Функционально-стоимостный анализ сбытовой деятельности предприятия

В статье рассмотрен функционально-стоимостный анализ сбытовой деятельности предприятия. В качестве примера выбрано крупное предприятие, производящее товары потребительского назначения. Анализ предлагается осуществлять на основе балльной оценки каналов сбыта и их структуры.

Ключевые слова: функционально-стоимостный анализ, сбыт, посредники, каналы сбыта, дистрибуция, наценка, потребительский товар.

Действия, связанные с планированием и организацией связей продавца и покупателя, контроля над данной деятельностью, а также за транспортировкой продукции от производителя к потребителю является сбытовой деятельностью.

В широком смысле слова сбыт начинается с момента выхода продукта за пределы завода до момента передачи товара потребителю, а в узком — представляет собой конкретно взаимосвязь продавца и покупателя. В роли покупателя иногда выступает не конечный потребитель и может приобрести продукцию и для перепродажи в будущем.

Процесс сбыта продукции возможен благодаря каналам сбыта. Каналами сбыта являются организации или отдельные лица. Такие каналы забирают себе часть задач и функций производителя на пути продукции к потребителю: проведение различных исследований (в том числе маркетинговых), мероприятий по стимулированию продаж, а также задачи логистики и другое.

Ключевой момент сбыта — это получение денег. Для того, чтобы данный процесс реализовывался и повторялся снова и снова, производитель или продавец должен выбрать подходящую стратегию сбыта. Важнейшее значение здесь имеет организация и управление каналами сбыта. Среди характеристик каналов сбыта ключевыми являются длина, ширина канала, скорость сбыта и стоимость сбыта единицы или партии товара.

Для предприятия важно определить, какие именно каналы сбыта «донесут» до потребителя максимальные объемы продукции и обеспечат ему необходимый сервис. Также необходимо выявить, какие каналы, при точном выходе на конечного потребителя, обладают необходимой пропускной способностью. Данные задачи необходимо решать уже на этапе планирования объемов продаж и самой стратегии сбыта. В наибольшей степени для этого подходит метод ФСА. Данный метод актуален в современных рыночных условиях хозяйствования, а как сущность функционального подхода заключается в рассмотрении объекта не в его конкретной форме, а как совокупности функций, которые он должен выполнить. Метод ФСА реализуется в различных отраслях производства независимо от их особенностей.

Основные цели любой коммерческой организации, производящей потребительские товары — это рост объема продаж и увеличение прибыли. Задача высшего уровня управления предприятия — определить значимость или весомость того или иного параметра. Например, что является более важным для предприятия в целом: сроки изготовления, себестоимость, длительность производственного цикла. В случае если предприятие заинтересовано в увеличении доли рынка, количества заказов и, соответственно, в сокращении сроков изготовления металлопроката, то необходим приоритет срочности изготовления инструмента.

Большинство руководителей российских компаний могут сказать, сколько стоит тот или иной продукт или услуга, а также, сколько тратит каждое подразделение. Но не каждый может сказать, сколько стоит какая-то отдельная операция. И причина тому кроется не в том, что эти процедуры не могут просчитать. Все дело в отсутствии у предприятия конкретного сформулированного описания их деятельности. Потому что это считается пустой тратой времени. Однако, имея подобное описание, в компании можно провести функционально-стоимостной анализ.

Функционально-стоимостный анализ — это метод определения стоимости и других характеристик изделий, услуг и потребителей, в основе которого лежит использование функций и ресурсов, задействованных в производстве, маркетинге, продаже, доставке, технической поддержке, оказании услуг, обслуживании клиентов, а также в обеспечении качества. В основе применения метода ФСА лежит разработка и применение на практике ФСА-моделей. Цель её создания — достичь улучшений в работе предприятий по показателям стоимости, трудоемкости и производительности. Проведение расчетов по ФСА-модели позволяет получить большой объем информации для принятия решения.

Вопрос применения ФСА для совершенствования предприятия перспективен и нуждается в более глубокой проработке. Кроме того, привлечение специалистов по ФСА к работе предприятий, в сегодняшних условиях становления рынка, может явиться одним из действенных факторов повышения эффективности работы этих предприятий. В системе задач по управлению производством важное значение принадлежит задачам ФСА уровня организации управления. ФСА помогает руководителям определить, сколько стоит тот или иной процесс, продукт или услуга, что позволяет рационализировать бизнес-процессы на предприятии.

Формирование системы сбыта требует от производителя ориентации на потребителя и разработку системы, максимально под него адаптированной. При этом необходимо принять множество решений. Примем к рассмотрению косвенную систему сбыта. Данный вид сбыта, в зависимости от числа посредников, может быть интенсивным, селективным и исключительным. Интенсивный сбыт характеризуется большим числом посреднических организаций, широкой сбытовой сетью, увеличением продаж, осведомленностью потребителей о наличии и качественных характеристиках товара, высоким спросом и повышением прибыли.

Все каналы сбыта делятся на прямые и опосредованные. Прямой канал обычно используют производители товаров промышленного назначения. Если предприятие работает с потребительскими товарами, то для нее актуально применение каналов сбыта из нескольких звеньев: дистрибьюторы, оптовики, крупные торговые сети и магазины. Возьмем 3 разновидности каналов сбыта. Представим каналы сбыта продукции в виде схемы (рис. 1) и проведем оценку каждого звена по шкале от 1 до 5 баллов (табл. 1).

Рис. 1. Каналы сбыта продукции

Таблица 1

Оценка звеньев цепи сбыта

Исходя из результатов таблицы, рассмотрим каждый канал сбыта, просуммировав результаты по каждому звену и определив характеристики самих каналов (табл. 2).

Таблица 2

Характеристики каналов сбыта

Исходя из таблицы, мы видим, что первый путь набрал большее количество баллов, что означает большую эффективность. Эффективность характеризуется основными показателями — малое количество посредников на пути от производителя к потребителю. Из этого вытекает следующая характеристика — меньшее количество наценки. Также в связи с тем, что путь товародвижения короткий — управляемость лучше, так как производителю легче отследить все операции, проводимые каждым звеном канала сбыта, начиная с объемов продаж, заканчивая продажной ценой продукции на финише.

Рассматривая второй канал сбыта продукции, можно сказать то, что он хуже первого варианта, но набрал большое количество баллов. Минусом данного варианта товародвижения является большее количество звеньев в цепи, что влечет за собой увеличенный процент наценки и уменьшение управляемости. А плюсом является возможность сбыта большого объема продукции, что нельзя сказать о третьем канале сбыта.

В отличие от гипермаркетов, через магазины проходит в разы меньше продукции. Конечно, нельзя не отметить то, что здесь путь товародвижения короткий, что положительно сказывается на цене продукции, тем самым повышает его конкурентоспособность. Высокие конкурентные преимущества необходимы при продажах через магазины, т. к. ассортимент таких точек продаж полон дешевыми аналогами. Но при малом количестве посредников остается возможность удерживать цену на низком уровне.

Для большей объективности оценки каждого канала сбыта, определим примерный размер наценки, начисляемый на товар в конце пути. Перед тем, как вычислить конечную наценку, необходимо привести расчет каждого звена (табл. 3).

Таблица 3

Процент наценки на каждом этапе перехода товара между предприятием и потребителем

Из таблицы видно, что больший размер надбавки производится в звеньях 6, 7 и 8, то есть на последнем этапе. Просуммировав данные показатели, мы вычислим итоговый размер наценки в каждом канале сбыта предприятия:

1.         дистрибьютор — торговая сеть — потребитель = 10+14 = 24;

2.         дистрибьютор — оптовик — магазин — потребитель = 11+8+15 = 34;

3.         дистрибьютор — магазин — потребитель = 13+15 = 28.

Тем самым, можно сказать, что сократив путь готовой продукции от предприятия-изготовителя до потребителя, мы можем снизить конечную цену товара и, вследствие этого, повысить свою конкурентоспособность. Поставить ограничения дистрибьюторам по количеству звеньев в цепи каждого канала сбыта мы не можем. Во-первых, отследить это достаточно сложно. Во-вторых — так мы можем отпугнуть их и потерять в пользу других предприятий. В таком случае, можно рассмотреть создание фирменной сети магазинов бытовой химии, а также установить контакт с крупными ритейлерами напрямую.

За несколько последних лет множество сетевых ритейлеров обогнали многих производителей в продажах, а также смогли достичь немалых успехов в коммуникациях с покупателями. В последнее время доставка от самого производителя продукции отняла часть прибыли у многих оптовиков, но такой метод реализации выгоднее для предприятия.

Реорганизация сбыта в пользу прямого сбыта ритейлерам требует больших как финансовых, так и временных затрат. Лучше, если предприятием не планируется полная замена дистрибьюторов прямыми каналами. Переход к такому смешанному виду продаж оправдывает себя с точки зрения минимизации рисков в том случае, если предприятие начнет работу по прямым продажам со своего региона, в котором она производит свою продукцию, так как здесь проще отследить ход такой системы и сами потребители знакомы с данной продукцией лучше, чем в каком-либо другом регионе. Такие же условия (низкая цена и большой ассортимент) производитель может предложить при сбыте продукции через фирменные и интернет-магазины.

Создание фирменного магазина требует больше первоначальных инвестиций и разработки бизнес-плана, чем продажа ритейлерам. Здесь требуется определить, каким будет магазин, то есть размеры, способ продажи (прилавок или самообслуживание). Этот этап является самым важным, так как здесь определяется размер требуемых вложений на создание. Так же важно определить ценовую политику на реализуемый товар и концепцию продвижения. Для того чтобы фирменный магазин быстрее окупался и быстрее начал приносить прибыль, важно проработать местоположение магазина. Точка может находиться рядом с производством или главным офисом, но это вовсе не обязательно. В нашем случае лучше, если она будет находиться в месте, где проходит наибольшее количество потребителей бытовой химии и чтобы это было легкодоступное место. Для этого нужно составить портрет потребителя продукции предприятия, изучить его предпочтения и поведение.

Кроме всего вышеперечисленного, необходимо определиться с фирменным дизайном магазина и способами доставки продукции в магазин. После этого проводится анализ экономической эффективности магазина, его рентабельность. Также желательно составить карту рисков, в которой рассматриваются все возможные для магазина риски на сегодняшний день.

Наименее затратным вариантом реорганизации и сокращения канала сбыта является создание интернет-магазина. На сегодняшний день практически у каждого производителя продукции для населения есть свой интернет-сайт, в таком случае можно изменить его и создать внутренний магазин на том же сайте. Инвестиции на создание такого магазина минимальны и таким магазином сможет работать любой потенциальный потребитель продукции и приобрести его, либо просто ознакомиться со всем ассортиментом и выбрать наиболее подходящий для себя вариант.

Подводя итоги, можно упомянуть то, что для российского потребителя по-прежнему важна цена приобретаемого продукта и выбор. Для предприятия важно определить, какие каналы сбыта донесут до потребителя максимальные объемы продукции с наиболее выгодной ценой и обеспечат ему необходимый сервис. Данные задачи необходимо решать уже на этапе планирования объемов продаж и самой стратегии сбыта. В наибольшей степени для этого подходит метод ФСА, который реализуется в различных отраслях производства независимо от их особенностей. Сокращение количества звеньев в канале сбыта поможет предложить потребителю более привлекательные цены и, возможно, более широкий ассортимент — благодаря этому конечный потребитель отдает предпочтение тому или иному производителю. Функционально-стоимостной анализ позволяет производителю определить, какие каналы сбыта не ведут к достижению основных целей фирмы и реорганизовать их в пользу предприятия.

Литература:

1.                  Исмагилов Р. Х. Основы экономического анализа в вопросах и ответах. — М.: Феникс, 2015;

2.                  Исмагилов Р. Х. Маркетинг в вопросах и ответах. — М.: Феникс, 2015

3.                  Рыжова В. ФСА в решении управленческих задач по сокращению издержек. — М.: Эксмо, 2009.