Конкуренция на рынке ужесточается все сильнее с каждым днем. Сегодня предприятию уже недостаточно следовать стандартным правилам ведения бизнеса. Залогом успеха является — удачная конкурентная политика.
М. Портер выделил три типа конкурентных стратегий:
- ценовое лидерство — привлечение потребителей за счет минимальной цены на рынке;
- фокусировка — ориентация компании на узкий сегмент потребителей по какому-либо признаку.
- дифференциация — привлечение потребителей за счет максимизации отличий продукта компании от продуктов конкурентов.
Однако дифференциация продукта — наиболее оптимальный тип конкурентной политики, поскольку он несет больше выгод не только в краткосрочном, но и в долгосрочном периоде.
Дифференциация предполагает достижение конкурентного преимущества путем создания продуктов или услуг, которые воспринимаются потребителями как уникальные. При этом компании могут назначать премиальную цену. Стратегия реализуется, когда потребительские запросы и предпочтения невозможно удовлетворить стандартными товарами либо прежним составом продавцов.
Однако не все компании осознают важность дифференциации продукции как одного из ключевых факторов, влияющих на успешное функционирование организаций в современной России, что является серьезной проблемой.
Основания дифференциации продукта могут быть реальными или воображаемыми, лишь бы они имели какое-нибудь значение для покупателя и проводили бы в результате к тому, что они отдавали бы предпочтение одной разновидности продукта по сравнению с другой.
Там, где существует такого рода дифференциация, хотя бы и незначительная, покупатели будут группировать попарно с продавцами не по воле случая и не беспорядочно, а в соответствии с выбором, основанным на предпочтении.При этом дифференциация продукта может принимать ряд различных форм.
Дифференциация продукта — достаточно обширное понятие: существует множество различных путей создания уникальных продуктов или услуг.
Выделяют следующие типы дифференциации:
1. Дифференциация по качеству продукта (продуктовая дифференциация).
Продукты могут различаться по своим физическим, или качественным, параметрам. «Реальные» различия, включающие функциональные особенности, материалы, дизайн и качество работы, являются крайне важными сторонами дифференциации продукта.
1. Дифференциация продукта по обслуживанию (сервисная дифференциация).
Услуги и условия, связанные с продажей продукта: обходительность и услужливость работников магазина, репутация фирмы по обслуживанию покупателей или обмену ее продуктов, наличие кредита и т. д.
2. Дифференциация продукта по размещению.
Продукты могут также быть, дифференцированы на основе удобного размещения и доступности.
3. Дифференциация имиджа (брэндинг)
Мнимые различия, созданные посредством рекламы, упаковки и использования торговых знаков и торговых марок.
Так действительно ли дифференциация продукта влияет на конкурентоспособность компании? Данную взаимосвязь мы рассмотрим на примере деятельности завода по производству минеральных вод.
В качестве предмета анализа была выбрана компания «Агропак-Татарстан» (г. Лениногорск). Свою деятельность компания начала в 90-х годах, основной упор которой был направлен на предоставлении вкусной, качественной и экологически безопасной воды жителям города.
В то время на рынке города подобных фирм не было, поэтому «Агропак-Татарстан» являлся своего рода монополистом в Лениногорске. Однако номенклатура продукции была вовсе не широка, ограничиваясь минеральной водой «Письмянская» 1,5л.
Так фирма просуществовала год, реализуя сбыт продукции через собственный магазин, построенный рядом с заводом на окраине города. Однако вскоре компания начала работать в убыток, т. к. не могла соперничать с фирмами-конкурентами из других городов, производящими минеральную воду и поставляющими свою продукцию в центральные супермаркеты города Лениногорск.
Дирекции завода пришлось признать, что конкурентная политика фирмы неэффективна, и принять решение о необходимости дифференциации продукта.
Дифференциация продукта происходила по каждому из 4х направлений:
1. Продуктовая дифференциация.
На заводе стали выпускаться новые виды продукции:
- Квас
- Сокосодержащие напитки с витаминными элементами (апельсиновый, морковный, грушевый)
- Газированная и негазированная вода «SHIFA»
- Газированная вода «SHIFA» с содержанием лимонного сока
- Отдельная линия питьевой воды для спортсменов со специальной формой, удобной для использования во время бега.
Также компания разнообразила ассортимент за счет различных объемов бутылей: питьевая вода «SHIFA» стала выпускаться в объемах 0,5л.; 1л.; 8л.; 19л.
Таким образом фирма расширила круг клиентов: сокосодержащие напитки стали популярны среди детей, квас — среди старшего поколения, питьевую воду объемом 8литров стали покупать домой семьи, а объемом 19литров — компании в офисы для своих сотрудников.
2. Сервисная дифференциация или дифференциация по обслуживанию
Помимо расширения номенклатуры продукции, в компании «Агропак-Татарстан» было решено повысить качество обслуживания:
- новая услуга по доставке продукции на дом
- услуга по доставке продукции в офис
- акция: сдай тару от воды объемом 8л. и 19л. и получи следующую бутыль с 30 %-ной скидкой
- услуга по установке кулеров (устройство для нагревания и охлаждения воды из бутыли)
Таким образом компания «Агропак-Татарстан» вызвала доверие со стороны покупателей, проявив к ним заботу. Эти новшества по обслуживанию клиентов в то время стали своего рода уникальными в данном рыночном сегменте.
3. Дифференциация продукта по размещению
Одна из главных причин неэффективной конкурентной политики компании «Агропак-Татарстан» было неудачное расположение точки сбыта продукции. Сам завод находится на окраине города, как собственно и магазин, через который фирма продавала свои напитки. Однако этот магазин пользуется спросом только у горожан, живущих по соседству. Фирма решила и эту проблему, заключив договора с различными магазинами и супермаркетами, располагающимися в центре города. Так продукция завода «Агропак-Татарстан» вскоре появилась почти во всех продуктовых точках нашего города.
4. Дифференциация имиджа
Ранее компания «Агропак-Татарстан» не была столь известна среди жителей Лениногорска. Компания решала эту проблему следующим образом:
- создание дорогостоящей и эффектной рекламы
- показ этой рекламы на многих каналах телевидения
- запуск рекламы в радио-эфир
- показ рекламы в различных супермаркетах
- создание брэнда питьевой воды «SHIFA»: само название переводится как «лечение, исцеление»
- пропаганда здорового образа жизни (линия питьевой воды для спортсменов и лимонады с содержанием соков, а не вредоносных консервантов)
- спонсирование спортивных соревнований
- контракт о поставке питьевой воды в школы города Лениногорск
После такого комплекса действий популярность и известность фирмы взлетели вмиг. Компания «Агропак-Татарстан» стала абсолютным лидером в данном рыночном сегменте по производству питьевых напитков в городе Лениногорск, оставив далеко позади всех конкурентов. Жители города стали отдавать предпочтение только продукции данного завода, относясь с полным доверием к производителю и признав высокое качество и широкий ассортимент продукции, а также невероятный уровень обслуживания клиентов. Позднее филиалы компании «Агропак-Татарстан» были открыты в таких городах, как Альметьевск, Новошешминск, Казань. Продукция ООО «Агропак-Татарстан» по достоинству была оценена не только жителями РТ, но и стала лауреатом конкурса «Лучшие товары Татарстана», который проходил летом 2011 года в Казани, и будет представлять республику на всероссийском конкурсе «100 лучших товаров России».
Таким образом, мы пришли к выводу, что дифференциация продукта — необходимый шаг к повышению конкурентоспособности компании. Это залог роста эффективности и долгосрочных перспектив фирмы.
Однако дифференциация обычно связана с ростом издержек, поэтому успешна, если обеспечивает рост доходов от продаж. Но при допущении ошибок в стратегиях дифференцирования продукции, она может оказаться неудачной.
Литература:
1. Чернов, М.В., Экономический закон дифференциации товаров: причины, характер и формы проявления. Эффекты дифференциации товаров / М. Чернов // РИСК: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. — 2012. — № 02. — С. 131–134.
2. Чернов М. В., Дифференциация товаров: политэкономический взгляд // Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал). 2012. — № 9(17). URL: http://sisp.nkras.ru/e-ru/issues/2012/9/chernov.pdf (дата обращения: 23.10.2012).
3. Чернов М. В., Политэкономический взгляд на основы дифференциации товаров // Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал). 2012. — № 11(19). URL: http://sisp.nkras.ru/e-ru/issues/2012/11/chernov.pdf (дата обращения: 4.12.2012).
