Концепции маркетинговой логистики АПК в Республике Казахстан

Концепция традиционного маркетинга, представляющая собой ориентацию предприятий на запросы потребителей, предполагает объемную, требующую высокой квалификации научно-практическую, исследовательскую и аналитическую работу, глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной среды, системы ценообразования, потребительские свойства товара, каналы сбыта, способы стимулирования продаж, специфику коммерческой работы.

Традиционный маркетинг предусматривает сегментирование рынка и работу с целевыми сегментами, поскольку «не каждый отдельный сегмент предоставляет организации благоприятные деловые возможности». Средства достижения цели — комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс). Данная концепция до настоящего времени доминирует в крупных компаниях, выпускающих товары массового спроса.

Это связано с постоянно меняющимся характером конкуренции, когда в условиях все большего насыщения рынков усиливается дифференциация потребностей, существенную роль начинают играть потребительские свойства товара — экологичность, вид упаковки, вкусовые качества, мотивы совершения покупки.

Если производитель продукции не проводит глубокие маркетинговые исследования, такие детали остаются незамеченными для него. В то же время производитель, выявивший неудовлетворенную потребность потенциальных потребителей, может радикально увеличить свою долю на рынке и получить дополнительную прибыль. [1]

Концепция социально-этического маркетинга определяет задачу предприятия как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

Данная концепция требует сбалансированности трех основных факторов: положительного влияния бизнеса на экологию, баланс природных ресурсов, социальная сфера. Признаки применения концепции социально-этического маркетинга — это наличие основной цели предприятия; постоянный поиск внедрения в производство новых товаров, полнее удовлетворяющих спрос; готовность вносить нововведения в товары в соответствии с интересами покупателей; постоянный контакт с поддерживающими фирму потребителями; проявление заботы об удовлетворении их потребностей. [2]

В деятельности АПК концепция социально-этического маркетинга не приобрела широкого распространения. Одна из объективных причин состоит в том, что сельскохозяйственные предприятия не держат связи с конечным покупателем, поскольку основными потребителями их продукции являются предприятия перерабатывающей промышленности.

Однако многие, особенно крупные, вертикально интегрированные структуры АПК должны взять на вооружение данную концепцию, так как современному потребителю не безразлично, какую роль играет сельскохозяйственный производитель в жизни общества, какое экологически чистое сырье поставляет перерабатывающей промышленности; соответствует ли продукция международному стандарту качества.

Концепция маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что товары становятся все более стандартизированными, а услуги — более унифицированными, а маркетинговые решения повторяющимися. Поэтому, единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним на основе долгосрочного взаимодействия.

Данная концепция повышает роль личности в системе эффективной коммуникации с потребителем, способствует распределению ответственности за принятие маркетинговых решений всему персоналу, включая работников, непосредственно контактирующих с покупателями. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Концепции маркетинга взаимодействия придерживаются многие производители потребительских товаров длительного пользования и промышленного оборудования. [3].

В Казахстане только появляются отдельные элементы сбытовой концепции. Однако актуальность сбытовой концепции для сельскохозяйственных предприятий подтверждается результатами исследования, согласно которого 60 % опрошенных сельскохозяйственных производителей испытывают затруднения в реализации продукции даже на местном рынке. Необходимость создания разветвленной сбытовой сети в АПК обусловлена также скоропортящимся и плохо транспортабельным характером сельскохозяйственной продукции и продовольствия.

На современном этапе развития сбытовой концепции произошла конвергенция двух наук — маркетинга и логистики. Маркетинг — логистика — это составная часть логистики распределения, которая связана с исследованием всех видов потоков, сопровождающих физические перемещения товара по выбранному каналу, пути от производителя до конечного потребителя.

Взаимодействие маркетинга и логистики основывается на интеграции двух концепций управления. Взаимодействие маркетинга как концепции управления, ориентированной на рынок и логистики как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможность повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта, определяемых покупателем.

Синтез концепций маркетинга и логистики позволяет сформировать концепцию маркетинговой логистики в АПК, суть которой состоит в оптимизации товародвижения по заранее созданному каналу распределения. То есть в системе маркетинговой логистики маркетинг служит целям подготовки системы распределения, а логистика — доведению товара или услуги до покупателя.

Маркетинговая логистика основана на объединении идей маркетинга и логистики. Здесь решаются задачи ассортиментной загрузки производства на основе сформированного маркетинговыми службами портфеля заказов, определяется технология оптимального перемещения ресурсов и продуктов, вырабатываются стандартные требования к упаковке, качеству продуктов, выявляются центры возникновения потерь времени, нерационального использования материальных и трудовых ресурсов, оборудования и помещений.

В Казахстане маркетинг-логистика охватывает всю деятельность, которая обеспечивает целенаправленное влияние на рынки — за счет высокого уровня поставки, постоянной готовности поставки и соответствующей презентации товара для сохранения и развития доли рынка конкретного предприятия (фирмы). Она интегрирует также, на пример, часть дистрибьюторской логистики.

Маркетинговая логистика направлена на физическое распределение продуктов от производства к клиенту и при этом на контролируемый предприятиями путь товаров. Оба пути соединены друг с другом не в принудительном порядке. Клиентами могут быть как привлеченные к пути сбыта частные специалисты по сбыту (опосредованный сбыт), так и конечные потребители.

Важнейшим элементом маркетинговой логистики является информационное обеспечение. Задачей маркетинговой логистики является управление потоком готовой продукции, протекающим в направлении от производителя к потребителю.

Маркетинговая логистика представляет собой анализ, планирование, организацию и контролирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также связанных с ними каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между компанией и ее рынками. [4].

Определение целей маркетинговой логистики является основой для разработки компанией логистической системы, способной оптимизировать расходы на их достижение. Правильный выбор стратегии маркетинговой логистики предполагает анализ структуры издержек в связи с товародвижением во всех вариантах (с учетом особенностей товаров, покупателей, географических районов и т. д.) с тем, чтобы выбранный вариант мог обеспечить превышение прибыли над общими затратами.

Известным американским специалистом в области логистики Д. Дж. Бауэрсоксом выделены четыре основных направления логистической стратегии:

1)      минимальные общие издержки;

2)      максимальный уровень обслуживания потребителей;

3)      краткосрочная максимизация прибыли;

4)      максимальное преимущество перед конкурентами. Каждая из этих стратегий содержит два основных компонента: издержки и обслуживание. Следовательно, при принятии решения о выборе стратегии управляющий верхнего эшелона сравнивает издержки проектируемой системы с уровнем обслуживания потребителей, на который она рассчитана (количественно уровень обслуживания определяется с точки зрения доступности продукции).

Стратегия маркетинговой логистики является элементом стратегии маркетинга и касается установления долгосрочных целей и структур маркетинговой логистики. Вовлечение логистики в концепцию стратегии конкуренции и, вместе с тем, в стратегический маркетинг на практике осуществляется редко, хотя потенциал логистики как стратегический фактор успеха и как инструмент реализации преимуществ конкуренции давно распознан.

Реализация сбытовой концепции маркетинга в АПК имеет ряд существенных особенностей. Во-первых, система товародвижения АПК эффективна, когда она осуществляется специализированными предприятиями, а не производителями. Например, элеваторы, перевалочные и оптовые базы, холодильники, транспортные организации. Во-вторых, создание собственных систем товародвижения оправдано, когда производитель имеет выход на конечного потребителя или розничную торговую сеть. [5].

Такая возможность существует у перерабатывающих предприятий и вертикально интегрированных структур АПК. Однако без глубокого знания рынка, без обратной связи с конечным потребителем, сбытовая концепция может оказаться менее эффективной. Данные риски можно обойти, если предприятие использует концепцию традиционного маркетинга. В таком случае важна эффективная организация маркетинговой деятельности, обеспечивающая рост продаж сельскохозяйственной продукции и получение максимальной прибыли.

Преимущества использования маркетинговой логистики для повышения конкурентоспособности компании: дает неожиданные результаты по увеличению прибыли при внедрении продукции;

-       - повышает эффективность использования инструментов;

-       - совершенствует все бизнес-процессы компании;

-       - становится уникальным ресурсом, позволяющим опережать конкурентов. [6].

На мой взгляд, концепцию маркетинга и логистики необходимо рекомендовать производителям машин и оборудования для АПК, вертикально интегрированным структурам, имеющим выход на конечного покупателя.

Таким образом, можно отметить, что маркетинговая логистика как современная технология организации движения продукции к местам ее продажи и потребления привлекает внимание все более широкого круга производителей товаров и услуг, т. к. ее эффективное применение создает долговременные преимущества перед конкурентами. Для этого необходимо иметь собственную розничную сеть, или выпускать товар под оригинальной торговой маркой, или продвигать информацию о предприятии и товаре в рамках мероприятий коммуникационной политики.

Литература:

1.      Фоменко Е. А. Экономический механизм функционирования маркетинговой среды АПК: автореф. … канд. экон. наук.СПбГУ. — СПб., 1999.

2.      Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-Дана, 2000.

3.      Ноздрева Р. Б., Крылова Г. Д., Соколова М. И., Гречков В. Ю. Маркетинг: учеб., практикум и учебно-метод. комплекс по маркетингу. — М.: Юристъ, 2000.

4.      Дегтяренко В. Н. Основы логистики и маркетинга: Учебное пособие / ГАС. — Ростов, 1992

5.      Материалы сайта: http://agrafena.name/markyetingovaya-logistika/

6.      Материалы сайта: http://marketing.obs.ru/marketing/metod/place