Фирменный стиль — залог конкурентоспособности туристской организации

В настоящее время на рынке туристских услуг наблюдается острая конкуренция между организациями. Чтобы выжить в этих нелегких условиях, им необходимо постоянно стремиться к достижению высокой степени конкурентоспособности, для чего применять всевозможные методы, среди которых являются и маркетинговые ходы. В последнее десятилетие в маркетинге сложилось целое направление коммуникаций, которое заключается в процессе разработки фирменного стиля.

Под фирменным стилем организации понимают набор цветовых, графических, словесных, типографских и дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Фирменный стиль считается первоосновой любой организации, так как это главное средство формирования имиджа предприятия. Его наличие делает компанию солидной в глазах клиентов и партнеров, особенно это относится к предприятиям туристской индустрии, в силу специфики производимого ими продукта, представленного в форме услуги. С помощью фирменного стиля любая туристская организация будет всем преподносить информацию о том, что она успешна, а ее основатель — лидер. Но не все управленцы уделяют должное внимание процессу формирования фирменного стиля по причине недооценивания его значения. Задача фирменного стиля заключается в закреплении в сознании покупателей положительных эмоций, связанных с оценкой качества продукции, ее безупречности и высокого уровня обслуживания, а также в обеспечении продукции и самой компании особой узнаваемости. Это во многом совпадает с PR-целями.

Как показывает практика, собственный фирменный стиль необходимо разрабатывать сразу же, как только образовалась организация, особенно если на рыночной нише наблюдается усиленная конкурентная борьба. Вполне вероятно, что организация, только начавшая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль, но с другой стороны, начав действовать на рынке без определенных атрибутов, она упустит необходимое время, откладывая «на потом» формирование у потребителя образа организации. Более того, определенный «рекламный базис», накопленный фирмой, будет утрачен, так как на рынке возникнет как бы совсем другое предприятие с другими атрибутами фирменного стиля.

Фирменный стиль в жизни любой организации, в том числе и туристской, выполняет достаточно важные функции, в числе которых имиджевая, идентифицирующая и дифференцирующая.

Имиджевая функция обозначает формирование и поддержку быстро узнаваемого, оригинального и привлекательного образа организации, что способствует повышению ее престижа и репутации. Положительное восприятие организации целевой аудиторией переносится и на ее продукцию. Многие люди считают качество товаров и услуг с известным товарным знаком намного превосходящим качество анонимных изделий и готовы заплатить за них больше, повышая тем самым конкурентоспособность организации. Идентифицирующая функция гласит о том, что фирменный стиль способствует идентификации товаров, услуг и рекламы и указывает на их связь с организацией и их общее происхождение. Дифференцирующая функция фирменного стиля организации обозначает выделение товаров, услуг и рекламы фирмы из общей массы аналогичных. Фирменный стиль является определенным «информационным носителем» и помогает потребителю ориентироваться в потоке товаров, услуг и рекламы, облегчает процесс выбора.

Фирменный стиль формируется из многих элементов (рис. 1). Он зависит от конкретных задач, стоящих перед организацией и её потребностей. Разнообразие носителей фирменного стиля закрепляет привлекательный имидж организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Элементы фирменного стиля организации

 

Необходимо заметить, что даже если руководство компании не уделяет должного внимания разработке фирменного стиля, он в любом случае сложится сам собой, но будет выглядеть абсолютно бессистемно и хаотично, почему требует управленческого процесса.

Управление фирменным стилем туристской организации представляет собой целенаправленные действия по формированию желаемого образа организации в глазах определенных групп общественности. Эффективность управления фирменным стилем формирует устойчивое положение организации в конкурентной среде за счет повышения узнаваемости в сравнении с другими компаниями, укрепляет доверие со стороны целевых аудиторий, снижает совокупные расходы на организацию PR- кампаний, повышает популярность и желательность товаров и услуг для основных потребителей, укрепляет и развивает организационную культуру и корпоративную идентичность.

Созданный целевой образ организации, способствующий формированию положительного мнения о ней в глазах разных групп общественности оказывает первичное влияние на формирование у потенциальных клиентов интереса и доверия к компании, к ее услугам на уровне восприятия маркетинговой информации, а также является предпосылкой для аудитории в части возникновения ожидаемых действий в отношении организации, что в целом способствует повышению ее конкурентоспособности.

В части формирования благоприятного фирменного стиля туристских предприятий в настоящее время существует ряд проблем и четко выявленные тенденции. Руководители туристских фирм не достаточно внимания уделяют данному вопросу, а если углубиться, то он если и стоит в планах организации, то далеко не в первых пунктах.

В процессе исследования авторами был проведен анализ туристских предприятий, осуществляющих свою деятельность на территории города Белгорода на вопрос наличия фирменного стиля, результаты которого показали, что действительно далеко не все управленцы считают проблему формирования фирменного стиля актуальной для их организации.

Безусловным атрибутом любой туристической компании является ее нейминг, который в полной мере должен соответствовать профилю ее деятельности. В городе Белгород функционирует более 100 туристских компаний, турагенств, туроператоров [5]. В их числе, например, существуют такие фирмы с названиями, как «Мир без границ», «4 сезона», «Агентство Горящих Путевок», «Клуб Путешественников». Они однозначно будут привлекать внимание клиента, который находится в поиске интересующего его тура. Существуют и такие названия, которые никак не отражают суть деятельности: «Кенгуру», «Мармелад», «Розовый слон», «Караван», «Мандарин» и многие другие. На ряду с этим, практически все турфирмы имеют собственный логотип. Одни из них не оставляют сомнения, что они олицетворяют фирму, которая занимается организацией отдыха (рис. 2.а), а другие — заставляют задуматься о роде деятельности (рис.2.б).

В настоящее время достаточно распространенным, можно сказать, даже обязательным, является наличие слогана организации, который является главным дополнением к неймингу (рис.2.в), особенно если название этой компании не связано с туристической деятельностью. Например:

-          Натали Турс: «Хорошо упакованный отдых»;

-          турфирма Ильиной: «Порядочность. Ответственность. Профессионализм»;

-          сеть Магазинов Горящих Путевок: «Вам позавидуют попутчики…»;

-          туристическая компания «Роза Ветров»: «Держи курс по Розе Ветров!»;

-          Premium Travel — «У нас есть девиз — выполним любой каприз!».

а)

б)   

в)   

Рис.2. Логотипы туристических фирм

 

Формируя фирменный стиль, туристические компании используют различные шрифты, которые являются индивидуальностью каждой из них. Так, например, у фирм «Роза-тур», «Влад Мира — Турс», «Сан Дали», «Море Странствий» шрифты наиболее изысканные. У компаний «Центр Мира», «Блюскай», «МАГЕЛЛАН», «ЗАРЯ» оформление имеет более строгий характер, что предполагает более консервативное отношение к бизнесу (рис.3).

   

Рис. 3. Логотипы туристических фирм с различными фирменными шрифтами

 

Одним из элементов имиджа туристских организаций выступают корпоративные цвета, выбор которых определяется спецификой сферы деятельности и отражает стереотипные представления клиентов о символических значениях цветовой гаммы.

Анализ корпоративных цветов предприятий туризма,, позволил выявить тенденцию в выборе компаниями совокупности фирменных цветов. Так, среди фирменных цветов преобладают голубой, желтый и красный. Данную тенденцию мы можем наблюдать и если обратимся к логотипам, представленным на рисунках 2 и 3. Процент использования этих цветов достигает 60 %. Они отражают особенность деятельности туристских компаний, связанных с организацией отдыха, созданием условий для получения клиентами положительных эмоций, предоставлением услуг по организации досуга потребителей. Выбор фирменных цветов названной гаммы компаниями сферы туризма связан с символикой цвета и спецификой его восприятия.

Следует отметить, что единого толкования символического значения фирменных цветов нет. Во многом символика цвета определяется культурологическими цветовыми ассоциациями, генетическим импритингом, связанным с реакцией на цветовые сигналы природы. Красный цвет обладает сильным притягательным воздействием. В природе он является цветом изобилия (например, как цвет спелых ягод). Красный цвет в фирменном стиле туристской организации символизирует активность компании, ее стремление к лидерству, привлекает внимание энергичных и оптимистичных людей, создает настроение праздника и удачи. Желтый цвет, распространенный в природе, символизирует щедрость и ассоциируется с весельем, радостью, развлечением, молодостью. В контексте компаний туризма этот цвет символизирует солнце, жизнерадостность, цвет песчаного пляжа, что в совокупности ориентировано на формирование ожидания беззаботного отдыха. Голубой цвет вызывает ощущение спокойствия, благополучия. Исходя из того, что в природе это цвет безоблачного неба, а разные его оттенки ассоциируются с цветом моря, воды, использование его в фирменных цветах туристских компаний является вполне закономерным с точки зрения стереотипности цветового восприятия. В фирменных цветах организаций туризма довольно часто можно встретить и белый цвет, который ассоциируется с чистотой, новизной и является олицетворением высокого качества [4].

Единый фирменный стиль — это залог высокой степени конкурентоспособности, благоприятного имиджа компании и нескончаемого потока клиентов. Именно поэтому в процессе формирования и закрепления фирменного стиля важно разнообразие носителей фирменного стиля. Таковыми могут являться и все формы рекламы (реклама в СМИ, на радио, телевидении, транспорте и т. д.), атрибуты деловой деятельности (печать фирмы, папки для документов, конверты, визитки и т. д.), средства идентификации и ориентации (указатели расположения, направления, вывески, корпоративная одежда сотрудников и т. д.), атрибуты презентация и PR-кампаний (буклеты, календари, информационные листы, корпоративные сувениры и т. д.). Исследование туристских организаций показало, что единичные предприятия используют единый фирменный стиль в своей работе, а также используют разнообразные его носители, что говорит о незрелости осознания руководителями изучаемой нами проблемы. Например, визитная карточка — это тот элемент фирменного стиля компании и одновременно его носитель, который стал наиболее привычным в рабочей и повседневной жизни. Поэтому наличие визиток наблюдается практически во всех туристских организациях, чего не скажешь о фирменных бланках. Наличие и использование последних придает работе организации особый статус, но как считают многие руководители, фирменные бланки — это чрезмерная вычурность, которая не стоит времени и денежных затрат.

Глубоким убеждением в среде туристического бизнеса является мнение о том, что с помощью веб-сайтов можно много достичь в части наработки клиентской базы, закрепления положительного имиджа организации и повышения ее конкурентоспособности. Данное мнение имеет место быть, если сохраняются необходимые условия, в числе которых и соблюдение единых правил и норм фирменного стиля.

Туристический сайт должен выполнять единственную функцию: быть витриной туристического агентства, на которой всегда выкладывается самый ходовой и привлекательный товар, то есть туры и все, что с ними связано. Так как в настоящее время все туристические компании имеют свои сайты в интернете, то каждая из фирм старается сделать свой сайт как можно красочнее, привлекательнее, но не всегда достаточно информативно. В среде туристического бизнеса сформировались определенные правила, то есть для получения максимального эффекта, страница должна быть сделана так, чтобы турист двигался как «поезд по рельсам — от одной станции к другой»: привлечение внимания, выгодное предложение, дополнительная информация, призыв к действию [3]. Но, к большому сожалению, анализ туристических сайтов показывает, что это всего лишь набор красивых фотографий с текстами, имеющими отношение к историко-географической энциклопедии. Нужный положительный результат дает продвижение веб-сайта, реклама в Яндекс.Директ, а также если существует возможность общения с менеджерами туристической компании в onlain. Последнее предполагает услугу на сайте «Заказать звонок», где посетитель сайта просто оставляет на сайте свой номер телефона и указывает, как его зовут и в какое время ему нужно перезвонить и услугу «Консультант Оффлайн», предполагающую чат с оператором, позволяющую незамедлительно получить ответ на любой заданный вопрос. Подобные услуги хорошо себя зарекомендовали, а вместе с тем, повышают имидж организации и ее конкурентоспособность. Скорость загрузки сайта для роста просмотров, также не маловажный фактор. Чем более скоростной работой отличается сайт турфирмы, тем интереснее, более информативнее клиенту.

В целях повышения конкурентоспособности путем «раскручивания» и донесения до масс общественности фирменного стиля, а также формирования благоприятного имиджа, туристская организация должна иметь и выгодное месторасположение офиса, а также все, что связано с работой в нем: от входной двери и качества мебели до умения менеджера привлечь клиента. Правильно подобранные помещения для офисов туристических компаний, особенно находящиеся в самом центре города и имеющие отдельный вход с оживленной улицы, рядом с которыми к тому же есть удобная парковка, имеют больше шансов на успех.

Касательно оформления офиса, что является обязательным элементом фирменного стиля, не все туристские компании придают этому аспекту большое значение и ограничиваются следующим: перед входом в офис висит табличка с названием туристического агентства, внутри стоят несколько канцелярских столов с компьютерами, на стенах — два-три плаката с рекламой известных туроператоров. Создается впечатление, что многие просто не понимают, что правильно оформленный офис — это не только красивый интерьер, а реальный способ увеличить продажи и и повысить конкурентоспособность. Но организации, которые имеют серьезный подход к своему бизнесу, и это становится очень распространенной тенденцией, обращаются в дизайнерские агентства, которые помогают в оформлении офиса, а также общего фирменного стиля организации.

Владельцы туристических агентств прилагают колоссальные усилия для привлечения клиентов, но зачастую не получают от этого желаемой отдачи. Телефонный номер агентства указывается на наружных вывесках, в листовках и буклетах, на визитных карточках и другой рекламной продукции. Звонки в офис поступают, а вот продаж нет или крайне мало. Одной из немаловажных причин является неумение менеджеров разговаривать по телефону. А ведь менеджер и его умение, не только привлекать, но и общаться с клиентами — это лицо компании и залог ее имиджа.

Наблюдение экспертов показывают, что плохо обученный и неподготовленный менеджер превращает лишь каждый 18–20-й звонок в реальное приглашение прийти в офис. А коллега с опытом продаж, который посетил профильные тренинги, способен пригласить в офис каждого 4–5-го позвонившего. Продажа тура и получение денег осуществляется непосредственно в офисе. Основные задачи телефонного разговора — установление психологического контакта и приглашение посетить офис. К сожалению, тенденция такова, что до сих пор большинство менеджеров выступают в роли справочного бюро, тогда как их цель аключается в том, чтобы за время разговора подстроиться под клиента и настолько ему понравиться, что он, положив трубку, сразу поедет в офис этого агентства [3]. Опытные менеджеры могут шутить с клиентом, делать ему комплименты, контролировать свои интонации, подстраиваться под темп говора клиента, демонстрировать свой профессионализм, задавать альтернативные вопросы, оставляя выбор за клиентом и т. д. Соблюдение правил делового корпоративного этикета и следование правилам разговорной речи безусловно будет являться огромным плюсом к правильно оформленному офису и разработанному фирменному стилю.

В контексте вопроса о формировании фирменного стиля туристской организации и благоприятного ее имиджа, хотелось бы и затронуть вопрос, касающийся общения с клиентами в офисе. Немаловажное значение имеет внешний облик сотрудников. Как правило, в туристических агентствах мало где можно встретить фирменную одежду — это именно тот элемент фирменного стиля, который способен вызвать доверие клиента к фирме, так как униформа всегда олицетворяет серьезность, благополучие организации и сплоченность коллектива. Мало в какой туристической фирме можно встретить разнообразие презентационных материалов, за исключением буклетов и каталогов, журнальный столик, где можно выпить чашку чая, расположив тем самым к себе клиента и установить с ним психологический контакт, ведь умение говорить — это ещё не полная победа в продаже тура.

Таким образом, в вопросе повышения степени конкурентоспособности туристской организации посредством создания ее фирменного стиля в настоящее время существует много пробелов и открытых вопросов, которые необходимо решать в первую очередь директорам и руководителям фирм. Как показал анализ туристских предприятий, больший акцент в формировании фирменного стиля туристические организации уделяют внимание созданию логотипов и интернет-сайтов компании. Но учитывая, что туристический бизнес — это продажа хорошего настроения и вкуса предстоящего отдыха, все элементы начиная от умения менеджера приветствовать клиента по телефону и его внешнего вида при встрече до оформления офисного помещения и рекламации предлагаемых туров одинаково важны.

 

Литература:

 

1.         Новиков В. С. Инновации в туризме: учеб. пособие для студ. Высш. Учеб. заведений / В. С. Новиков. — 3-е изд., испр. И допол. — М.: Издательский центр «Академия», 2010. — 208 с.

2.         Фатхутдинов Р. А. Управление конкурентоспособностью организации. Учебное пособие / Р. А. Фатхутдинов. — М.: Изд-во Эксмо, 2004. — 544 с.

3.         Шнайдерман, А. Л. Партизанский маркетинг в туризме / А. Л. Шнайдерман. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. — 224 с.

4.         Эйри, Д. Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера / Д. Эйри. — СПб.: Питер, 2013. — 208 с.

5.         http://www.otpusk31.ru