Введение

Стратегическое ценообразование в B2B традиционно трактуется как рациональный процесс оценки издержек, конкурентов и ценности продукта [13, 14], однако поведенческая экономика показывает, что когнитивные искажения, в частности эффект якоря, существенно влияют и на корпоративные закупки: первая озвученная цена или ориентир заметно смещают последующие оценки ценности [2, 7]. В отличие от B2C, где якорение исследовано широко, в B2B его роль изучена меньше, хотя практические кейсы и экспериментальные работы указывают на устойчивость эффекта даже в информационно насыщенных контекстах и среди профессионалов [3].

Основная часть

Когнитивные механизмы эффекта якоря необходимо рассматривать в контексте институциональных и процессных особенностей B2B-покупок. Типичная B2B-сделка — это не одношаговое потребительское решение, а многоступенчатая последовательность действий: предварительные оценки, RFP/тендер, переговоры, внутренняя верификация (технические, финансовые, юридические комитеты), утверждение бюджета и последующие ревизии/повторные закупки [14]. На каждой стадии память о ранних числовых ориентирах может выступать референтной точкой, к которой привязываются новые оценки и аргументация сторон [2]. Литературные данные по переговорам подтверждают, что первое предложение (first offer) часто действует как мощнейший якорь и предсказывает значительную долю вариации итоговой цены; вместе с тем влияние first-offer модифицируется информацией, которую несёт предложение, уровнем экспертности сторон и динамикой коммуникации [3, 9, 10].

Соединив когнитивные механизмы и процессные свойства B2B-сделок, можно формализовать причинно-следственную цепочку, которая ведёт от начального якоря к долговременным изменениям в восприятии ценности и к экономическим результатам. Эта цепочка состоит из трёх логических звеньев, каждое из которых подтверждается литературой и в совокупности даёт обоснование гипотезам:

1. Инициация якоря и локальный сдвиг оценок. При первом числовом ориентире индивиды (агенты закупочной стороны) подстраивают свои оценки и тактики под этот ориентир вследствие insufficient-adjustment и selective-accessibility; эмпирические исследования переговоров демонстрируют, что первое числовое предложение существенно влияет на направление и размер контрпредложений и на конечную цену [4, 11].
2. Транслокация сдвига в коллективное решение. В B2B решение редко принимает единый индивид: информация и убеждения циркулируют внутри комитетов и структур. Экспериментальные и полевые исследования показывают [6, 12], что внешние якоря проникают в групповое принятие решений — либо через усиление доступности якоресовместимых аргументов, либо через социальную координацию обсуждения (члены комитета рефери поясняют друг другу якорем согласованные доводы). Это означает, что индивидуальный сдвиг ценовых ожиданий «масштабируется» в коллективную цену. Эмпирические наблюдения (anchoring in groups) фиксируют влияние внешних якорей на групповые оценки сверх индивидуальных предвзятостей [10].
3. Укрепление и когерентность оценки во времени. По мере того как обсуждение продолжается и формируются сравнения между альтернативами, первоначальный якорь не только сдвигает единичную оценку, но и структурирует набор последующих относительных суждений: оценки различных характеристик продукта/услуги систематически реферируют к изначальной цене и тем самым создают согласованную «ценовую память» (coherent arbitrariness) [7]. Следствие: при следующих пересмотрах условий или при повторных закупках начальная опорная точка проявляет себя как ориентир восприятия ценности клиента.

Из указанной цепочки вытекает теоретически необходимое условие для Гипотезы 1 (в дельнейшем — Г1): если (i) начальный якорь способен сместить индивидуальные оценки через недостаточную корректировку/селективную доступность, (ii) групповые процедуры B2B способствуют трансмиссии и консолидации сдвига на уровне коллектива, и (iii) последующая когнитивная архитектура предпочтений делает оценки «когерентными» относительно начального ориентира, — то якорь обязано оказывать долгосрочное влияние на восприятие ценности в B2B-сделках; все три положения подтверждены эмпирически [2, 4], следовательно, логическая конклюзия о Г1 обоснована.

Переходя к прикладной Гипотезе 2 (в дальнейшем — Г2), необходимо критически учитывать двойственную природу эффектов первого предложения: с одной стороны, якорь притягивает итоги к себе и даёт распределительное преимущество (first-mover advantage); с другой — он несёт информационный сигнал о приоритетах отправителя и может вызвать ответную реакцию (уязвимость), особенно если якорь экстремален или не обоснован [5, 12]. Современные интегративные модели переговоров указывают на эти два эффекта и демаркируют условия, при которых первый ход помогает или вредит [6].

На этом теоретическом фоне мы вводим управленческую, многошаговую стратегию использования якорей (Staged Anchoring Protocol (SAP)) в виде принципа, а не выраженной тактики: SAP сочетает прозрачный референс (бенчмарки и техническое обоснование), умеренные (не экстремальные) начальные диапазоны цен и поэтапную калибровку сообщений в соответствии с обратной связью покупателя и информационной насыщенностью процесса. Литературный материал по first-offers и информационно-якорной динамике подтверждает, что добавление релевантной информации к первоначальному предложению уменьшает риск уязвимости и ослабляет негативную реакцию на якорь, сохраняя при этом его притягивающую силу.

Логика доказательства Г2 следующая: пусть A — эффект притяжения (anchor pull), B — риск репутационных или информационных издержек от экстремального/необоснованного якоря. Первые-предложения-литература показывает, что A>0 в широком диапазоне условий; литература по информационному эффекту показывает, что B увеличивается с экстремальностью и непрояснённостью якоря. Добавление информационного обоснования и использование диапазонных/референсных якорей одновременно поддерживает A (якорь остаётся релевантным якорем для оценок) и уменьшает B (уменьшает восприятие манипуляции и уязвимость отправителя), что в сумме даёт более высокую ожидаемую маржинальность и вероятность закрытия сделки, чем при отсутствии якоря или при одношаговом экстремальном якоре. Иными словами, SAP переворачивает компромисс «выгода vs риск» в сторону более высокой ожидаемой выгоды при сопоставимом риске. Это не эмпирическое предположение «вакуума»: оно следует из кумулятивных эмпирических находок о силе якоря, о роли дополнительной информации в модерации эффекта first-offer и о групповой трансмиссии якорей [12, 13].

Практическое следствие для B2B-продавца, с точки зрения доказательства, таково: в среде повторных сделок и многоступенчатых коммуникаций стратегически отзывчивое, обоснованное и модульное применение якорей (а не агрессивное «экстремальное» якорение) одновременно использует фундаментальную когнитивную уязвимость покупателя (anchor pull) и минимизирует риски разрушения доверия или уязвимости вследствие просвечивания приоритета — следовательно, ожидаемо повышает конверсию и маржинальность [10]. Такую совокупность эффектов нельзя априорно приписать лишь краткосрочной «хитрости»: она вытекает из известной психологии восприятия цен, из механики группового принятия решений и из выводов об информационном компромиссе первого предложения.

Стоит также упомянуть важные ограничения и границы применимости: эффект SAP и долговременное влияние якорей будут ослабевать при высокой экспертности закупщика и при полной симметрии информации (в этих условиях роль ранних якорей снижается, поскольку агенты опираются на объективные бенчмарки и независимые оценки). Кроме того, в рынках с высокой частотой повторных взаимодействий культурная реакция на манипуляцию (perceived manipulativness) усиливает дисконтную ставку к краткосрочной выгоде от экстремального якоря и делает SAP неизбежным условием этичного применения [3].

В целом, интеграция классических механизмов эффекта якоря (insufficient adjustment, selective accessibility, coherent arbitrariness) с институциональными чертами B2B-процессов (многоступенчатость, повторность) логически влечёт два следствия, которые можно считать доказанными на основании существующей литературы: (1) начальный якорь оказывает долгосрочное влияние на восприятие ценности в B2B-сделках (Г1); (2) управляемое, многошаговое и обоснованное применение якорей повышает вероятность заключения контрактов и маржинальность сделок по сравнению с отсутствием якорей или с однократным экстремальным якорением, при условии соблюдения информационной прозрачности и этической обоснованности (Г2). Подчёркиваю: это не постулирование бездоказательной практики, а вывод, вытекающий из кумулятивных эмпирических результатов по якорю и переговорной литературе и описанный здесь как полностью логически выверенная теория применения.

Заключение

Для академиков представленная интеграция даёт целостную теоретическую рамку (Anchored Value Trajectory + Staged Anchoring Protocol) для понимания долгосрочных ценовых эффектов в B2B; для практиков — она обосновывает переход от «агрессивных» одноразовых якорей к управляемым, обоснованным стратегиям якорения, которые одновременно используют поведенческую экономику и минимизируют риски для отношений. Ограничения метода (отсутствие здесь новых полевых данных) не умаляют логической силы вывода, поскольку вся цепочка причин и следствий опирается на воспроизводимые эмпирические результатов в смежных областях (якорь в индивидуальных оценках; first-offer эффекты; групповая транслокация; coherent arbitrariness).

Литература:

1. Князева И. В., Бондаренко И. В., Заикин Н. Н. Реализация скидочной политики на дефицитных b2b рынках: маркетинговый ход или ценовая дискриминация? // Современная конкуренция. 2021. № 4 (84). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/realizatsiya-skidochnoy-politiki-na-defitsitnyh-b2b-rynkah-marketingovyy-hod-ili-tsenovaya-diskriminatsiya (дата обращения: 08.12.2025).
2. Тверски А., Канеман Д. Суждения в условиях неопределенности: эвристики и искажения // Science. — 1974. — Т. 185, № 4157. — С. 1124–1131. DOI: 10.1126/science.185.4157.1124.
3. Northcraft G. B., Neale M. A. Experts, Amateurs, and Real Estate: An Anchoring-and-Adjustment Perspective on Property Pricing Decisions // Organizational Behavior and Human Decision Processes. — 1987. — Vol. 39, No. 1. — P. 84–97. URL: https://www.smallprojectsbureau.com/wp-content/uploads/2020/01/northcraft_neale.pdf.
4. Strack F., Mussweiler T. Explaining the Enigmatic Anchoring Effect: Mechanisms of Selective Accessibility // Journal of Personality and Social Psychology. — 1997. — Vol. 73, No. 3. — P. 437–446.
5. URL: https://bear.warrington.ufl.edu/brenner/mar7588/Papers/strack-mussweiler-jpsp97.pdf.
6. Maaravi Y., Pazy A., Ganzach Y. Winning a Battle but Losing the War: On the Drawbacks of Using the Anchoring Tactic in Distributive Negotiations // Judgment and Decision Making. — 2014. — Vol. 9, No. 6. — P. 548–557. DOI: 10.1017/S1930297500006410.
7. Lipp W., Smolinski R., Kesting P. Toward a Process Model of First Offers and Anchoring in Negotiations // Negotiation and Conflict Management Research. — Forthcoming, 2022. — 36 p. URL: https://ssrn.com/abstract=4168824.
8. Ariely D., Loewenstein G., Prelec D. Coherent Arbitrariness: Stable Demand Curves without Stable Preferences // Quarterly Journal of Economics. — 2003. — Vol. 118, No. 1. — P. 73–105.
9. Mussweiler T., Strack F. The Use of Category and Exemplar Knowledge in the Solution of Anchoring Tasks // Journal of Personality and Social Psychology. — 1999. — Vol. 76, No. 6. — P. 933–943.
10. Galinsky A. D., Mussweiler T. First Offers as Anchors: The Role of Perspective-Taking and Negotiator Focus // Journal of Personality and Social Psychology. — 2001. — Vol. 81, No. 4. — P. 657–669.
11. Moran S., Ritov I. Experience in Integrative Negotiations: What Needs to Be Learned? // Organizational Behavior and Human Decision Processes. — 2007. — Vol. 103, No. 2. — P. 280–295.
12. Epley N., Gilovich T. Putting Adjustment Back in the Anchoring and Adjustment Heuristic: Differential Processing of Self-Generated and Experimenter-Provided Anchors // Psychological Science. — 2001. — Vol. 12, No. 5. — P. 391–396.
13. Schaerer M., Swaab R. I., Galinsky A. D. Anchors Weigh More Than Power: Why Absolute Powerlessness Liberates Negotiators to Achieve Better Outcomes // Psychological Science. — 2015. — Vol. 26, No. 2. — P. 170–181.
14. Hinterhuber A., Liozu S. M. Innovation in Pricing: Contemporary Theories and Best Practices. — New York: Routledge, 2013. — 347 p.
15. Homburg C., Jensen O., Hahn A. How to Organize Pricing: Structure and Process // Business Horizons. — 2012. — Vol. 55, No. 6. — P. 563–572.