Введение

Лучшее знание своих клиентов позволит вам лучше обслуживать их и сохранять их лояльность навсегда. Это основная идея управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management — CRM). Однако понимание CRM все еще развивается и остается неполным. CRM можно рассматривать как бизнес-философию, стратегию, процесс или технологический инструмент. Как бизнес-философия, CRM ориентирована на построение взаимоотношений, удержание клиентов и создание ценности для них через управление процессами. Как бизнес-стратегия, CRM направлена на повышение удовлетворенности и лояльности клиентов путем предоставления более отзывчивых и индивидуализированных услуг. Как бизнес-процесс, CRM включает в себя множество подпроцессов, таких как идентификация перспективных клиентов и создание знаний о клиентах. Как технология, CRM помогает организациям устанавливать более тесные отношения с клиентами.

Отсутствие единого мнения о значении CRM связано с различными академическими подходами, многодисциплинарным характером CRM и тем, что эта концепция все еще развивается. CRM можно определить как философию, политику и стратегию, поддерживаемую информационными технологиями, которая фокусируется на создании двусторонней коммуникации с клиентами для глубокого понимания их потребностей и покупательских привычек. Современное определение CRM включает создание ориентированной на клиента культуры, стратегии для привлечения, повышения прибыльности и удержания клиентов с помощью ИТ-приложений для достижения взаимных выгод.

Уровень неудач при внедрении CRM довольно высок. Многие CRM-проекты не приносят ожидаемых улучшений в производительности компании. Основные факторы успеха CRM-программ включают эффективное управление изменениями бизнес-процессов, успешное согласование бизнес-процессов и ИТ-операций, а также глубокое понимание CRM. Основные причины неудач включают неспособность реинжинирировать бизнес-процессы до внедрения CRM и трудности в измерении эффективности CRM. Поэтому данная статья фокусируется на элементах процессов CRM.

Цель статьи — предоставить обзор перспектив процессов CRM в организации для повышения понимания и успеха CRM-инициатив. Также предлагается улучшение модели процесса CRM путем разработки плана предварительного внедрения CRM-систем.

Типы/формы CRM

CRM действует на трех уровнях: стратегическом, операционном и аналитическом. Стратегический CRM создает ориентированную на клиента бизнес-культуру для создания конкурентного преимущества. Операционный CRM автоматизирует процессы, связанные с клиентами, такие как маркетинг, продажи и обслуживание. Аналитический CRM использует данные о клиентах для повышения их ценности для организации с помощью инструментов анализа данных.

Существует также коллаборативный CRM, который интегрирует клиентов через различные каналы взаимодействия и тесно работает с клиентами, поставщиками и партнерами. Коллаборативные технологии включают электронную почту, телефонные звонки, факсы и веб-страницы для взаимодействия с клиентами.

Процессы CRM

Процессы CRM можно определить как способы выполнения задач в организации. Они включают идентификацию клиентов, создание знаний о клиентах и построение взаимоотношений с ними. Процессы CRM классифицируются на вертикальные и горизонтальные, процессы фронт-офиса и бэк-офиса, а также основные и второстепенные процессы.

Процессы на уровне взаимодействия с клиентами включают начало, поддержание и завершение взаимоотношений. Ориентированные на клиента процессы CRM включают процессы доставки, поддержки и анализа. Кросс-функциональные процессы CRM включают разработку стратегии, создание ценности, интеграцию многоканальности, управление информацией и оценку производительности.

Кросс-функциональные процессы CRM являются наиболее всеобъемлющими, так как они объясняют природу каждого процесса, основные действия и взаимодействие между процессами. Эта перспектива предоставляет согласованное и итеративное представление о процессах CRM, что способствует лучшему пониманию и успешному внедрению CRM.

Процесс CRM

Процесс CRM начинается с разработки стратегии работы с клиентами, где определяется целевой рынок. Для различных сегментов клиентов разрабатываются дифференцированные стратегии на основе их прибыльности. Затем устанавливаются цели, направленные на достижение удовлетворенности клиентов, их лояльности и ценности для компании. После этого проводится оценка готовности организации, включающая переориентацию фокуса компании на клиента, обеспечение поддержки со стороны высшего руководства и планирование внедрения CRM-системы. Далее осуществляется согласование организации с корпоративными целями CRM, что требует программы управления изменениями на уровне всей компании. Это может включать изменения в основных процессах организации или фундаментальную трансформацию организационной культуры от ориентации на продукт к ориентации на клиента. Затем выполняются программы CRM, в которых фокусируется внимание на реализации дифференцированных стратегий для каждого сегмента клиентов с помощью конкретных программ. Наконец, измеряется эффективность программ CRM путем разработки набора метрик, которые должны измерять достижение целей работы с клиентами, вклад каждой отдельной программы в общую инициативу CRM, вклад каждой программы в улучшение возможностей работы с данными в организации и потенциал для улучшения будущих программ.

Этот процесс представляет собой простое описание требований к процессам CRM для достижения целей инициатив CRM. Однако его можно улучшить и усовершенствовать для более точного представления требований к процессам CRM. Первое, что можно предложить, — это добавить требование на начальном этапе, а именно создание ориентированной на клиента культуры в организации. Эта культура будет направлена на формирование потребности и осознания важности CRM и его основных принципов и ценностей. Еще одно улучшение процесса — это отражение обратной связи после этапа измерения эффективности программы для разработки стратегии работы с клиентами. На основе этой обратной связи может возникнуть необходимость изменить целевой рынок, сегментацию клиентов или дифференцированные стратегии.

Понимание процессов CRM, обсужденное ранее, в сочетании с руководством по этому процессу и предложенными улучшениями процесса, окажет большую помощь организациям в увеличении успеха их программ/систем CRM.

Заключение

Факт заключается в том, что внедрение инициатив и программ CRM сталкивается с неудачами в различных отраслях и бизнесах. Кроме того, понимание CRM и его различных аспектов, таких как определение, охват, процессы и технологии, все еще ограничено и поверхностно. Предыдущая дискуссия о фундаментальной теории процессов CRM очень важна для укрепления понимания CRM перед планированием принятия и внедрения инициативы CRM. Понимание основных компонентов любой инициативы CRM является ключевым для ее успеха. Люди, технологии и процессы — это три основных компонента CRM. Эта статья предоставляет обширный обзор литературы по процессам CRM. В сущности, существует три типа или формы CRM, которые распространяются в организациях: стратегический CRM, операционный CRM и аналитический CRM. Из критического анализа литературы выделяются четыре основные перспективы процессов CRM: процессы на уровне взаимодействия с клиентами, ориентированные на клиента процессы, кросс-функциональные процессы CRM и макроуровневые процессы CRM. Они различны, интегрированы и играют взаимодополняющие роли для достижения целей любой инициативы CRM. Понимание процессов CRM как одного из основных элементов любой программы CRM важно для понимания объема изменений и определения необходимой интеграции с другими бизнес-процессами для обеспечения успешного внедрения CRM.

Понимание ожидаемых преимуществ программы CRM и возможности организации измерять влияние и последствия программы CRM на производительность организации — это еще два важных аспекта понимания процессов CRM. Таким образом, понимание этих процессов поможет организации лучше планировать внедрение программ/систем CRM.

Эта статья предлагает важный шаг перед внедрением программ/систем CRM, а именно создание и коммуникацию ориентированной на клиента культуры внутри организации. Цель этого шага — быть планом предварительного внедрения программ/систем CRM, в рамках которого создается лучшее понимание концепции CRM и осознание важности программы/системы CRM в организации. С таким планом организация будет лучше подготовлена к ожиданию, управлению и контролю изменений, которые будут сопровождать внедрение программ/систем CRM. Все это будет способствовать снижению неудач с их катастрофическими потерями и увеличению успеха с его огромными преимуществами программ/систем CRM.

Литература:

1. Рязанцев А. Как внедрить CRM-систему за 50 дней. — © ООО «Книжкин Дом», 2017

2. Кудинов А. CRM: Практика эффективного бизнеса. — 1С, 2012.