Современная цифровая реклама всё чаще использует методы скрытого воздействия на основе детального анализа персональных данных пользователей. Таргетинг, изначально задуманный как инструмент повышения релевантности предложений, трансформировался в технологию микропрофилирования, позволяющую воздействовать на эмоциональные и когнитивные уязвимости человека. Практики такого рода применяются как в коммерческой, так и в политической рекламе.

Сегодня мы видим, что рыночные механизмы полностью самостоятельно ограничить эти практики не способны. Причины сложившейся ситуации заключены в асимметрии информации (пользователь не знает, как именно его данные используются) и отрицательных экстерналиях (издержки манипуляции ложатся на общество, а не на рекламодателя) [1]. Следует отметить, что часто классическое информированное согласие в цифровой среде фиктивно: пользователь вынужден либо согласиться со всеми условиями, либо отказаться от сервиса [3].

Цель данной статьи — систематизировать основные подходы к противодействию манипулятивному таргетингу. Будут рассмотрены три модели регулирования (государственное, саморегулирование бизнеса, общественный контроль) и роль образования как долгосрочного барьера на пути манипулирования потребителем. Основной тезис: ни одна модель регулирования не является достаточной в отдельности, эффективное противодействие требует их взаимодействия.

В данной работе мы выделяем следующие подходы к регулированию манипулятивного таргетинга:

1. Государственное регулирование. Государственное регулирование опирается на формальные правовые нормы, подкреплённые механизмами принуждения. Наиболее развитой юрисдикцией здесь выступает Европейский союз. Общий регламент о защите данных (GDPR, 2016 г.) устанавливает: требование информированного согласия на обработку персональных данных; право на возражение против полностью автоматизированной обработки, включая профилирование; право на объяснение алгоритмических решений; запрет на обработку специальных категорий данных (политические взгляды, религия, состояние здоровья) без явного согласия [5].

В Российской Федерации основными документами являются Федеральный закон № 152-ФЗ «О персональных данных» и Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе». Последний запрещает недобросовестную и недостоверную рекламу, однако, как отмечает А. И. Гарцева [2], российское законодательство, не содержит многих специальных норм о новых, только развивающихся, технологиях рекламы. Тем более, нет этих норм в области таргетинга, автоматизированной обработки и создания алгоритмов.

К основным ограничениям государственного регулирования мы можем отнести его юрисдикционный характер, т. е. крупные платформы (Google, Meta*, TikTok) (*признана экстремистской организацией, деятельность на территории России запрещена) работают глобально, но формально подчиняются законам стран базирования. Также, сложно доказать манипулятивный умысел в суде. Ну и скорость обновления законодательства отстаёт от технологических изменений: к моменту принятия закона уже появляются новые методы обхода.

2. Саморегулирование бизнеса. Эта модель предполагает, что участники рынка добровольно принимают этические стандарты, выходящие за рамки законодательства. В таком случае инструментами могут выступать: этические кодексы таргетологов (запрет на таргетинг по категориям здоровья, сексуальной ориентации), внутренние политики платформ, независимый аудит алгоритмов.

Примером здесь может служить политика компании Meta* (*признана экстремистской организацией, деятельность на территории России запрещена), которая, после скандала с проведением рекламных кампаний агентством Cambridge Analytica, ввела ограничение доступа сторонних приложений к данным друзей, а также создала публичный архив политической рекламы. Однако независимые расследования, в частности отчёт европейской организации по защите прав потребителей BEUC за 2026 год [6], показывают, что эти меры не устранили манипулятивные практики полностью — тёмные паттерны остаются на сайтах и в приложениях.

К основным ограничениям системы саморегулирования можно отнести, во-первых, фундаментальный конфликт экономических интересов и общественной значимости: прибыль платформ напрямую зависит от эффективности таргетинга, а манипулятивные механики зачастую наиболее эффективны. Во-вторых, отсутствие реальных санкций за нарушение этических кодексов. Примером может стать деятельность Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), где максимальное наказание для недобросовестного рекламного агентства — публичное порицание. В-третьих, добровольность участия, т. е. недобросовестные компании просто не подписываются под кодексами и не вступают в организации саморегулирования.

3. Общественный контроль. Третья модель опирается на активность некоммерческих организаций, профессиональных ассоциаций, независимых исследователей и потребительских объединений. Обычными инструментами регулирования здесь становятся: независимый мониторинг рекламных практик, публикация рейтингов этичности, коллективные иски потребителей, образовательные кампании.

Но и общественный контроль в своих возможностях достаточно ограничен. У него самая низкая принудительная сила, даже самые громкие и убедительные расследования с широким освещением в СМИ не обязывают компании к изменениям. Также значимыми становятся зависимость от активности гражданского общества и ресурсная асимметрия: крупные технологические компании тратят миллиарды на юридические и PR-услуги, тогда как НКО существуют на скудные гранты.

Приведем далее сравнительный анализ трёх моделей по ключевым критериям (принудительная сила, скорость внедрения, масштаб охвата, адаптация к технологиям).

Таблица 1

Сравнение моделей регулирования манипулятивного таргетинга

Ни одна из трёх моделей не является достаточной в отдельности. Государственное регулирование обладает принудительной силой, но медленно адаптируется. Саморегулирование быстро и глобально, но страдает от конфликта интересов. Общественный контроль обеспечивает независимую экспертизу, но не имеет рычагов принуждения. Следовательно, эффективное противодействие требует взаимодействия всех трёх моделей: государство устанавливает обязательные правовые рамки, бизнес разрабатывает детальные этические стандарты, гражданское общество осуществляет независимый мониторинг и создаёт общественное давление.

На наш взгляд, регуляторные механизмы необходимы, но недостаточны. Ни одна из моделей не устраняет саму возможность манипуляции в момент, когда пользователь сталкивается с рекламным сообщением. На этом первичном уровне защиты оказывается сам человек — его способность распознать манипуляцию и принять информированное решение. Мы считаем, что в данной ситуации особое значение приобретает критическое мышление.

Под «критическим мышлением в контексте таргетинга» мы понимаем четыре конкретных навыка: 1) распознавание тёмных паттернов (фальшивый дефицит, навязанная срочность); 2) понимание механик сбора и использования данных (cookies, поведенческий и психографический таргетинг); 3) осознанное управление приватностью (настройки конфиденциальности, блокировщики рекламы); 4) способность отличать этичное убеждение от манипуляции (умение задавать вопросы: «Почему я вижу эту рекламу?», «Какие мои данные использованы?»).

На основе рекомендаций ЮНЕСКО по цифровой грамотности [4] мы считаем необходимым предложить модель развития цифровой грамотности и критического мышления в области противодействия манипулятивному таргетингу. Для начальная школы (7–10 лет) необходимо провести разъяснения в области: базовых понятий о рекламе, почему она не всегда говорит правду, кто и зачем собирает данные о детях. В основной школе (11–14 лет) стоит рассказать о: принципах работы cookies, поведенческой рекламе, алгоритмах рекомендаций; дать практические задания по поиску тёмных паттернов и настройке приватности. В старшая школа (15–17 лет) можно проводить: углублённый анализ психографического таргетинга, разбор кейсов манипулятивного таргетинга, дискуссии об этических границах персонализированной рекламы. Для уровня высшего образования, особенно для профильных специальностей (маркетинг, журналистика, политология, юриспруденция) необходимо ввести обязательные модули об этических границах таргетинга.

Также следует отметить, что особого внимания требуют уязвимые группы населения. Например, дети и подростки редко выступают субъектами исков и не могут достаточно эффективно защитить себя от манипулятивного таргетинга. Пожилые люди уязвимы в силу разрыва между привычками медиапотребления и новыми технологиями. Для таких групп населения могут быть эффективными очные занятия в библиотеках и центрах социального обслуживания, фокусирующиеся на финансовом мошенничестве, «медицинских» продуктах и фальшивых лотереях.

Стоит отметить, что образование не может заменить регулирование по нескольким причинам. Во-первых, возникает проблема скорости и масштаба (формирование критического мышления занимает годы, а манипулятивные практики меняются за недели). Во-вторых, существенная когнитивная нагрузка на человека. Никто не может постоянно находиться в режиме критической бдительности, особенно в состоянии усталости или стресса, ведь именно их эксплуатирует манипулятивный таргетинг. В-третьих, нельзя допускать смещения ответственности, т. е. коммуникационные платформы не имеют право бездействовать, апеллируя к образованию и самостоятельности принятия решений пользователями. В-четвертых, нельзя совершенно избежать технологической асимметрии. Манипулятивный таргетинг использует алгоритмы, анализирующие миллионы точек данных. При этом, даже самый критически мыслящий человек не может «переиграть» алгоритм, который знает его психологический профиль лучше него самого.

Таким образом, образование и регулирование не альтернативны, а комплементарны. Регулирование устанавливает внешние границы и меняет стимулы участников рынка, а образование повышает внутреннюю устойчивость пользователей. Без регулирования образование перегружено. Без образования регулирование уязвимо для обхода.

На основе проведённого анализа предлагается система практических мер, распределённых по субъектам ответственности и временным горизонтам.

Таблица 2

Дорожная карта противодействия манипулятивному таргетингу

Манипулятивный таргетинг — не неизбежность, а результат конкретных технологических решений, бизнес-моделей и регуляторных пробелов. Систематизация подходов показывает, что ни одна из трёх моделей регулирования (государственное, саморегулирование, общественный контроль) не является самодостаточной. Эффективное противодействие возможно только в режиме комплементарного взаимодействия: государство устанавливает правовые рамки и санкции, бизнес разрабатывает этические стандарты, гражданское общество осуществляет независимый мониторинг и создаёт общественное давление. Образование выполняет функцию долгосрочного барьера, но не может заменить регулирование. Предложенная дорожная карта может служить основой для дальнейшей нормотворческой и организационной работы в Российской Федерации.

Литература:

1. Вартанов С. А. Экономическая теория рекламы: направления формирования // Управленческое консультирование. 2020. № 8. С. 157–174. URL: https://www.acjournal.ru/jour/article/viewFile/1492/1288 (дата обращения: 03.05.2026)
2. Гарцева А. И. Правовое регулирование интернет-рекламы в РФ // Скиф. 2021. № 11 (63). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pravovoe-regulirovanie-internet-reklamy-v-rf. (дата обращения: 03.05.2026)
3. Миннебаев Г. Ф. Основные проблемы и вызовы применения цифровых следов // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. 2025. № 5–2 (104). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-problemy-i-vyzovy-primeneniya-tsifrovyh-sledov. (дата обращения: 03.05.2026)
4. A Global Framework of Reference on Digital Literacy Skills for Indicator 4.4.2. — Текст: электронный // uis.unesco.org: [сайт]. — URL: https://www.uis.unesco.org/sites/default/files/medias/fichiers/2025/08/ip51-global-framework-reference-digital-literacy-skills-2018-en.pdf (дата обращения: 03.05.2026).
5. Regulation (EU) 2016/679 of the European parliament and of the council of 27 April 2016 on the protection of natural persons with regard to the processing of personal data and on the free movement of such data, and repealing Directive 95/46/EC (General Data Protection Regulation). — Текст: электронный // eur-lex.europa.eu: [сайт]. — URL: https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2016/679/oj/eng (дата обращения: 03.05.2026).
6. User still stuck in the mud. An analysis of Meta’s 2026 changes to its consent-for-ads mechanism against EU law. — Текст: электронный // forbrukerradet.no: [сайт]. — URL: https://storage02.forbrukerradet.no/media/2026/03/beuc-x-2026–021-analysis-of-meta-2026-changes-to-its-consent-for-ads-mechanism-against-eu-law.pdf (дата обращения: 03.05.2026).