Эпоха цифрового предпринимательства превратила мессенджеры, такие как Telegram, в мощные торговые площадки для инфопродуктов. Успех здесь определяется качеством контента и умением эксперта выстроить грамотную коммуникацию, которая напрямую обращается к внутренним двигателям потребительского выбора — мотивам. Однако в нише «здоровье» многие авторы продуктов, будучи хорошими специалистами с образованием и необходимыми регалиями для помощи людям, продолжают действовать методом проб и ошибок, копируя устоявшиеся шаблоны без понимания их психологической основы, так как являются экспертами в своей теме, но имеют недостаток знаний о коммуникационных стратегиях.

Мотивы являются самыми сильными внутренними детерминантами человеческого поведения. Их иногда называют движущими силами, побуждениями, потребностями, внутренними напряжениями, волевыми устремлениями, склонностями, желаниями, интересами, склонностями, целями, мечтами, установками, убеждениями; стимулом, импульсом, усилением, поощрением. Несмотря на все различия в нюансах, значения этих терминов указывают на динамический момент направленности действия, на определенные целевые состояния, к которым стремится субъект. Самое простое и краткое определение звучит следующим образом: Самое простое, краткое и первым выведенным было определение: мотивы выполняют функцию побуждения и направления деятельности, а также смыслообразования — придания личностного смысла самой деятельности и ее компонентам. [1, с. 192]. Базовая их классификация представлена из 5 мотивов: утилитарные мотивы, мотив престижа, достижения, традиций и эстестических мотивов. Далее будут описаны индикаторы и значения каждого из них.

Инфопродукт — это уникальная информация, которая получена путем собственного опыта, а также на чужом опыте, других источников, с помощью испытаний и методик. Также можно сказать, что инфопродукты представляют собой цифровые товары или услуги, предназначенные для предоставления информации, знаний или навыков пользователям. К ним относятся электронные книги, онлайн-курсы, вебинары, подкасты и другие форматы, обеспечивающие доступ к образовательным или развлекательным материалам [2, с. 746]. В условиях стремительного развития технологий и интернета инфопродукты становятся важной частью глобального рынка. По данным GetCourse — это российская облачная платформа «всё-в-одном» для запуска, продажи и проведения онлайн-курсов, тренингов, вебинаров, позволяющая создавать лендинги, управлять клиентской базой (CRM), принимать платежи и автоматизировать маркетинг, а также проверять домашние задания и вести обучение в одном месте. В I квартале 2025 года онлайн-школы на платформе заработали 41,3 млрд рублей — на 3,5 % меньше, чем годом ранее. Это 22 % от годового плана — 189 млрд рублей [3].

Распределение потребительских мотивов в коммуникационном контенте при продвижении инфопродуктов в нише здоровье.

Рынок инфопродуктов в современном мире отличается острой конкуренцией и изменением привычных моделей доверия. В цифровом пространстве продавец, будь то эксперт или блогер, выступает одновременно и автором продукта, и его главным инструментом продвижения. В настоящее время ключевым инструментом продаж выступает персонализированный коммуникационный контент, ориентированный на продажи, который распространяется в социальных сетях и мессенджерах, например, в Telegram. С каждым годом количество блогеров, экспертов, а также их инфопродуктов увеличивается в геометрической прогрессии, но таким образом появляется проблема: не все эксперты понимают каким образом строятся продажи тех или иных товаров и услуг, так как являются экспертами в своей области, например, мода, юриспруденция, а знаний о рекламе, коммуникации с аудиторией не имеется.

Таким образом, существует потребность в изучении уже имеющихся коммуникационных стратегий, на основе которых другие эксперты и блогеры смогли бы грамотно строить свою коммуникацию с аудиторией и повышать продажи своих инфопродуктов. В данной работе я непосредственно хочу провести такой анализ для ниши здоровье. Для проведения исследования я использовала контент-анализ продающих коммуникаций, продающего контента экспертов и блогеров, специализирующихся на продаже инфопродуктов в нише здоровья.

Для анализа современного рынка инфопродуктов была составлена выдержка из 200 каналов в мессенджере Telegram в нише здоровье. Все каналы принадлежат физическим лицам, так называемым «блогерам», которые имеют хотя бы один инфопродукт и продают его на площадке мессенджера Telegram

Для каждого продукта оценивалось наличие пяти мотивов: мотив престижа, утилитарные мотивы, эстетические мотивы, мотив достижения, мотив традиции. Для определения того, как в коммуникации с аудиторией используются различные мотивы я использовала определенные индикаторы.

Утилитарные мотивы в контенте показываются через обещание решить конкретную проблему человека, пошатывая инструкция или готовый алгоритм действий, обещание экономии времени, денег или другие ресурсы в долгосрочной перспективе.

Мотив достижения описывается желанием получить новый статус, признание, повышение самооценки, возможность освоить сложный навык и доказать себе и другим, что они могут это сделать, стремление к выходу на новый уровень жизни.

Мотив престижа преподносится как возможность стать частью закрытого элитного сообщества, принадлежность к имени и статусу эксперта, который создал продукт, приобретения «люкс» продукта, которого нет у большинства, но будет у вас.

Эстетические мотивы показываются через красивый дизайн, дорогой сайт, удобный интерфейс платформы обучения, наслаждение от процесса потребления контента.

Мотив традиции — это привычное и проверенное, доверие и отзывы других людей о продукте, методика, которая проверена временем и уже долгое время существует на рынке.

Рис. 1. График анализа использования в коммуникационном контенте пяти мотивов в нише здоровье

В сфере здоровья мотив достижения выражается в обещаниях вроде «избавьтесь от хронической усталости за 21 день», «восстановите сон без таблеток». Утилитарные мотивы — это действия: «упражнения на 10 минут для офисных работников», «программа детокса на выходные». Престиж строится на авторитете: «консультации врача с 15-летним стажем и образованием в Европе», «метод, одобренный Минздравом». Традиция — это «подходы, проверенные в клинической практике», «методики, которые работают десятилетиями». Эстетика здесь показывается нетрадиционным способом, кроме указания на удобство, красоту и приятный интерфейс продукта, урока, также появляется давление на внешнюю красоту человека, которую он получит благодаря новому навыку, например, «здоровье, которое видно внешне: осанка, кожа, энергия взгляда». В любом случае, доминируют мотивы достижения и утилитарные, которые используются в 55 % коммуникационного контента.

Мотивация играет центральную роль в принятии решений о покупке инфопродуктов, в том числе в нише здоровья.

Анализ коммуникационного контента в Telegram-каналах показал чёткую тенденцию: создатели инфопродуктов преимущественно опираются на утилитарные мотивы и мотив достижения, обещая быстрые, измеримые результаты и личностный рост. В то же время такие мотивы, как престиж, эстетика и традиция, хотя и присутствуют, используются значительно реже и зачастую в упрощённой, поверхностной форме.

Полученные данные подчёркивают необходимость глубокого понимания мотивационной структуры потребителей при разработке коммуникационных стратегий в сфере инфопродуктов. Экспертам и блогерам недостаточно полагаться исключительно на личный опыт или шаблонные подходы — для повышения конверсии требуется учитывать актуальные приоритеты целевой аудитории и балансировать разные типы мотивов в коммуникации. Но больше опираться на мотивы достижения и утилитарные мотивы, остальные три использовать как дополнительные.

Литература:

1. Вилюнас В. К. Теория деятельности и проблемы мотивации // А. Н. Леонтьев и современная психология / Под ред. А. В. Запорожца и др. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1983. С. 191–200.
2. Хоминок, А. Н. Инфобизнес: виды инфопродуктов / А. Н. Хоминок // Актуальные проблемы развития финансового сектора: материалы V Международной научно-практической конференции, Тамбов, 22 ноября 2017 года. Том Часть 2. — Тамбов: Тамбовский государственный университет имени Г. Р. Державина, 2017. — С. 744–753.
3. Тренды инфобизнеса в 2025 году по данным GetCourse [Электронный ресурс] // EdTechs. 2025. URL: https://edtechs.ru/analitika-i-intervyu/trendy-infobiznesa-v-2025-godu-po-dannym-getcourse/ (дата обращения: 25.12.2025).