Варианты оптимизации затрат на телевизионный контент в экономический кризис

Как известно, большая часть российских телеканалов существует за счет рекламы. До недавнего времени лишь единицы могли себе позволить без нее обойтись, в частности государственные каналы («Россия-К», «ОТР», «Карусель»), остальные же борются за рейтинги, которые монетизируются за счет продаж рекламного времени в зависимости от качества и количества целевой аудитории канала.

В то время как в США и Великобритании кабельные каналы могут себе позволить снимать сериалы с бюджетами до 10 млн долларов за серию, центральные российские каналы закупают контент за 200–300 тысяч долларов за час эфирного времени, бюджеты других каналов гораздо ниже. Как заметил советник генерального директора холдинга «СТС-Медиа» Вячеслав Муругов, производить аудиовизуальный продукт с теми же бюджетами как в США можно будет только тогда, когда экономика России будет на уровне экономики США.

Тем не менее в периоды экономических кризисов начинается падение рекламного рынка, и каналам приходится экономить. На фоне стремительного роста курса доллара в конце 2014 года и последовавшего за ним уменьшения платежеспособности населения телеканалам пришлось сократить затраты на контент на 20–30 %.

По аналогии с США, где деятельность всех творческих работников контролируется профсоюзами, в России с недавнего времени функционирует Ассоциация продюсеров кино и телевидения, в которую входят действующие лидеры производства аудиовизуального контента в России: «СТВ», «Art Pictures Studio», «Централ Партнершип», «Дирекция кино», «Профит», «Bazelevs», «Амедиа», «Среда», «Yellow, Black & White», «Weit Media», «Студия 2В», «Телеальянс Медиа Групп», «Dixi Media», «Non-stop Production», «Мостелефильм», «Star Media», «Всемирные русские студии» и другие компании. За счет их плотного взаимодействия с телеканалами им удалось понизить максимальную ставку актера до 100 тысяч рублей в день, тогда как раньше гонорар звезд экрана мог составлять более 300 тысяч за смену. По нашему мнению, такие последствия ожидают и других представителей съемочного процесса.

На наш взгляд, есть ряд способов оптимизации расходов на программную сетку телеканалов и поиска дополнительных средств, которые незаслуженно мало используются, но которые имеют высокую эффективность.

В первую очередь, телеканалам следует научиться самостоятельному поиску рекламодателей. Большинство каналов продают рекламу через посредника — агентство «Video International», которое в зависимости от показателей телесмотрения (доля и рейтинг в целевой аудитории) продает рекламный инвентарь. На фоне проседания рекламного рынка количество рекламного времени на центральных каналах сократилось с 8 до 6 минут в час.

Холдинг «СТС-Медиа» (телеканалы СТС, «Домашний», «Перец», «СТС-Love»), который начиная с 2013 года осуществляют поиск рекламодателей самостоятельно («Video International» сотрудничает с холдингом исключительно в качестве консультанта), привлекает к сотрудничеству не только основных игроков рекламного рынка («Procter & Gamble», «Unilever», «L’Oreal», «Coca Cola»), но и телемагазин «TV Shop», в результате чего в эфире каналов холдинга появилась реклама пылесосов и мужской бижутерии. В отличие от стандартных рекламных роликов, длящихся по 20–30 секунд, блоки телемагазина занимают от одной до четырех минут. И несмотря на то, что телемагазины считаются уделом кабельных телеканалов, именно они помогают холдингу распродавать рекламное время.

На наш взгляд, стоит также отметить опыт холдинга в отношении монетизации проектов канала и его брендов за рамками телевизионного эфира, в частности трансмедийные проекты «Настоящая любовь», созданный совместно с соком «Любимый», и «Чайный путь», инвестором которого выступил бренд «Lipton». [4]

Следует заметить, что по причине тяжелой экономической ситуации в мире рекламодатели-лидеры требуют от телеканалов соответствия психологического портрета аудитории программы или сериала целевой аудитории рекламируемого товара. К примеру, «Coca Cola», ориентирующаяся на привлечение молодой платежеспособной аудитории, отказалась от сотрудничества с каналами с более возрастной аудиторией («Пятый канал», «Домашний», «Звезда»).

Стоит отметить, что рекламодателей в большей степени интересует женская аудитория, что доказывает успех ориентированного на женщин 14–39 лет телеканала «Ю», Power ratio которого составляет 2,43; что означает, что доля канала на рекламном рынке в 2,43 раза больше доли телевизионной аудитории канала. Для сравнения, Power ratio мужских каналов: «РенТВ» — 1,2; «Перец» — 1,13; «Россия-2» — 0,74; «Звезда» — 0,45. [2] В связи с этим все вышеперечисленные каналы, которые могли бы монетизировать оригинальный контент, вынуждены искать пути для изменения облика канала в глазах рекламодателя. К примеру, «РенТВ» решил привлечь к экранам молодых женщин, предложив им в прайм-тайм голливудские фильмы и юмористическое UGC-шоу «Смотреть всем!». «Перец» отказался от оригинальных криминальных проектов («Вне закона», «Дорожные войны»), собиравших большую, но некачественную, с точки зрения рекламодателей аудиторию (безработные одинокие мужчины старше 40 лет) в пользу боевиков и комедий студии «Paramount» в соответствии с лицензионным договором компании с холдингом «СТС-Медиа» на эксклюзивное право показа каналами холдинга фильмов студии, а также самого разнообразного контента «Первого канала» (детективные сериалы «Убойная сила», «Участок» и «Агент национальной безопасности», документальные сериалы «Среда обитания и «Великая война», юмористические шоу «Розыгрыш» и «КВН. Играют все» и художественные фильмы «Ночной дозор», «Турецкий гамбит» и т. д.)

Также снизить затраты можно за счет повтора драматических сериалов. Ранее каналы «первой пятерки» («Первый», «Россия-1», НТВ, СТС, ТНТ) повторяли в большей мере музыкальные и развлекательные программы и сериалы, так как драматические сериалы в повторах давали долю гораздо ниже. Но с учетом того, что на фоне нестабильной экономической и политической обстановки в мире повысился спрос на драматические сериалы, «Первый канал» рискнул и показал повторы ряда многосерийных хитов в прайм-тайм («Оттепель», «Мосгаз») и сумел остаться в лидерах эфира. Также телеканал СТС, ранее предпочитавший выстраивать эфирную сетку с помощью ситкомов, лишь в позднем прайм-тайме показывая драмеди (часовые лирические комедии), теперь использует их в качестве основного элемента программирования эфирной сетки.

Одним из удачных способов монетизации сериального контента является создание кабельного канала, ориентированного на узкоспециализированную аудиторию. В частности, телеканал «СТС Love», созданный весной 2014 года, показывает драмеди и ситкомы, в 2000-х годах выходивших на СТС. Канал выстроил свою маркетинговую стратегию на ностальгии зрителей по «старому» СТС, который работал преимущественно на подростковую и молодежную аудиторию, показывая как хиты СТС («Кадетство», «Ранетки», «Моя прекрасная няня», «Не родись красивой»), так и зарубежные сериалы («Тайны Смоллвиля», «Зачарованные», «Беверли Хиллз 90210»), в то время как сейчас ядро аудитории СТС — мужчины и женщины 25–35 лет, разделяющие семейные ценности, и вышеуказанные сериалы уже не вызывают интереса у нынешней аудитории СТС. При этом каналу «СТС Love» удалось сформировать лояльное зрительское ядро и среди нынешних школьников и студентов, что позволило каналу достичь доли 0.8 % в целевой аудитории «все зрители 11–34 лет» и 0.5 % в аудитории «все зрители старше 4 лет». [1]

Создание тематических узкоспециализированных каналов телевизионными холдингами позволяет многократно получать прибыль с произведенных программ и сериалов. По данным «TNS Gallup Media», в премиальной аудитории «все зрители 10–45 лет» (на данный сегмент зрителей направлено 70 % бюджетов рекламодателей), совокупная доля тематических каналов в 2014 выросла с 18.7 до 20.1 % по сравнению с 2013 годом. [1] Именно по этой причине и «Первый канал», и ВГТРК, и «Газпром-Медиа» создают тематические каналы. «Первый канал» совместно с ВГТРК создал детский канал «Карусель», также в «Цифровое Телесемейство Первого канала» входят канал документального кино «Время», музыкальный канал «Музыка Первого», фильмово-сериальный канал «Дом кино» и кулинарный канал «Телекафе», также готовится к запуску канал «Первый Digital» для зрителей, родившихся после 1980-го года. В свою очередь, в холдинг ВГТРК помимо федеральных каналов «Россия-1», «Россия-2», «Россия-К» входят спортивные каналы «Спорт», «Бойцовский клуб», юмористический канал «Сарафан», каналы документального кино «Моя планета», «Наука 2.0», «История», «Техно 24», фильмово-сериальные каналы «Русский роман», «Русский бестселлер», «Русский детектив» и др. В свою очередь, холдинг «Газпром-медиа» помимо федеральных каналов НТВ, ТНТ, «ТВ-3», «Пятница!» и «2х2» курирует пакеты спутниковых каналов «НТВ-Плюс» (киноканалы «Кино Плюс», «Кинохит», «Премьера», «Киноклуб», «Киносоюз», «Наше кино», спортивные каналы «Спорт», «Спорт+», «Баскетбол», «Теннис», «Футбол») и «Ред Медиа» (документальные каналы «365 дней ТВ», «Интересное ТВ», «HD Life», канал для автомобилистов «Авто Плюс», спортивный канал «Боец», юмористический канал «Комедия ТВ», музыкальный канал «Ля-Минор», фильмово-сериальные каналы «Индия ТВ» и «МНОГОсерийное ТВ», эротический канал «Русская ночь»), а также юмористический канал «ТНТ-Comedy».

Так же, как и эфирные каналы, кабельные и спутниковые телеканалы монетизируются за счет продаж рекламного времени. Рекламные доходы тематических каналов несопоставимы с федеральными, однако, в большинстве своем они рентабельны, так как у них нет затрат на наземное распространение сигнала, они используют повторы контента федеральных каналов, оригинальный контент же показывается бесчисленное количество раз в течение многих лет.

Третьим способом экономии средств является показ отечественного авторского кино. Несмотря на то, что в прокате большая часть подобных проектов проваливается, телевизионный зритель весьма активно смотрит отечественный арт-хаус: в 2007–2013 годах программа «Первого канала» «Закрытый показ» собирала более 20 % зрительской аудитории (при среднесуточной доле канала 14 %). По этой причине продюсеры авторского кино не спешили сотрудничать с другими каналами, так как готовы были ждать предложение «Первого канала», имеющего не только наибольший охват аудитории, но и наибольшую платежеспособность. Через 1,5 года после закрытия программы нишу показа авторского кино занял телеканал ТНТ. В отличие от «Первого канала», он покупает фильмы за гораздо меньшую стоимость, но при этом обеспечивает им активное продвижение в эфире. Благодаря этому фестивальные хиты «Дурак», «Интимные места» и «Пока ночь не разлучит», показанные в эфире ТНТ, собрали до 18 % зрителей в аудитории «все зрители 14–44 лет» при средней доле канала 11 %. [3] По словам генерального директора ТНТ Игоря Мишина, авторское кино не только повышает репутацию канала, но и помогает ему экономить.

Самым радикальным методом оптимизации затрат на контент является «заморозка» дорогостоящих новинок канала. Так, например, такого метода придерживается генеральный директор ТНТ Игорь Мишин, который принял решение запускать в производство только продолжения хитовых проектов и проекты студий «Good Story Media» и «Comedy Club Production», которые так же, как и ТНТ, входят в холдинг «Газпром-Медиа», что позволяет аккумулировать средства внутри холдинга и регулировать цены на контент и заработную плату творческого, административного и технического персонала, ответственного за создание контента.

Таким образом, использование данных способов оптимизации затрат позволит телеканалам сохранить качество на должном уровне, пока экономическая ситуация в России и в мире не стабилизируется.

Литература:

1.         Данные по аудитории [Электронный ресурс] // TNS Russia: [сайт]. — URL: http://www.tns-global.ru/services/media/media-audience/tv/national-and-regional/audience/ (01.08.2015)

2.         Звезды экрана: самые эффективные российские телеканалы [Электронный ресурс] // РБК: [сайт]. — URL: http://top.rbc.ru/special/technology_and_media/17/06/2015/558016ea9a7947b2824d4310 (01.08.2015)

3.         Игорь Мишин: «Наш арт-мейнстрим готово смотреть 2 миллиона зрителей» [Электронный ресурс] // КиноПоиск: [сайт]. — URL: http://www.kinopoisk.ru/interview/2606708/ (01.08.2015)

4.         Использование «второго экрана» российскими телеканалами: технология и монетизация [Электронный ресурс] // Цукерберг позвонит: [сайт]. — URL: http://siliconrus.com/2015/07/second-screen/ (01.08.2015)