Маркетинг роста как ответ на вызовы цифровой трансформации

В статье рассматриваются ключевые аспекты взлома роста (growth hacking) и его развития в виде маркетинга роста (growth marketing), которые сфокусированы на непрерывном и устойчивом росте показателей бизнеса. Важное место в статье отводится рассмотрению возможных препятствий при переходе к маркетингу роста, а также их возможным решениям.

Ключевые слова: взлом роста, growth hacking, маркетинг роста growth marketing, цифровая трансформация, маркетинг, эксперименты, тестирование гипотез.

Цифровая трансформация стала ключевым фактором для развития новых концепций и подходов в маркетинге [1]. Она предоставляет компаниям возможности для обращения к миллионам клиентов с минимальными издержками, благодаря использованию мобильных телефонов, социальных сетей и больших данных. Однако, цифровая трансформация также усиливает конкуренцию и требует от менеджеров адаптировать бизнес к изменяющимся требованиям клиентов и конкурентам.

Взлом роста (growth hacking) был предложен Шоном Эллисом в 2010 году [3] применительно к стартапам и небольшим компаниям и стал ответом на вызовы цифровой трансформации и быстро меняющейся конкурентной среды [2]. Подход основан на стремлении достичь быстрого роста, привлекая как можно больше клиентов.

Примером успешного взлома роста является Airbnb, которая разработала специальную программу для интеграции своего веб-сайта с Craigslist — крупнейшим порталом объявлений в мире. Благодаря этой программе пользователи Airbnb могли автоматически размещать свои объявления на Craigslist, несмотря на отсутствие у последнего API для внешних веб-сайтов. Такой подход привел к значительному увеличению числа пользователей Airbnb.

Концепция взлома роста, и, соответственно, маркетинга роста опирается на 3 оставляющие [3]:

Маркетинг играет важную роль в привлечении потенциальных клиентов и повышении осведомленности о продукте или услуге. Анализ данных позволяет компаниям собирать информацию о поведении и предпочтениях клиентов и использовать ее для улучшения процесса принятия решений. Кодирование и автоматизация помогают упростить и автоматизировать взаимодействие с клиентами и повысить эффективность процесса. В основе подхода взлома роста лежит философия lean startup, которая подразумевает гибкость, частые эксперименты и тестирование.

Однако, несмотря на растущую популярность подхода взлома роста, многие руководители все еще не понимают его значения и не знают, как его реализовать. Взлом роста требует кросс-функциональности и базовых знаний в области управления данными, креативности и любознательности. Он также требует постоянного анализа данных и экспериментов для достижения экспоненциального роста. Одним из ограничений взлома роста является фокус на достижение быстрых тактических целей и использование краткосрочных метриках и активациях, которые могут привести к вирусному росту.

Переход от традиционного маркетинга к маркетингу роста может столкнуться с препятствиями для российских компаний. Одно из главных препятствий — отсутствие готовности к ошибкам, так как маркетинг роста требует проведения экспериментов и тестирования новых гипотез. Нехватка бюджета также является проблемой, так как для проведения тестов и привлечения специалистов требуется дополнительное финансирование. Кроме того, отсутствие автономности команды маркетологов роста может препятствовать достижению результатов, так как его работа должна быть независимой от мнения традиционных маркетологов или топ-менеджеров компании.

Одним из возможных решений, сталкивающихся с препятствиями при переходе к маркетингу роста, является параллельная работа отделов традиционного маркетинга и маркетинга роста. Однако для успешных проектов требуются отдельные команды, так как специалисты в области маркетинга роста имеют свои уникальные цели и задачи. Руководство компании должно осознать специфику маркетинга роста и установить для таких специалистов отдельные KPI и задачи. Если создание отдельной команды невозможно, традиционные маркетологи могут освоить механики маркетинга роста и внедрить их в свою работу.

В целом, маркетинг роста является важным инструментом для компаний, стремящихся достичь быстрого роста в условиях цифровой трансформации и высокой конкуренции.

Литература:

1. Кондрашова Ольга Владимировна, Кублин Игорь Михайлович, Воронов Александр Александрович, Орлов Павел Вячеславович Трансформация маркетинга в цифровой среде // Практический маркетинг. 2023. № 8. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/transformatsiya-marketinga-v-tsifrovoy-srede (дата обращения: 13.03.2024).
2. Bohnsack, René, Liesner, Meike What the hack? a growth hacking taxonomy and practical applications for firms // Business Horizons. Volume 62, Issue 6, November–December 2019, Pages 799–818. URL: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0007681319301247?via %3Dihub (дата обращения 13.03.2024)
3. Ellis, S. Find a Growth Hacker for Your Startup // Startup Marketing, 2010, July 26 URL: http://www.startup-marketing.com/where-are-all-the-growth-hackers/ (дата обращения 22.02.2024)
4. Growth hacking vs growth-маркетинг: в чем разница и что лучше использовать (sostav.ru) (дата обращения 22.02.2024)