В условиях монополистической конкуренции, борьба за потребителей между торговыми предприятиями становится всё более ужесточенной. Главным конкурентным преимуществом и отличительным параметром выступает уровень качества и культуры обслуживания, который может обеспечить надежный рынок сбыта для предприятий.
Впервые понятие «качество» было изучено Аристотелем в III в. до н. э. Он определял качество как различие между предметами или дифференциацию по признаку «хороший—плохой».
Международный стандарт ИСО 8402 определяет качество как «совокупность свойств и характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворить установленные или предполагаемые потребности». Таким образом, требования, предъявляемые потребителями к обслуживанию, непосредственно вытекают из их потребностей [6].
В 1970–1980-х гг. проблему качества и культуры обслуживания рассматривали многие известные экономисты. Тем не менее, содержание этого понятия остается во многом дискуссионным, а в современных рыночных условиях требует и нового переосмысления [8].
Л. А. Самсонов при оценке качества торгового обслуживания впервые применил понятия «идеальное и реальное качество». «Идеальное качество» понималось как полное соответствие потребностям и ожиданиям потребителей, «реальное качество» отражало степень соответствия фактических возможностей и ресурсов предприятия [9].
В 1990-е гг. профессор А. И. Кунаев ввел в научную теорию новое понятие — качество потребительских услуг в розничной торговле, которое включало в себя три компонента: качество товаров и услуг; ассортимент товаров и услуг; систему оказания потребительских услуг [5].
В свою очередь профессор Т. И. Николаева определяет понятие «качество торгового обслуживания» как создание наиболее благоприятных условий для выбора и покупки населением нужных товаров. Понятие же «культура торговли», по ее мнению это — способность отрасли наиболее полно, с соблюдением общественных интересов удовлетворять требования потребителей.
А. Фейгенбаум указывает на постоянно меняющуюся и неуловимую природу качества, зависящую от потребностей покупателя, и определяет качество как «движущуюся цель». Он также подчеркивает, что «качество — это то, о чем говорит покупатель, а не то, о чем говорит инженер или продавец, и не то, что написано на лозунге». Дж. Харрингтон определяет качество как «удовлетворение или превышение требований потребителя по приемлемой для него цене» [6].
О.В Памбухчиянц понимает под культурой торгового обслуживания организационную культуру, направленную на обслуживание покупателей на основе выработки определенных правил, процедур, практических навыков и умений. Для покупателей, входящих в торговый зал ее влияние начинается с улыбки продавца, с чистоты и порядка, с изобилия товаров в магазине [7].
Культура обслуживания — это неотъемлемая часть общей культуры общества, и ее следует рассматривать как определенный уровень развития процесса торгового обслуживания, получающий выражение в психологических, этических, эстетических, организационно — технических и других аспектах. Она вырабатывается каждым предприятием. Проявление высокой культуры обслуживания, определяется через поведение персонала, который четко знает, как действовать в любой ситуации, и что от него ждут покупатели, руководство.
Культура торгового обслуживания тесно связана с такими понятиями, как «качество торгового обслуживания», «культура торговли», «уровень обслуживания». В основе этих понятий лежит забота о покупателе, который должен иметь возможность с наименьшими затратами времени и наибольшими удобствами приобрести в торговле всё необходимое» [4].
Включение того или иного элемента в характеристику понятий «качество торгового обслуживания», «культура торговли» не имеет достаточного обоснования и является спорным. Так, в одном из учебников авторы дают определение понятию «качество торгового обслуживания», включают в него состоянии материально-технической базы розничной торговли, применение прогрессивных, удобных для населения форм продажи товаров и методов обслуживания, соблюдение правил торговли, установление удобного для покупателей режима работы торговых предприятий, состояние рекламы в информации покупателей [2].
Многие авторы под понятием «культура обслуживания» подразумевают организацию обслуживания покупателей. При характеристике «культуры торговли» говорится, что покупатель должен сделать все покупки с наименьшими затратами времени. Очевидно, что организация торгового обслуживания покупателей — составляющая культуры обслуживания — адекватна состоянию материально-технической базы и применению прогрессивных форм продажи и методов обслуживания, составляющих в свою очередь «качество торгового обслуживания». А возможность покупателей совершать покупки с наименьшими затратами времени — составляющая понятие «культуры торговли» — неотрывно связана как с состоянием материально-технической базы, применением прогрессивных форм, так и с организацией обслуживания покупателей [1].
По мнению Ш. А. Салева качество торгового обслуживания это — степень субъективной удовлетворенности покупателей от приобретения товаров и услуг. В свою очередь культура торгового обслуживания — это степень соответствия вербальных и невербальных форм поведения персонала розничной торговой организации ожиданиям, привычкам, знаниям и практическому опыту клиентов. При этом автор отмечает, что термин «культура торговли», идентичен понятию «качество работы торговой организации» и должен использоваться в качестве синонима последнего [8].
По нашему мнению рассматривать эти понятия как синонимы не совсем верно т. к. качество и культура обслуживания тесно взаимосвязаны между собой, но при этом каждый из них должен быть рассмотрен с разных точек зрения.
Параметры качества обслуживания рассматриваются автором с точки зрения объективного мнения, параметры культуры — с точки зрения субъективного мнения (Табл. 1).
Под качеством обслуживания нами понимается — совокупность объективно оцениваемых параметров, которые подтверждаются степенью их соответствия установленным требованиям и стандартам, направленных на удовлетворение потребностей потребителей.
Под культурой обслуживания понимается — совокупность параметров, направленных на удовлетворение потребностей потребителей, оцениваемых на уровне восприятия (субъективного мнения).
Один и тот же параметр может быть отнесен как качеству, так и к культуре обслуживания. При этом культура обслуживания непосредственно оценивается потребителем, а качество обслуживания оценивается экспертами. Потребитель не всегда может оценить качество обслуживания т. к. для этого нужно знать нормативы, требования, стандарты. Если потребителю кажется, что его обслужили быстро, это не может быть истинной т. к. он не знает норматив времени обслуживания. В другой ситуации потребитель может чувствовать себя на данном предприятии безопасно, но при этом не знать о том, что охрана не компетентна, а правила пожарной безопасности не отвечают требованиям.
Понятие: «Меня обслужили качественно» с точки зрения потребителя, может быть заведомо ложным, поэтому необходимо говорить, прежде всего, о «Культуре обслуживания». Оценить качественно или не качественно обслужили потребителя, может только эксперт.
Основные параметры качества и культуры обслуживания, представлены автором в таблице 1.
Таблица 1
Параметры качества и культуры обслуживания
|
Параметр |
Параметр с точки зрения качества обслуживания |
Параметр с точки зрения культуры обслуживания |
|
1. Внешнее оформление |
Соблюдение правил при оформлении, качество оформления |
Привлекательность, узнаваемость, соответствие оформления концепции |
|
2. Эстетика интерьера |
Соблюдение ширины проходов, соответствие концепции, удобство расположения мебели/оборудования, соответствие нормативам ГОСТ |
Эстетика интерьера, с точки зрения удовлетворения психофизиологических потребностей потребителя |
|
3. Обслуживание |
Скорость обслуживания. Знание и соблюдение персоналом этических норм и правил при обслуживании |
Скорость обслуживания, знание и соблюдение персоналом этических норм и правил при обслуживании |
|
4. Сервировка стола/оформление витрин |
Оформление витрин в соответствии с правилами мерчандайзинга / грамотная сервировка стола |
Красивая сервировка стола / красивая выкладка продуктов/ товаров |
|
5. Безопасность и экологичность при обслуживании |
Обеспечение и соблюдение правил безопасности и экологичности при обслуживании |
Чувство безопасность и экологичности, возникающее при обслуживании посетителя |
|
6. Наличие достаточного количества столовой посуды, приборов, столового белья, мебели и т. д. |
Наличие достаточного количества столовой посуды, приборов, столового белья, мебели |
Наличие достаточного количества столовой посуды, приборов, столового белья, мебели и т. д. (бесперебойность в обслуживании) |
|
7. Обслуживающий персонал |
Личная гигиена обслуживающего персонала |
Внешний вид |
|
8. Санитарное состояние помещений, столовой посуды, столового белья, спецодежды, оборудования |
Санитарное состояние помещений, столовой посуды, столового белья, спецодежды, оборудования |
Санитарное состояние помещений, столовой посуды, столового белья, спецодежды, оборудования |
|
9. Музыкальное сопровождение |
Качество музыкального сопровождения |
Удовлетворенность музыкальным сопровождением |
|
10. Ассортимент |
Широта товарной номенклатуры, полнота, устойчивость ассортимента |
Привлекательность ассортимента |
В представленной таблице рассмотрена лишь часть параметров качества и культуры обслуживания, но в ней четко видно, что один и тот же параметр может являться как параметром качества, так и параметром обслуживания. В более широком понятии составляющими качества и культуры обслуживания являются все факторы определяющие уровень комфортности торгового обслуживания: температурный режим, освещенность, выкладка товара, планировка и т. д. [3].
Таким образом, уровень качества и культуры обслуживания может различаться т. к. они рассматриваются с разных точек зрения. При этом истиной будет являться непосредственно качество обслуживания, а не его культура (Рис 1).
Рис. 1. Пример несоответствия уровня качества и культуры обслуживания
Так как уровень обслуживания рассматривается с точки зрения потребителя, то он может быть несколько завышен относительно уровня качества, либо наоборот некоторые параметры могут быть оценены ниже лишь только потому, что они не отвечают его социокультурным интересам.
Все рассмотренные понятия и определения «качества и культуры обслуживания» имеют общую точку соприкосновения: удовлетворение потребностей потребителей. При этом понятия качество и культура обслуживания имеют и отличительные признаки (Табл. 2).
Таблица 2
Отличие культуры обслуживания от качества обслуживания
|
Качество обслуживания |
Культура обслуживания |
|
Объективный показатель, полученный на основе экспертного мнения |
Субъективный показатель, полученный на основе мнения потребителя |
|
Уровень качества обслуживания подтверждается стандартами и нормативами. |
Уровень культуры обслуживания не подтверждается стандартами и нормативами, а только основывается на мнении потребителя. |
|
Отражает уровень соответствия параметров качества предъявляемым требованиям и стандартам |
Отражает уровень физического и психологического комфорта/уровень удовлетворенности потребителя |
|
Формируется под влиянием стандартов |
Формируется под влиянием социокультурных факторов |
|
Качество может оценивать как обслуживание, так и товары |
Культура оценивает только обслуживание |
Культура торговли (обслуживания) — включает в себя уровень организации торгово-технологического процесса, условия обслуживания (параметры комфортности) направленные на удовлетворение потребностей потребителей.
Качество торговли (обслуживания) — уровень соответствия показателей культуры предъявляемым требованиям и стандартам.
Соответственно показатель качества — это экспертно оцененный показатель культуры.
При этом показатель «Качество товара/услуги» не может быть включен в параметр качества или культуры торговли/обслуживания т. к. обслуживание — это процесс установления контакта между товаром/услугой и потребителем на его эмоциональном уровне. Товар или услуга являются лишь предметом потребления, а качество или культура — способом их продвижения (Рис. 3).
Необходимо отметить, что качество продукции непосредственно формируется производителем, а качество и культура обслуживания формируется продавцом. В соответствии с этим на рынке могут возникать следующие ситуации: высокий уровень обслуживания — высокое качество товаров/услуг; высокий уровень обслуживания — низкое качество товаров/услуг; низкий уровень обслуживания — низкое качество товаров/услуг.
Качество и культура обслуживания целенаправленно влияют на потребителя, с целью продвижения товара/услуги, чем выше уровень качества и культуры торговли, тем теснее взаимосвязь между ними, но при этом, чем ниже качество товара/услуги, тем меньшую степень влияния показатели обслуживания окажут на потребителя.
Реклама так же не должна включаться в показатели обслуживания т. к. реклама является лишь средством информирования потребителя о качестве товара и уровне обслуживания.
Рис. 2. Структура взаимосвязи показателей качества и культуры
Необходимо отметить следующую характерную особенность: чем разнообразнее и шире спектр услуг, предлагаемых предприятиями, тем выше уровень требований, предъявляемых потребителями, тем богаче и разнообразнее становятся их потребности. Иными словами, рынок услуг постоянно усложняется и в целом развивается рекуррентно: на каждом новом этапе развития формируется новый уровень качества из уже имеющихся, при сохранении всех предыдущих достижений [6].
При этом если говорить о розничных торговых сетях, то необходимо отметь, что уровень качества и культуры обслуживания не должен различается в отдельно взятых магазинах сети. Это нарушает восприятие потребителя и зачастую может вызвать разочарование во всей сети в целом.
Качество торгового обслуживания имеет те же особенности что и качество товара. Рост качества, как правило, связан с ростом затрат. Увлекаясь процессом улучшения качества товаров и торгового обслуживания, предприятия зачастую забывают о цене, которую они платят за это. Подобная погоня может привести к гибели предприятия в результате нехватки оборотных средств или потери покупателей предпочитающих низкую цену высокому качеству торгового обслуживания.
Литература:
1. Греховодова М. Н. Экономика торгового предприятия: Учеб. пособие для уч-ся проф. лицеев и училищ /Авт. сост.. Ростов н / Д.: Феникс, 2005. — 190с.
2. Дашков Л. П. Коммерция и технология торговли: Учебник для студентов высших учебных заведений. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Издательско-книготорговый центр Маркетинг, 2005. — 596с.
3. Жилина Е. В. Создание благоприятной атмосферы магазина как конкурентное преимущество торгового предприятия / Е. В. Жилина, Р. Е. Валеева // Национальные традиции в развитии торговли. экономики и культуры: сб. статей X Межвузовской студенческой научно-практической конференции. — Уфа: УИ (филиал) РГТЭУ, 2013. С.23–28
4. Кабушкин Н. И., Карсеко Р. М. Управление процессами труда на предприятии торговли: Учебное пособие. Мн.:БГЭУ, 2007. — 208с.
5. Кунаев А. И. Конкурентные стратегии в розничной торговле. — М.:МГУК, 1995. С 46–47
6. Миротин Л. Б., Ташбаев Ы. Э., Касенов А. Г. Логистика: обслуживание потребителей: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2002. — С. 28 (190 с.)
7. Памбухчиянц О. В. Технология розничной торговли: Учебник длянач. проф. образ. по проф».Продавец, контролер-кассир» / Памбухчиянц Ольга Валерьевна. — 2-е изд.,перераб.и доп. — М.: Маркетинг, 2004. — 283с.
8. Салиев Ш. А. Качество и культура торгового обслуживания: эволюция подходов к определению научных понятий.- Вестник РЭА, 2008. № 3 С. 106–108.
9. Самсонов Л. А. Качество обслуживания (социально-экономический аспект). — М.: Московский рабочий, 1979. С. 102–103
10. Тимирьянова В. М. Интегральная оценка уровня конкурентоспособности предприятия розничной торговли» российский экономический интернет-журнал. 2007. № 4. С. 61.
