Анализ рейтинговых показателей телевизионных каналов СТС и ТНТ в 2014 г.

Основной моделью монетизации эфирного телевизионного вещания является продажа рекламного времени. В 1990–2000-х гг. главным фактором, влияющим на стоимость GRP, было количество зрительской аудитории: чем больше рейтинг и доля программы, тем выше стоимость GRP. По мере усиления борьбы за потребителя рекламодателей стало интересовать не столько количество, сколько качество аудитории, в связи с чем, продавая рекламный инвентарь, сейлз-агенты телевизионных каналов предоставляют рекламодателям психологический портрет аудитории программ. Основным показателем качества аудитории канала является Power ratio, представляющий собой отношение доли канала на рекламном рынке к доле на телевизионном рынке.

Наиболее качественной, с точки зрения рекламодателей, является аудитория «мужчины и женщины 10–45 лет», на нее приходится 70 % рекламных бюджетов. Основными соперниками в борьбе за данный сегмент зрителей являются развлекательные телеканалы СТС (Power ratio: 2,1) и ТНТ (Power ratio: 1,98). СТС монетизирует аудиторию более эффективно, чем ТНТ, однако, доля ТНТ выше доли СТС: в аудитории «все зрители старше 4 лет» доля ТНТ в 2014 году составила 6.9, тогда как доля СТС — 5.9. В аудитории «все зрители 10–45 лет» разрыв между каналами сильнее: доля ТНТ — 13.0, доля СТС — 10.2. Для сравнения, в 2013 году доля СТС в аудитории «все зрители 10–45 лет» составляла 11.3, тогда как доля ТНТ — 13.1.

С учетом выше изложенного необходимо проанализировать данные исследовательской группы «TNS Russia» о наиболее рейтинговых программах ТНТ и СТС в 2014 году, чтобы выяснить причины падения доли аудитории СТС. [1]

Рассмотрим десять наиболее рейтинговых программ СТС в 2014 году (табл. 1):

Таблица 1

Топ-10 наиболее популярных программ на телеканале СТС в 2014 году

По данным таблицы 1, из десяти наиболее рейтинговых проектов канала в 2014 года лишь два — собственного производства (то есть сняты по заказу канала) — комедийный сериал «Кухня» (рейтинг 5.0, доля 13.0) и юмористическое шоу «Уральские пельмени» (рейтинг 4.6, доля 11.7). Вторую, пятую и восьмую позицию топ-10 занимают отечественные мультфильмы кинокомпании «СТВ» — «Три богатыря и Шамаханская царица» (рейтинг 4.8, доля 12.4), «Иван Царевич и Серый Волк» (рейтинг 4.3, доля 11.5) и «Добрыня Никитич и Змей Горыныч» (рейтинг 4.1, доля 11.6), третью и шестую позиции занимают вторая и четвертая части голливудской анимационной франшизы «Шрек» (рейтинг 4.6, доля 12.3 и рейтинг 4.2, доля 11.2 соответственно). В топ-10 также присутствуют кинофильмы «Люди в черном-2» (рейтинг 4.2, доля 10.7) и «Ловушка для родителей» (рейтинг 3.9, доля 10.9), а также выходящее на всех российских каналах «Новогоднее обращение Президента РФ В. В. Путина» (рейтинг 4.0, доля 9.3).

Следует заметить, что из десяти наиболее популярных программ восемь вышли в новогодние праздники. На наш взгляд, это связано с ориентацией СТС на семейную аудиторию, которая активно смотрит телевизионный контент в каникулы.

Рассмотрим десять наиболее рейтинговых программ ТНТ в 2014 году (табл. 2):

Таблица 2

Топ-10 наиболее популярных программ на телеканале ТНТ в 2014 году

По данным таблицы 2, все присутствующие в топ-10 проекты — оригинальные проекты ТНТ — мистические реалити-шоу «Битва экстрасенсов» (рейтинг 6.4, доля 17.0) и «Экстрасенсы ведут расследование» (рейтинг 4.0, доля 9.9); ситкомы «Физрук» (рейтинг 5.7, доля 15.1), «Интерны» (рейтинг 4.3, доля 11.3), «Универ. Новая общага» (рейтинг 4.1, доля 11.7) и «Реальные пацаны» (рейтинг 3.9, доля 11.8), талант-шоу «Танцы» (рейтинг 5.1, доля 15.2), фантастический сериал «Чернобыль. Зона отчуждения» (рейтинг 5.1, доля 14.8) и юмористические программы «Однажды в России» (рейтинг 4.3, доля 13.5) и «Comedy Woman» (рейтинг 4.1, доля 11.8). Наличие столь разных рейтингмейкеров в топ-10 генеральный директор ТНТ Игорь Мишин объясняет тем, что лояльная аудитория канала воспринимают любые новинки канала, если они уникальны с точки зрения концепта и выполнены на высоком техническом уровне. [2]

Важную роль в формировании лояльной аудитории играют ежедневные сериалы, рассмотрим наиболее рейтинговые сериалы ТНТ (табл. 3):

Таблица 3

Топ-10 наиболее рейтинговых сериалов на телеканале ТНТ в 2014 году

По данным таблицы 3, восемь из десяти сериалов сняты в жанре комедии, однако, в 2014 году канал начал развивать направление киносериалов — снятых в кинокачестве многосерийных проектов в новых для ТНТ жанрах — драма, фантастика, мистика, приключения. Удачный старт сериалов «Сладкая жизнь» (рейтинг 2.6, доля 8.6) и «Чернобыль. Зона отчуждения» (рейтинг 5.1, доля 14.8) доказывает, что аудитория канала готова к подобным экспериментом.

Рассмотрим наиболее рейтинговые сериалы СТС (табл. 4):

Таблица 4

Топ-10 наиболее рейтинговых сериалов на телеканале СТС в 2014 году

По данным таблицы 4, из десяти наиболее рейтинговых сериалов СТС девять — оригинальные проекты СТС, снятые в традиционных для канала жанрах ситкома и драмеди, в топ-10 присутствует также фантастический сериал компании «Marvel» «Агенты Щ. И. Т». (рейтинг 2.4, доля 8.4).

Рейтинг самых популярных сериалов СТС варьируется от 2.4 до 5.0, доля — от 7.0 до 13.0, тогда как рейтинг сериалов ТНТ — от 2.3 до 5.7, доля — от 7.7 до 15.1. Лишь «Кухня» и «Молодежка» способны перетягивать аудиторию у ТНТ, который максимально эффективно использует рейтинговый потенциал «Интернов» и «Универа» в дневных повторах. У СТС подобной возможности нет, так как многократное количество повторов выдерживают ситкомы, в отличие от драмеди. Также стоит отметить, что канал ТНТ может повторять сериалы бесчисленное количество раз, так как владеет контрольным пакетом акций ключевых производителей сериального контента для канала — «Good Story Media» («Физрук», «Реальные пацаны», «Сладкая жизнь») и «Comedy Club Production» («Интерны», «Универ. Новая общага»), в то время как правами на сериал «Кухня» владеет продюсерская компания «Yellow, Black & White», которая продает СТС права на несколько показов.

Развлекательные программы пользуются невысокой популярностью у аудитории СТС. За исключением высокорейтинговых «Уральских пельменей» такие проекты канала, как «МастерШеф», «Успеть за 24 часа», «6 кадров», «Даешь молодежь!», «Кино в деталях» и другие не смогли попасть в топ-100 программ канала, в отличие от канала ТНТ, в топ-100 самых популярных программ которого помимо «Новогоднего обращения Президента» вошло 18 оригинальных проектов. Рассмотрим 10 наиболее популярных шоу ТНТ (табл. 5):

Таблица 5

Топ-10 наиболее рейтинговых развлекательных программ на телеканале ТНТ в 2014 году

По данным таблицы 5, семь из десяти наиболее рейтинговых шоу — юмористические, при этом следует отметить что канал также активно работает в нише реалити-шоу, с 2014 года канал производит и талант-шоу «Танцы» (рейтинг 5.1, доля 15.2).

В топ-100 каждого из анализируемых телеканалов по 71 художественному фильму. Наиболее рейтинговые фильмы, прошедшие в эфире СТС в 2014 году: «Люди в черном-2» (рейтинг 4.2, доля 10.7), «Ловушка для родителей» (рейтинг 3.9, доля 10.9), «Кухня в Париже» (рейтинг 3.7, доля 10.4), «Пираты Карибского моря. На краю света» (рейтинг 3.6, доля 10.5), «Мумия: гробница императора драконов» (рейтинг 3.5, доля 10.8), «Ученик чародея» (рейтинг 3.5, доля 9.7), «Железный человек-3» (рейтинг 3.4, доля 10.5), «Джунгли» (рейтинг 3.4, доля 9.9), «Пираты Карибского моря. На странных берегах» (рейтинг 3.4, доля 9.6) и «Тор-2: Царство тьмы» (рейтинг 3.4, доля 9.2). СТС активно показывает фильмы разных жанров, канал имеет эксклюзивные договоры с кинокомпаниями «Paramount» и «Marvel» на показ фильмов данных студий.

В свою очередь, ТНТ имеет эксклюзивный договор с «Warner Bros».. В будние дни ТНТ специализируется на фильмах одного жанра — комедии, в выходные же показываются фантастические и приключенческие боевики. Наиболее рейтинговые фильмы, прошедшие в эфире ТНТ в 2014 году: «Гарри Поттер и дары смерти. Часть 2» (рейтинг 3.7, доля 11.9), «Гарри Поттер и Кубок Огня» (рейтинг 3.6, доля 10.7), «Гарри Поттер и принц-полукровка» (рейтинг 3.4, доля 10.5), «Сумерки. Сага. Рассвет: Часть 2» (рейтинг 3.4, доля 9.7), «Самый лучший фильм» (рейтинг 3.3, доля 9.2), «1+1» (рейтинг 3.2, доля 10.6), «Мужчина с гарантией» (рейтинг 3.1, доля 9.0), «Самый лучший фильм-2» (рейтинг 3.1, доля 8.7), «Дивергент» (рейтинг 3.0, доля 9.9) и «Элвин и бурундуки-3» (рейтинг 3.0, доля 8.4).

На наш взгляд, зависимость от кинопоказа является общей проблемой СТС и ТНТ. В условиях развития высокоскоростного Интернета и роста популярности онлайн-кинотеатров спрос на телевизионный кинопоказ падает, в то время как голливудские студии-мейджоры стремятся продавать фильмы пакетами, предлагая к 1–2 хитам ряд менее популярных фильмов в нагрузку. В связи с этим есть перспективы у выбранного ТНТ направления киносериалов, которые уже начали заменять традиционные кинопоказы «ТНТ-комедии» в будние дни. Также стоит учесть опыт телеканалов «Россия-1» и НТВ, которые производят телемуви — полуторачасовые телевизионные фильмы, что позволяет им отказаться от показа голливудских фильмов.

Главной же проблемой СТС является отсутствие должного числа хитов, а также прав на их долгосрочную монетизацию. В подобной ситуации единственным верным решением является приобретение уже существующего на рынке продюсерского центра, имеющего опыт создания ситкомов и других комедийных проектов. Стоит упомянуть, что важную роль в успехе проекта играет и его качество. Если с технической стороны проекты СТС выполнены на высшем уровне и соответствуют стандартам большого кино (использование камер высокой четкости, съемки в натурных площадках, присутствие в кадре актеров класса «A» и т. д.), то содержание проектов не всегда находит отклик у аудитории. В отличие от ТНТ, выстраивающего юмор на реалистичности происходящего, беря за основу наиболее типичные жизненные ситуации, в которую попадают герои с различными недостатками; сериалы СТС в большинстве своем выстраивают драматургию на эскапизме, предлагая зрителю идеализированную модель мира [3]. Самыми же рейтинговыми сериалами СТС являются «Кухня» и «Молодежка», более приближенные к реальности, чем другие проекты канала: в них даже положительные герои зачастую совершают неблаговидные поступки и впадают в неловкие ситуации, что делает их в глазах зрителя живыми людьми, которым зритель верит.

Таким образом, выше указанные корректировки контента повысят конкурентоспособность оригинальных программ СТС и позволят со времен отказаться от дорогостоящего голливудского кино в эфирной сетке.

Литература:

1.                  Данные по аудитории [Электронный ресурс] // TNS Russia: [сайт]. — URL: http://www.tns-global.ru/services/media/media-audience/tv/national-and-regional/audience/ (19.07.2015)

2.                  Игорь Мишин: «Наш арт-мейнстрим готово смотреть 2 миллиона зрителей» [Электронный ресурс] // Кинопоиск: [сайт]. — URL: http://www.kinopoisk.ru/interview/2606708/ (19.07.2015)

3.                  Мастер-класс Александра Цекало в СПбГИКиТ (13.11.2014). Полная версия [Электронный ресурс] // СПбГИКиТ: [сайт]. — URL: http://www.gukit.ru/video/2014/12/master-klass-aleksandra-cekalo-v-spbgikit-13112014-polnaya-versiya (19.07.2015)