Данная статья посвящена глубокому изучению нового направления в маркетинге — бренд-журналистике, а также подробному описанию основных преимуществ, эффективности использования новых инструментов.
Ключевые слова: маркетинг, продвижение продукта, бренд, журналистика.
Появление самого термина «бренд-журналистика» связывают с компанией «МакДональдс», директор по маркетингу которой Ларри Лайт в 2004 году на конференции «Эдвартайзинг Эйдж» представил новую маркетинговую стратегию продвижения бренда под девизом I’m loving it!». Он, в частности, заявил тогда, что традиционные маркетинговые методы, рассчитанные на массовую аудиторию больше не работают и «никакое одно рекламное сообщение не рассказывает всю историю целиком». Потребителю необходимо рассказать «что происходит с брендом в мире» через целую систему коммуникаций.
Новый подход предполагал создание «информационного потока» с использованием разноплановых сообщений, передаваемых по различным каналам и предназначенным разнообразным целевым аудиториям. Этот подход он сравнил с изданием журнала, в котором разноплановый материал, нацеленный на различные интересы аудитории, сводится в единое целое в соответствии единым редакционным замыслом. [1], [5]
При этом, с журналистикой этот метод связывал не только принципиальный подход, но и то, что создание информации о компании-бренде требовало профессиональных журналистских инструментов, навыков и стиля.
Однако в первые годы идея бренд-журналистики широкое распространение на рынке не получила, и ее победоносное шествие началось лишь на пороге 2010 года. Некоторые эксперты напрямую связывают с экономическим кризисом 2008–09 годов, который в США назвали Великой рецессией, по аналогии с Великой депрессией 1929–33 годов. Падение фондового рынка, рынка недвижимости, банкротство крупнейших банков, спасение автомобильных гигантов и финансовых корпораций за счет средств налогоплательщиков и множество других событий послужили причиной того, что американцы как нация «потеряли веру к бизнесу и перестали доверять компаниям… изменили как способ восприятия бизнеса, так и методы принятия решения о покупке». В результате традиционные подходы к маркетингу во многих компаниях перестали работать так, как это было раньше, потребители оказались вне зоны досягаемости. [5]
Сказалось также и общее пресыщение потребителя излишком рекламной информации, что заставило бизнес искать новые пути налаживания эффективных каналов коммуникации с потребителем. Внимание было обращено на естественное стремление человека устанавливать реальные, наполненные смыслом взаимоотношения, в которых особое место занимает «хорошо рассказанный анекдот», а это именно то, что отличает журналиста от маркетолога — хорошее знание аудитории и умение обратиться к ней на понятном языке, рассказать такую историю и так, что она сможет заинтересовать, поразить читателя, заставить его говорить об этом, пересказывать друзьям, знакомым.
Еще одним фактором, который способствовал развитию бренд-журналистики, стало изменение информационной среды. Компании и раньше обращались к журналистам, газетам, PR-агентствам, чтобы они создавали журналистские материалы позитивно их характеризующие. Современные средства коммуникации и новая информационная среда: веб-сайты, социальные сети, блогосфера, позволяют обходить посредников и общаться с потребителями напрямую, рассказывая свою историю журналистским языком. [5]
В этом плане задача бренд-журналистики такая же, как и у любой другой: спортивной, политической — рассказать историю так, чтобы завоевать внимание аудитории, сообщить то, что интересно читать и полезно знать. И только серьезные, объективные материалы могут завоевать доверие читателя. Как выразился журналист, эксперт рекламного агентства JWT Кайл Монсон: «Это должна быть журналистика в хорошем понимании этого слова — интересные, качественные, объективные тексты. Там должно быть послание, но не тоталитарное, а либеральное. В этих текстах есть место для признания ошибок и искреннего разговора. То есть все то, что заставит задуматься и по-другому посмотреть на бренд. Если упрощать, это продвижение бренда через размышление». [6]
Тремя основными составляющими бренд-журналистики являются:
Постоянство — лучший способ привлечь и заинтересовать потребителя — это создать постоянный непрерывающийся поток полезной, актуальной, интегрированной и предполагающей участие информации: реклама, статьи, блоги, социальные сети, уличные мероприятия, фотографии и видео.
Многомерность — от монолога компании пришли к диалогу и «мультилогу» в коммуникациях с потребителем. Бренды становятся частью многопользовательских сетей в которых происходит обмен информацией и мнениями между всеми участниками.
Журналистичность — коммуникацию с потребителем необходимо выстраивать по тем же принципам, как если бы создавался журнал для читателей, в котором каждая статья отличается по теме, основной проблеме, главной идее, но все они вместе формируют единую историю о бренде, динамичную, актуальную и захватывающую.
Сегодня к удачным примерам бренд-журналистики можно отнести компанию Verizon, сайт которой поддерживают 75 редакторов, авторов и видео-дизайнеров. У Red Bull есть веб-сайт и глянцевый журнал «Red Bulletin», публикующий необычные фотографии и материалы по экстремальным видам спорта, совпадающие с интересами активной молодежной аудитории бренда. [5]
Также широкую известность в качестве хорошего примера для подражания приобрела бренд-журналистика компании Imperial Sugar Company, которая «создала сайт посвященный рынку сахарапроизводителей. Вокруг сайта образовалась экспертная сеть, подтянулись другие игроки, на него обратили внимание аналитики розничных компаний. Причем это издание не получило бы такого спроса, публикуй оно необъективную или некачественную информацию. Они наоборот, настолько педалировали свою объективность, что два квартала подряд выпускали отраслевые рейтинги технологического развития, в которых Imperial Sugar Company оказывалась на аутсайдерских позициях. Они за несколько лет стали известным брендом, причем с очень хорошей репутацией…» Более того на страницах своего издания они начали продавать рекламу, превратив его из инструмента продвижения бренда еще и в дополнительный источник доходов. [6]
Всего за несколько лет бренд-журналистики из новаторского превратилась в один из основных методов работы маркетинговых отделов крупных компаний, выстраивающих коммуникационные связи с потребителями. В 2012 году Американское общество по связям с общественностью включило бренд-журналистику в число 12 важнейших направлений развития PR-индустрии, а журнал «Интерпренер» посвятил этой теме специальный выпуск «Брендинг-2012». [5]
По данным исследования, проведенного американским Советом по информационному контенту, в 2013 году наблюдался существенный сдвиг в сторону использования бренд-журналистики среди всех используемых компаниями маркетинговых инструментов. Ее доля в общих маркетинговых бюджетах увеличилась на 14 %, и 37 % этого бюджета расходовалось на создание и продвижение журналистской информации о брендах. Более того, 80 % маркетологов высказали мнение, что в будущем дальнейшее увеличение расходов на бренд-журналистику будет умеренным или агрессивным. [2]
Более того, постепенно стало меняться и отношение журналистского сообщества к бренд-журналистике, которая в качестве журналистики далеко не всеми признавалась. Считалось, что работая на компании, журналисты теряют объективность и тем самым перестают быть журналистами, а становятся обычными пиарщиками. Между тем, данное мнение не учитывало тот факт, что одно из основных условий успеха бренд-журналистики — это именно верность главной задаче журналистики, необходимости создать актуальный, интересный контент, который отвечает насущным проблемам потребителей и устанавливает прочные отношения с ним. [3]
То, что настоящие журналисты не перестают быть журналистами работаю на корпорации и создавая контент для них, наглядно демонстрирует пример руководителя токийского бюро журнала «Экономист» Бена Эдвардса, который сменил свою работу на должность руководителя отдела новых медийных коммуникаций в АйБиЭм, а затем вновь был принят на работу к издателю «Экономист». [4]
В итоге, в настоящее время можно с уверенностью сказать, что бренд-журналистика это новая развивающаяся тенденция не только в маркетинге, но и в журналистике, открывающая новые информационные возможности для бизнеса, потребителей и журналистского сообщества.
Литература:
1. Light, Larry, «How Brand Journalism Is Impacting Brand Management», Adage.com, 21.07.2014 http://adage.com/article/guest-columnists/brand-journalism-a-modern-marketing-imperative/294206/
2. Oftelie, Erin, «What Is Brand Journalism?», Community.Copypress.com, 01.04.2014, http://community.copypress.com/what-is-brand-journalism/
3. Pulizzi, Joe, «Can brand journalists still be journalists? Does it matter?», Contentmarketinginstitute.com, 24.02.2011, http://contentmarketinginstitute.com/2011/02/can-a-brand-journalist-still-be-a-journalist-does-it-matter/
4. Scott, David Meerman, «An open letter to journalists: You have an amazing career opportunity on the Dark Side», Webinknow.com, 24.03.2009, http://www.webinknow.com/2009/03/an-open-letter-to-journalists-you-have-an-amazing-career-opportunity-on-the-dark-side.html
5. Scott, Thomas, «What is brand journalism, exactly, and is brand journalism the same thing as journalism?», Brandjournalists.com, 27.08.2012, http://brandjournalists.com/social-media/what-is-brand-journalism/
6. Биргер, Петр, «Бренд-журналистика может быть эффективной», Slon.ru, 17.09.2010, http://slon.ru/business/brend_zhurnalistika_mozhet_byt_effektivnoy-462940.xhtml
