В статье дана краткая характеристика рынка потребительских товаров Калининградской области, рассмотрены институциональные факторы внешней среды, обуславливающие предпосылки формирования вертикальных маркетинговых систем в распределительных каналах. Приведены примеры внедрения вертикальных маркетинговых систем участниками каналов распределения на рынке потребительских товаров, а также описаны особенности этого процесса в зависимости от положения на канале предприятия, инициирующего интеграционный процесс.
Ключевые слова:вертикальная маркетинговая система, институциональные факторы, канал распределения, конкурентная среда, потребительские предпочтения, потребительское ожидание, региональные отраслевые рынки, рынок потребительских товаров, сбытовая система.
На протяжении двух последних десятилетий одним из наиболее эффективных принципов формирования распределительной системы предприятия принято считать построение вертикальных маркетинговых систем (ВМС). Несмотря на универсальность этого метода, его применение приобретает особую актуальность на рынке потребительских товаров. При этом внедрение ВМС может быть рациональным решением вне зависимости от расположения рассматриваемого предприятия на канале распределения: использовать данный подход в своей деятельности могут как производственные предприятия, так и торговые (оптовые и розничные) организации.
Определение вертикальным маркетинговым системам даёт классик маркетинга Ф. Котлер. По мнению американского теоретика, ВМС представляют собой канал распределения, состоящий из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. При этом один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. [6, с. 184]
Калининградской области, как региону, развитие хозяйствующих субъектов в котором происходит в особой с геополитической и социально-экономической точек зрения среде, характерны уникальные изменения на различных отраслевых рынках и, в том числе, на рынке потребительских товаров [2, с. 39]. Являясь эксклавным регионом Российской Федерации, территориально расположенным внутри пространства Европейского союза, Калининградская область и, соответственно, экономические субъекты, действующие на её территории, насколько подвержены институциональному влиянию двух этих полюсов, настолько же имеют отличную от типичных для них модель развития [7, с. 394]. В этом ракурсе одной из интересных для исследования проблем рынка потребительских товаров региона является процесс формирования на нём вертикальных маркетинговых систем.
Переходя к рассмотрению актуальных примеров проявления этого процесса, следует рассмотреть предпосылки инициации ВМС на указанном выше региональном рынке. Помимо вышеупомянутого базисного рыночного условия существования рыночных субъектов, а именно эксклавного положения региона, существуют также надстройки второго порядка, к которым относятся:
- высокий уровень конкуренции, как на уровне производителей товаров народного потребления, так и в сфере розничной торговли, обусловленный географической близостью европейских производственных и торговых предприятий, доступность которых калининградскому потребителю увеличилась за счёт вступления в силу в 2012 году соглашения о малом приграничном передвижении с Республикой Польша.
- сложная импортно-экспортная структура экономики региона, сформировавшаяся в результате действия законов об Особой экономической зоне. Её характерным проявлением является достаточно развитая мясоперерабатывающая отрасль Калининградской области, ориентированная в первую очередь на внутренний экспорт в регионы Российской Федерации. В то же время, потребительские предпочтения и предложение розничного уровня в отношении такой товарной категории, как мясопродукты, тяготеет к импортной продукции [4, c. 5].
Под традиционным каналом распределения понимают канал, состоящий из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в своей деятельности максимизирует прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала в целом. [3] Традиционный канал распределения в общем виде выглядит следующим образом: Производитель - Оптовый торговец (дистрибьютор) - Розничный торговец (розничная сеть) - Потребитель. Очевидно, что инициатором преобразования канала или его части в вертикальную маркетинговую систему теоретически может выступить любое из первых трёх звеньев этой цепи. Рассмотрим вероятные подходы к формированию ВМС каждым участником такого канала и актуальные тенденции на рынке потребительских товаров Калининградской области, характеризующие их проявления.
Ситуация, когда инициатива формирования ВМС исходит от производственного предприятия, в большинстве случаев основывается на стремлении снизить розничную цену производимой им продукции за счёт сокращения числа независимых торговых посредников на пути к её конечному потреблению. Кроме ценового фактора, внедрение ВМС может быть обусловлено намерением усовершенствовать коммуникативную составляющую в процессе продвижения продукции и, как следствие, её сбыт. Реализация подобных целей может производиться посредством формирования собственной дистрибьюторской сети, целью деятельности которой становится решение, в первую очередь, логистических, а не коммерческих задач [5, с. 120]. Такое подразделение или отдельная дочерняя организация, подконтрольная производственному предприятию, становится связующим звеном между складом готовой продукции и торговыми объектами, реализующими её конечному потребителю. Примером построения подобной сбытовой системы в Калининградской области является ООО «Мясокомбинат Советский».
Другой моделью ВМС, во главе которых находится предприятие-производитель, является обеспечения полного контроля над сбытовым каналом. В данном случае, собственное дистрибьюторское подразделение дополняется сетью фирменных розничных магазинов. Такие сети, с одной стороны, могут быть полностью подконтрольны производственному предприятию и являться, по сути, его розничным подразделением (что чаще всего подразумевает ограниченный лишь производственной номенклатурой и сопутствующими товарами ассортимент). С другой, могут иметь от него частичную зависимость, осуществляя свою деятельность под брендом производителя или под собственным брендом, при этом отводя приоритет производителю-партнёру в процессе управления ассортиментной политикой. В Калининградской области подобным образом функционируют полностью интегрированные сбытовые каналы ОАО «Молоко» и ОАО «Русский хлеб». Последнее реализует через собственную торговую сеть около трети производимой продукции.
Направления усилий дистрибьюторских компаний по организации вертикальных маркетинговых систем обуславливается их расположением в распределительных каналах между производителями и розничными торговцами. Очевидно, что намерения по внедрению ВМС предприятиями оптовой торговли могут распространяться как в сторону производителя, так и по направлению к конечному потребителю. В первом случае контроль над каналом может осуществляться следующими способами:
- за счёт инвестиций в существующие производственные предприятия;
- посредством организации собственного производства;
- заключением соглашений об эксклюзивных правах на дистрибуцию всего ассортимента продукции производственного предприятия (особенно, если компания-производитель территориально не удалена от дистрибьютора и конечного потребителя).
В целях интенсификации сбытовой деятельности дистрибьютор может обеспечивать контроль над каналом в розничном направлении, сформировав собственную розничную сеть или выступив инициатором объединения разрозненных розничных торговцев. В последнем случае контроль над розничным участком канала распределения будет не столь полным, но при этом и менее рискованным [1, с. 122].
В Калининградской области деятельность по внедрению ВМС характерна для таких дистрибьюторов, как группа компаний «Юринат» и ООО «Золотая комета». ГК «Юринат», являясь дистрибьютором продовольственных и непродовольственных товаров развивает собственное розничное подразделение, состоящее из двух торговых сетей с соответствующей товарной номенклатурой. ООО «Золотая комета», занимающееся дистрибуцией непродовольственных товаров, осуществляет их розничную торговлю через одноимённую сеть магазинов.
Вертикальные маркетинговые системы, формирование которых инициируют розничные сети, имеют наиболее сложную структуру и отличаются особым разнообразием методов контроля над каналами распределения. Это обусловлено тем, что розничные сети являются единственным звеном цепи товародвижения, с которым конечный потребитель взаимодействует непосредственно. Для участников рынка розничной торговли Калининградской области, функционирующих в высококонкурентной среде эта проблема особенно актуальна.
Ключевыми направлениями в процессе внедрения ВМС для розничных сетей можно назвать:
- создание собственного производства;
- инвестиции в производственные предприятия, в продукции которых розничная сеть особенна заинтересована;
- внедрение в ассортимент продукции под собственной торговой маркой;
- заключение соглашений с производителями об эксклюзивных правах на розничную торговлю их продукцией в пределах определённой территории;
- создание централизованных складских комплексов.
Подобная деятельность в разной мере характерна для таких крупных розничных сетей, присутствующих на рынке потребительских товаров Калининградской области, как «Виктория», «Семья» и «Вестер».
В настоящее время рассматриваемому региональному рынку характерен высокий уровень ожидания потребителей. В совокупности с влиянием ряда формальных и неформальных институтов на потребительское поведение, а также геополитических факторов на экономическую ситуацию в регионе в целом, предприятия, задействованные в структуре распределительных каналов, получают очередной вызов, ответом на который может стать более широкое применение в их сбытовой политике вертикальных маркетинговых систем.
Литература:
1. Бильчак В. С., Бородин А. И. Формирование устойчивого развития предприятия региона: механизмы, управление. - Калининград: РГУ им. И. Канта, 2009.
2. Бильчак В. С., Дупленко Н. Г. Предпринимательство региона /под ред. В.С. Бильчака; Рос. гос. ун-т им. И. Канта. – Калининград: РГУ им. Канта, 2008.
3. Большой коммерческий словарь / Под ред. Рябовой, Т.Ф. – М.: Институт новой экономики, 1996.
4. Бородавкина Н. Ю. Межрегиональные и внешнеэкономические товарные связи в рамках приграничного сотрудничества // Вестник Удмуртского университета. 2011. № 2-3. С. 3-7.
5. Дупленко Н. Г., Харичкова Е. В. Формирование системы распределения продукции машиностроительного предприятия // Управление каналами дистрибуции. 2011. № 2. С. 108-125.
6. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг-менеджмент. 14-е изд., переработанное и дополненное – С-Пб : Питер, 2014.
7. Огнева Н.Ф. Организационные аспекты развития трансграничного сотрудничества // Теория и практика общественного развития. 2014. № 2. С. 394-396.
