, которые должны быть рассмотрены, прежде чем начинать задумываться о разработке бренда работодателя. Прежде всего, компания должна стать такой организацией, в которой люди стремятся получить работу.

Таким образом, отдел по работе с персоналом играет важную роль в создании бренда работодателя. Некоторые из обязанностей руководителя по работе с кадрами для построения бренда работодателя, приведены ниже:

• Первоначальное планирование рабочей силы.
• Наличие эффективной стратегии найма.
• Предоставление преимуществ по сравнению с конкурентами.
• Преодоление и прогнозирование текучести кадров.
• Оборудование рабочего среды, которая должна включать свободу,
организацию рабочего места, поощрения (как материальные и нематериальные), обучение и карьерный рост, задачи и обязанности, гибкий рабочий график, обеспеченность занятости, и т.д.
• Содействие участию сотрудников в разработки видения и миссии организации.
• Создание пространства для найма персонала.
• Построение связей с общественностью.
• Создание имиджа организации.
• Последовательное поддержание лидерских позиций компании в бизнесе.⁵

В ходе проведенных исследований обнаружили, что существует прямая корреляция между брендом работодателя и успехом в бизнесе. Таким образом, донесение до сотрудника информации о широком спектре карьерных возможностей, мотивация сотрудников и обеспечение их удовлетворенности, по системе учений Маслоу позволит компании стать более успешной и повысить свою рентабельность.

Поддержание и сохранение бренда работодателя.

Из-за ожесточенной конкуренции на рынке рабочей силы реклама, направленная на соискателей также становится агрессивной. Организации не должна перегружать свой имидж множеством информации и обещаний. Они должны показать реальную
картину, как рост, видение, миссия и преимущества организации для сотрудников, а не рисовать нереальные, но увлекательные для соискателей перспективы.

Заключение

Таким образом, можно сказать, что формирование бренда работодателя в наши дни является значимой концепцией при развитии организации. Однако, это очень сложный процесс, который необходимо проводить с осторожностью при планировании, обработке и реализации. Сообщения и обещания организации, которые выполняются, способствуют повышению имиджа компании на рынке. В результате, больше потенциальных сотрудников будут проявлять интерес к работе с организацией. Это помогает эффективно находить настоящие таланты для работы в компании, и опережать конкурентов в развитии. Наконец, бренд работодателя создает огромные и обширные связи между сотрудниками, работодателями и соискателями на рынке труда.