Выведение нового товара на региональный рынок: основные этапы

Выведение нового товара на рынок - это сложный процесс, включающий в себя множество этапов, связанных с исследовательской деятельностью, разработкой элементов комплекса маркетинга и их применением на практике.

Потребности развиваются, совершенствуются технологии, и компании-производители для того, чтобы упрочить свои позиции на рынке, не могут полагаться только на существующую ассортиментную линейку. Потребитель желает получать инновационные продукты. Конкуренты также прикладывают максимум усилий, чтобы обеспечить его новинками. Данный факт свидетельствует о том, что каждая фирма должна иметь свою собственную программу разработки новых товаров. Фирма может выпустить новинки, прибегая к двум основным способам: первый — с помощью приобретения со стороны, покупка целиком какой-либо фирмы, патента или лицензии на производство продукта; второй — собственными усилиями (внутри своей компании), например, создав у себя отдел исследований и разработок. Под понятием новинка подразумеваются оригинальные товары, улучшенные варианты или модификации существующих продуктов, а также новые торговые марки — плоды достижений НИОКР фирмы-производителя.

Процесс выведения нового товара на рынок можно рассматривать как с точки зрения последовательности определенных этапов [3], так и сквозь призму управленческой иерархии — постановки задач и распределения ответственности отделов и сотрудников компании. В данной публикации мы будем руководствоваться первым подходом и постараемся перечислить основные этапы, кратко раскрыть их содержание.

В качестве первого этапа обычно рассматривают формирование концепции нового товара, которая в свою очередь начинается с поиска идеи [1]. Фирма может, разработать новую идею своими силами, либо же приобрести уже готовую. Различные способы получения и источники идей можно представить в виде таблицы.

Таблица 1

Источники и способы получения идеи для нового товара

Из вышеприведенной таблицы видно, что в ходе поиска новой идеи необходимо широкое взаимодействие как с внутренней так и с внешней маркетинговой средой, и в первую очередь с микросредой.

 Вслед за разработкой ряда идей нового товара необходимо проанализировать и отобрать те из них, которые являются наиболее перспективными. На практике обычно первичным отбором идей занимаются сотрудники компании, которые развернуто описывают новую идею и представляют ее на обсуждение руководству [4].

Основная цель отбора идей — выявление как можно большего количества, и изъятие непригодных идей. В большинстве фирм специалисты должны преподносить идеи новинок в письменном виде. А иногда и визуализировать их в стандартной для компании форме. Затем наброски идей передаются на рассмотрение отделу маркетинга и отделу продаж. В такой форме содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, составляются примерные прикидки относительно цены товара, размеров рынка, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли. Даже в случае одобрения идеи на всех уровнях, необходимо определить, соответствует ли концепция идеи нового продукта основной маркетинговой стратегии конкретной компании — согласуется ли с ее целями, стратегическими установками и ресурсами.

В этапе отбора идей есть свои составляющие (микро-этапы): отбор конструкторских идей (новинок или новшеств научно-технических инноваций), отбор идей дизайна и упаковки, отбор идей относительно материалов, которые будут использоваться при производстве. 

Для отбора идей используют различные виды критериев:

-        общие критерии, например, потенциальная прибыль, размер рынка и т. д.;

-        маркетинговые критерии, например, воздействие на существующую продукцию, привлекательность для существующих потребительских рынков;

-        производственные критерии: соответствие производственным возможностям, сроки производства и проч.

Идеи, прошедшие через отбор, необходимо воссоздать в проекте продукта. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара — это общее представление о будущем продукте, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара — проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара — конкретное представление, которое сложилось у целевой аудитории о реально существующем или будущем товаре. Также необходимо составить техническое задание на формирование концепции товара.

Проверка замысла представляет собой опробование товара на соответствующей целевой аудитории, которой представляют проработанные варианты всех замыслов или проект будущего продукта.  Проверить концепцию нового товара можно также обратившись к таблице источников и способов получения идей, и проверить ее теми же методами, какими ее получали. Но допускается также использование одновременно нескольких способов и источников проверки, исходя из ресурсов организации.

Второй этап — это анализ возможностей производства и сбыта. Он  является прямым продолжением предыдущего, хотя в ряде случаев он может и предшествовать ему. Но, независимо от последовательности, в плане его задач обязательно должны быть следующие пункты:

1)           анализ контрольных продаж;

2)           объем продаж, их интенсивность;

3)           анализ издержек по контрольным образцам;

4)           оценка коммерческой привлекательности проекта;

5)           соотнесение результатов продаж с целями проекта;

6)           корректировка целей проекта в случае необходимости.

Методика данных расчетов зависит от организации, от принятых в ней финансово-экономических схем и процедуры ценообразования. Однако в любом случае остается крайне важным учет параметров рентабельности и реалии рынка (ценовое позиционирование нового продукта).

Третий этап - пробный маркетинг. В том случае, когда проект продукта успешно прошел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап научно-технической разработки, в ходе которой замысел должен превратиться в реальный товар. Ранее, речь шла об описаниях, рисунках или примерных макетах.

Четвертый - этап испытаний в рыночных условиях предполагает выпуск уже не контрольных образцов, пробных изделий и т.п., а небольшой партии нового товара. В данном случае, испытаниям подвергается не только (а иногда и не столько) сам продукт, сколько стратегия вывода на рынок данного товара в общем. Основной целью пробного маркетинга является оценка продукта и стратегии вывода его на рынок (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис), еще до начала полномасштабной реализации продукта. Также целью пробного маркетинга является оценка реакции целевой аудитории – конечного потребителя и, конечно же, торговых посредников.

Пятый этап - тестирование рынка, которое в свою очередь может принимать различные формы:

-       Стандартное тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где торговые посредники компании проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность торговых точек, осуществляют исследование мнения целевой аудитории с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является применение полученных результатов для прогнозирования объема продаж в региональных и национальных масштабах, а также выявления проблем, связанных с производством и продвижением нового товара.

-       Контролируемое тестирование рынка – это создание специальных панелей торговых точек, которые на платной основе будут испытывать различные методы продажи нового товара. Компания, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение торговых точек, контролирует расположение продукта в торговом зале, количество выставленных фэйсов, высоту полок, цены, выбранные методы продвижения нового продукта. Анализ полученных результатов помогает определить влияние на спрос данных факторов.

-       Имитационное тестирование рынка – испытание нового товара в условиях, повторяющих реальную рыночную обстановку, например, покупку выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычной торговой точке или в магазине-лаборатории данной организации. При этом на суд целевой аудитории предъявляют образцы рекламы и других промо-мероприятий, направленных на продвижение различных продуктов, включая испытываемый продукт [6].

6 этап - старт производства. Апробирование в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Такое решение, как правило, сопровождается значительными затратами, поскольку предстанет выбор: либо строить производственные помещения и оснащать их необходимым оборудованием, либо арендовать все это в других организациях, что также неоднозначно (поскольку цены могут быть высокими а качество неудовлетворительным). Кроме того, периодически возникает необходимость нанимать новых работников и, практически всегда, выделять ресурсы на их обучение. Более того, придется тратить средства на ремонт нового оборудования, которое по незнанию и по неумению неопытные рабочие непременно будут выводить из строя. Внушительными также могут оказаться затраты на промо-мероприятия и стимулирование сбыта, создание или развитие дистрибьюторской сети.

Итак, мы выявили 6 основных этапов процесса выведения нового товара на рынок. Вероятно, точное количество и содержание этапов могут несколько меняться в зависимости от специфики сферы деятельности компании и других факторов. Так или иначе из вышесказанного можно сделать вывод о том, что ошибки, допущенные или незамеченные на ранних этапах формирования стратегии, могут стоить компании очень дорого. Если же они все-таки будут своевременно замечены, то лучше, либо сразу их исправить, если есть такая возможность, либо отложить проект до лучших времен или либо отказаться от него вообще.

Литература:

1. Гольдштейн Г.Я., Стратегический инновационный менеджмент, Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2004.
2. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: 3В Учебное пособие.- М.: ИНФРА-М, 2002
3. Котлер Ф.: Основы маркетинга Краткий курс, Пер с англ. — М, Издательский дом "Вильямс", 2007
4. Власова М.Л. Разработка и анализ идей нового продукта / Элитариум: центр дистанционного образования [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2012/01/24/razrabotka_analiz_idejj_produkta.html
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Изда­тельство «Финпресс», 1998.
6. Большаков А.А., Иващенко А.М., «Практика успешной разработки нового продукта» / Маркетинг и Маркетинговые Исследования [Электронный ресурс]. – Электрон. Журн. — 2010. № 3. С. 198-210.