Уже два десятилетия российское общество претерпевает кардинальные изменения в направлении, свойственном западной демократической модели. «Иностранные заимствования» заметны и в области связей с общественностью. В умах россиян уже сложился образ безответственного, готового ради денег на любую ложь «пиарщика», цинично манипулирующего сознанием многомиллионной аудитории. О жутких нравах, царящих в мире американской рекламы и пиара, мы могли прочитать в мировом романе «Здесь курят» американского писателя-сатирика Кристофера Бакли. В том, что российские представители данной профессии выглядят так же неприглядно, мы теперь можем убедиться, прочитав роман В. Пелевина «Поколение П» или посмотрев фильм «День выборов». Как видно, российские специалисты по связям с общественностью перенимают и совершенствуют опыт западных коллег по безответственному использованию PR-технологий в узкокорыстных интересах.
Очевидно, негативный имидж специальности «PR» в России сложился, в первую очередь, вследствие социально безответственного поведения субъектов политической и бизнес- деятельности, сформировавших «заказ» специалистам по связям с общественностью на скандальные PR-кампании, информационные войны, сливы компромата и прочие недобросовестные акции, дискредитирующие представителей данной профессии.
В этих условиях одной из важнейших задач специалиста по связям с общественностью становится разрушение вышеописанных «стереотипов воздействия» и конструирование социально-ориентированных коммуникаций, нацеленных на долгосрочную перспективу.
Существенное значение для социальных систем имеет проблема осуществления надежности их развития. Устойчивость развития общества обеспечивается системой идеалов, этических норм и ценностей, в формировании которой участвуют различные общественные институты. Поэтому в современной ситуации ускоренного и нестабильного развития мира, синергетическое мировосприятие имеет мажорное звучание. Это оптимистическая попытка понять принципы эволюции сложных систем, раскрыть причины кризисов, нестабильности и хаоса, овладеть методами нелинейного взаимодействия систем.
Современные эзотерики видят главную проблему XXI века в том, как управлять, не управляя, как подтолкнуть систему на один из собственных и благоприятных для субъекта путей развития [1, с. 6]. Также, по их мнению, проблема заключается и в том, как преодолеть хаос, его не преодолевая, а делая его творческим, превращая его в поле, рождающее искры инноваций [2, с. 24].
Разрушить уходящий в глубокую древность стереотип страха перед хаосом, увидеть красоту и конструктивность хаоса – настоящий подвиг синергетики. Красота с синергетической точки зрения может быть рассмотрена как некий феномен между хаосом и порядком, то есть присутствие некого нарушения симметрии или порядка, нелинейности [3, с. 406].
В эзотерических трудах, нелинейная ситуация – это ситуация игры с реальностью, некое блуждание по полю многовариантных путей в будущее [4, с. 43]. В этой эволюционной игре ничто не предопределено, кроме самых общих правил. Не субъект управляет нелинейной ситуацией, а сама ситуация общения с другим человеком или с самим собой разрешается и строит самого субъекта. Нелинейное, творческое отношение к миру, таким образом, означает открытие возможности сделать себя творимым. «Нелинейность всепроникающа и вездесуща, многолика и неисчерпаемо разнообразна… Нелинейность — это рождение элементарных частиц, гигантское красное пятно на Юпитере и оглушительный хлопок пастушьего кнута, биение сердца и всепроникающий луч лазера, теплый свет свечи и нескончаемая изменчивость волн, болезни и исцеление, вызов искусству аналитика и мастерству экспериментатора» [5, с. 27].
В данном контексте, синергетика может рассматриваться как позитивная эвристика, как метод экспериментирования с реальностью. Эзотерики отмечают, что синергетика – это не инструмент, дающий предзаданные результаты, а дверь, открытая в реальность, природную или человеческую. Данное направление является способом не просто открывания, но и создания реальности, способом увидеть мир под другим углом и активно встроиться в него. Она позволяет рассмотреть старые проблемы в новом свете, переформулировать вопросы, переконструировать проблемное поле науки.
Погружение в синергетику и намерение ее использовать как «позитивную эвристику» связано с развитием игрового сознания. Синергетически мыслящий человек – это человек играющий. Синергетика выступает в таком случае как некий тип «интеллектуальной йоги». Она все делает гибким, открытым, многозначным.
Синергетический подход к человеку – это и новый подход к здоровью человека, индивидуальному или коллективному. Лечение обретает метафорический образ «нового открытия себя», «возвращение к самому себе» [6, с. 105]. Говоря об основах будущей холистической медицины, Фритьоф Капра отмечает: «Доктор должен будет уважать способность тела к самоисцелению и не пытаться господствовать над процессом исцеления» [7, с. 94]. Лечение и исцеление предстает как «синергетическое приключение» человека, при котором в самом человеке обнаруживаются скрытые установки (структуры-аттракторы) на благоприятное и здоровое будущее.
Капра видит будущее через решение проблемы нового тысячелетия в построении экологически устойчивых сообществ, которые не будут вступать в противоречие с изначально присущей природе способностью поддерживать жизнь [7, с. 73]. Рассматривая в аспекте синергетики самореализацию человека, автор замечает, что никому не нравится, когда к нему относятся как к бездушному роботу. На нашей планете только людям (и разве что некоторым приматам) свойственно принуждать отдельных представителей своего рода действовать сообразно неким предумышленным целям. В природе всякий вид, даже мельчайшие бактерии, в конечном счёте, вносит свой вклад в устойчивость целого. В человеческом мире богатства и власти многие категории населения экзистенциально отчуждены от глобальных процессов и ведут себя по отношению к целому деструктивно.
На сегодняшний день немногие руководители организаций стремятся сделать людей участниками процесса перемен, ориентированного на такие ценности, как преданность делу, сообразительность и творчество. Малая толика топ-менеджеров стремится при помощи убеждения и просвещения сделать свои указания осмысленными, осознав, что именно партнерство, сотрудничество, взаимодействие – один из критериев живого [8, с. 59].
Синергетическое понимание жизни позволяет обнаружить во всем живом мире упорядоченность, самоорганизацию и осмысленность. Задача поиска равновесия между замыслом и самоорганизацией является главной для грамотных менеджеров. Зная, что способствовать самоорганизации – значит способствовать творчеству, можно ярко и четко очертить перспективу как мысленный образ желаемого результата. Надо создавать такую открытость (культуру обучения и общения), где поощряется склонность подвергать все сомнению и вознаграждается новаторство, что способствует раскрытию человеческой индивидуальности.
Подобные феномены пытается изучать современный «экодизайн» [7, с. 262]. В контексте глобализации имеет смысл говорить о нашей принадлежности к двум сообществам. Каждый человек, во-первых, является представителем человечества, а во-вторых – принадлежит к глобальной биосфере. Люди – члены ойкоса, то есть «земной семьи». Будучи таковыми, представители данного направления подчеркивают, что мы должны вести себя подобно всем остальным членам этой семьи – животным, растениям и микроорганизмам, образующим обширную сеть взаимоотношений, именуемую паутиной жизни.
Концепция устойчивости была предложена еще в начале 1980-х годов Лестером Брауном, основателем Института наблюдения за миром. Он определил устойчивое общество как способное удовлетворять свои потребности, не лишая такого рода возможностей будущие поколения. Нет нужды заново изобретать устойчивые человеческие сообщества – их можно построить по образцу природных экосистем. Исходя из этого, он сформулировал следующий набор основных организационных принципов:
|
Сети |
Сети внутри сетей – это системы, взаимодействующие друг с другом и обменивающиеся ресурсами сквозь свои границы индивидуальности. |
|
Циклы |
Системы подпитываются потоками энергии и материи со стороны своего окружения, производя отходы. Однако, экосистема, сеть как целое, безотходна, так как отходы одного биологического вида являются пищей для другого. Материя циркулирует. |
|
Солнечная энергия |
Экологическими циклами движет солнечная энергия (фотосинтез). |
|
Сотрудничество (всеобщее) |
Жизнь на нашей планете установилась именно благодаря взаимному сотрудничеству, партнерству и сетевому взаимодействию. |
|
Разнообразие |
С помощью этого признака экосистема приобретает стабильность и жизнеспособность. |
|
Биологическое равновесие |
Экосистема – это гибкая, постоянно флуктуирующая сеть благодаря многочисленным обратным связям, поддерживающим динамическое равновесие. |
Табл. 1. Принципы самоорганизации
Синергетика прилагается и применяется к пониманию самых разных явлений природы и человека, развиваясь до сих пор благодаря различным методикам понимания объекта. Синергетическая система знания для специалистов по общественным связям интересна и полезна с точки зрения изучения и систематизации знаний о человеке в информационном пространстве.
Понятие PR (public relations) принято дословно переводить как «связи с общественностью». Профессионалы вкладывают в это понятие так много, что порой легко запутаться в истинном назначении данного способа коммуникации. На фоне разнообразия определений выделяется формирование лояльности к брэнду, рост его узнаваемости и уровня цитируемости.
«PR» или общественные связи – это общение в публичной сфере, в публичной плоскости, способствующего поддержке и содействию созидательным процессам в обществе и развитию этого общества.
Специалисты по связям с общественностью в своей деятельности используют различные технологии, прямо или косвенно влияющие на общественное сознание. Технологии влияния могут способствовать скачку в производительности труда, увеличивая творческий потенциал, они предоставляют возможность быстрой адаптации в условиях динамично изменяющихся потребностей общества. Но любое воздействие чревато и негативными последствиями в функционировании и развитии социальной системы.
Задача социальной коммуникации, которую планомерно вытраивает связист с целевой общественностью - научиться слушать и слышать друг друга, обеспечивая при этом свободу высказываний и обмен мнениями и опытом, привлечь к взаимополезному диалогу и участию.
Если связи с общественностью – это подсистема в большой системе общественных связей, необходимый элемент социального взаимодействия, искусство управления процессами разрешения противоречий в общественных отношениях, то основная задача PR-специалиста в создании доверия в обществе, урегулирование противоречий между общественностью и определенной структурой. Именно его предназначение в предъявлении людям картины мира, информировании общественности и помощи в ориентировании в потоке событий.
Важно понимать, что задача не ограничивается попаданием на сайты, телеэкраны и газетные полосы. В их компетенции сделать так, чтобы аудитория захотела воспринимать распространяемую информацию. Именно поэтому эксперты на различных профессиональных форумах и встречах проявляют единогласие в необходимости сертификации пресс-служб и лицензирования профессиональной деятельности.
На сегодняшний день пиар приобретает важную роль и как стратегически важный деловой инструмент, и как необходимый компонент любой маркетинговой программы. Его нельзя изолировать от маркетинга. Но небольшой оборот и фрагментарная структура ПР-отрасли существенно затрудняют попытки перехода от рекламно-ориентированного маркетинга к пиар-ориентированному. Более того, в самой ПР-индустрии нет единодушия по поводу роли и функции пиара, рассматривая феномен как:
· средство управления, которое укрепляет связи, взаимопонимание и стремление к сотрудничеству между организацией и общественностью;
· позволяет руководству организации быть в курсе общественного мнения и реагировать на него;
· определяет обязанность руководства служить общественным интересам;
· помогает ему следить за переменами в обществе и реагировать соответствующим образом, действуя в качестве системы раннего оповещения о намечающихся тенденциях;
· использует допустимые с точки зрения средства коммуникации;
· создает брэнд [9, с.107 - 211].
На мой взгляд, именно ПР способствует установлению взаимовыгодных связей между людьми, между организациями и общественностью, между различными слоями общества. Роль общественных связей заключается в укреплении взаимопонимания, в выработке согласия и в достижении взаимной выгоды. Следовательно, в профессиональные обязанности специалистов в области ПР входят и социальные аспекты взаимоотношений с общественностью. Это и помощь клиентам в достижении их целей, посредничество и ведение переговоров в случае возникновения конфликтов.
На сегодняшний день необходимы условия для развития информационного сотрудничества между властью, бизнесом, обществом и масс-медиа на основе взаимоуважения, ответственности, информационной открытости и равноправного партнерства как граней социального взаимодействия. Общественный «связист» должен быть в постоянном диалоге с различными структурами гражданского общества, в условиях двусторонней, сбалансированной связи. Информационной и дискуссионной площадкой, открытой для ведения диалога, обеспечения информированности населения и получения обратной связи, может служить проект.
Проект (от лат. projeectus – брошенный вперед) – это план, замысел какой-то инновационной цели, расположенной в широкой проблемной зоне деятельности [10, с. 26].
Проект для специалиста по связям с общественностью – это возможность создания предпосылок для долгосрочного, взаимовыгодного и вполне демократического сотрудничества, основанного на принципах синергетики.
Укоренение в общественном сознании принципов синергийного и проектного мышления не в последнюю очередь будет зависеть от того, как будут реализовывать свою деятельность специалисты по связям с общественностью. Менеджерам «нового поколения» предстоит работать в системах «человек и общество», «человек и человек», где взаимозависимости зачастую имеют не прямой, а опосредованный характер. «Коммуникаторы» или «связисты» призваны налаживать, сохранять и развивать взаимодействие в направлении согласования деятельности социальных субъектов с нуждами социального целого. Именно забота о благополучии «социальной экосистемы» должна стать в современном мире базовой социальной ценностью и основополагающим нравственным принципом жизнедеятельности.
Библиографический список:
1. Зеланд В. Вершитель реальности. – М.: АСТ: Астрель, 2007.
2. Земун Ю. Пять шагов из настоящего в будущее. Размытые границы реальности. – М.: АСТ; СПб.: Сова, 2008.
3. Синергетика и психология: когнитивные процессы / Под ред. Аршинова В.И., Трофимовой И.Н., Шендяпина В.М. – М.: Когнито-Центр, 2004.
4. Зеланд В. Яблоки падают в небо. – СПб.: ИГ «Весь», 2006.
5. Казначеев В.Л. Учение В.И. Вернадского о биосфере и ноосфере -Новосибирск, 1989.
6. Синергетическая парадигма. Нелинейное мышление в науке и искусстве / Отв. ред. Аршинов В.И. – М.: Прогресс-Традиция, 2000.
7. Капра Ф. Скрытые связи / Перевод с англ. – М.: ООО Издательский дом София, 2004.
8. Синергетическая парадигма. Человек и общество в условиях нестабильности / Отв. ред. Астафьева О.И. – М.: Прогресс-Традиция, 2003.
9. Расцвет пиара и упадок рекламы / Э. Райс, Л, Райс; Пер. с англ. Т. Китаиной. – М.: ООО «АСТ», ЗАО НПП «Ермак», 2004.
10. Марков С. PR в России больше чем PR. Технологии и версии. – М., 2001.
