Автор: Сотникова Яна Евгеньевна

Рубрика: Экономика и управление

Опубликовано в Молодой учёный №1 (60) январь 2014 г.

Дата публикации: 19.12.2013

Библиографическое описание:

Сотникова Я. Е. Роль мифодизайна в формировании привлекательного имиджа территории // Молодой ученый. — 2014. — №1. — С. 429-431.

Первая ассоциация, возникающая при слове миф — это воспоминания о прочитанных книгах про повествование богов и героев. Тем не менее, не следует полагать, что миф — это нечто архаичное и умирающее, как древнегреческий язык. Миф — это неотъемлемая часть общества, политики, культуры и науки.

Мифодизайн — это предвидение, управление и удовлетворение потребностей потребителей посредством коммуникации. Концепция мифодизайна создается для адекватного описания рекламы в потребительском обществе с интенсивными информационными потоками. Мифодизайн работает с современными социальными мифами. Их нужно отделять от мифов классических — сказаний о богах; духах; обожествленных или связанных с богами своим происхождением героях; о первопредках, действовавших в начале времени и прямо или косвенно участвовавших в создании мира и его элементов, как природных, так и культурных.

Многое в мифодизайне зависит от создателя, проектировщика мифов. Создатель мифа выступает как психолог, чутко понимающий настроения и желания потребителей, общества, в то же время он и творец, поскольку преимущественно эти настроения и желания способен создавать.

Мифодизайнер для проектирования мифа сначала должен провести анализ целевой аудитории для определения структуры потребностей и основных движущих мотивов. К тому же, создатель должен понимать, как можно удовлетворять одни потребности через упоминания других потребностей (предлагать управлять автомобилем, а на самом деле взывать к покорению мира и поднимать самооценку потенциального покупателя).

Филипп Котлер считает, что потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение. В связи с этим задача мифодизайнера состоит в том, чтобы обнаружить или спроектировать ту или иную потребность своего потенциального покупателя, но не только спроецировать, но и побудить удовлетворить потребность именно с помощью конкретного мифа.

Актуальность мифодизайна в сфере рекламы объясняется, во-первых, увеличением количества мифов разного рода, главной сферой проявления которых является СМИ, в том числе, реклама; во- вторых, снятием противоречия между медиаориентированной и человекоориентированной системами проектирования массовой коммуникации, так как в основе мифодизайна лежит концепция «использование и удовлетворение», что означает удовлетворение потребностей человека через использование им средств массовой коммуникации; в- третьих, тем, что мифодизайн является методом творческого проектирования маркетинговых коммуникаций, своеобразным «творческим маркетингом», что предполагает собственные решения, удовлетворение тех потребностей, о которых потребители даже не задумывались, но они с радостью откликнуться в случае возможности удовлетворения этих потребностей. В-четвертых, мифодизайн решает задачи человекосообразного дизайна в отличие от нейролингвистического программирования и других психотехнологий в рекламе.

Воздействие в мифодизайне проектируются по двум направлениям: на сознательное восприятие и на подсознательное. На сознательное восприятие воздействует смысл сообщения, а на подсознательное — интонации, жесты, звук, образы, ассоциации. Что касается рекламного изображения, то оно как бы расслаивается на три компонента: текст (звуковой, кодовый), денотативная составляющая (буквальное изображение), коннотативная составляющая (подразумеваемые и выделяемые потребителем смыслы изображения).

Важно отметить, что мифодизайнер может воздействовать на реципиента опосредованно, а именно:

-          через память (прошлое) — у потребителя есть определенные представления о многих объектах, к некоторым сложились устойчивые ассоциации и ценностные установки. Задача мифодизайнера — найти нужные коннотации и правильно преподнести сообщение, чтобы старые, сформированные смысловые связи «ожили».

-          несвязный фрагмент — не связанные фрагменты с объектом рекламы.

-          через будущее — самостоятельное развитие объекта, развитие у реципиента творческого воображения, связь объекта с планами, мечтами реципиента.

-          связность в настоящем восприятии потребителя — синхронная связность. Объект апеллирует к настоящей, реальной жизни реципиента, событиям и действиям, происходящим «здесь и сейчас».

Можно выделить следующую систему принципов мифодизайна. Первым принципом мифодизайна — порождаемым оператором проницаемости социокультурной мембраны — мы определим понимание объекта проектирования.

Вторым принципом — на основании социокультурного принципа разумности дизайна — определяется социальная мудрость устроения объекта в современных условиях.

Третьим принципом — на основании социокультурного принципа актуальности — определяется рациональность предложения и использования продуктов.

Четвертый принцип определит ориентацию метода мифодизайна на видение потребителем качества объекта как на его меру, а пятый — уточнит меру объекта проектировщиком.

Шестой принцип мифодизайна — на основании социокультурного принципа адекватности — выявит внимание проектировщика к субъективно определяемой потребителем адекватности объекта.

Седьмой принцип — порожденный оператором проницаемости социокультурной мембраны — выявит включенность субъекта проектирования в его объект.

Восьмой принцип — порожденный природным принципом сохранения — определяет интерес мифодизайна к риторике как экономящей ресурсы при достижении большего результата меньшими средствами.

Девятый принцип — мера и гармония объекта с точки зрения потребителя и проектировщика — определяет его эстетику.

Важно отметить, что бренд не появляется на пустом месте. Создатели брендов проектируют мифы, исходя из реальности, в которой живет бренд. Мы живем в информационном обществе, в обществе потребления в эпоху капитализма и рыночных отношений. Это уже предпосылка для создания совершенно определенных ценностей. Меняется и общественное устройство, взаимоотношения людей друг с другом, по-другому воспитываются и воспринимаются ценности.

Тем не менее, мифологическое сознание живет в каждом из нас, и именно к нему обращается мифодизайн. И именно поэтому не всякая реклама оказывает должного эффекта, и не каждый бренд становится известным, потому что проникнуть в подсознание человека и сформировать набор ценностей сможет только грамотно спроектированный миф. Под мифом, магией бренда понимается две категории. Во-первых, это базирование бренда на ценностях целевых аудиторий. Во-вторых, бренд — это рациональное построение расширенной идентичности бренда.

Может показаться, что миф очень близок по смыслу с понятием имиджа. Отрицать это сходство не стоит, но необходимо отметить, что мифы придают имиджу силу, содержание и форму. Имидж является репрезентацией мифа, при этом репрезентация является именно такой, какую готово и желает принять общество. Создатель мифов может управлять имиджем. Создание имиджа напоминает создание бренда: творец также должен понять целевую аудиторию, определить их мотивы, потребности, желания, проблемы.

Можно сделать вывод, что мифодизайн — это вид социально-культурной технологии, отличающийся применением особых системных процедур конструирования коммуникативного качества и коммуникативного-предметного поля товара, услуги и особенным вниманием к поддержанию доверия целевых аудиторий.

Актуальность мифодизайна выражается в том, что миф является базисным коллективным представлением любого типа общества и культуры. Сферой широкого применения технологии мифодизайна является реклама, чем и объясняется высокая эффективность рекламных сообщений, их «гипнотическое» воздействие на потребителей разных по возрастному, тендерному, социальному и социально-экономическому статусу. Посредством использования технологии мифодизайна рекламные образы в сознании индивидов сливаются в единое целое и воспринимаются как единственно возможная картина мира.

Зачастую путают миф с имиджем или брендом, хотя миф является более глубокой составляющей, включающей в себя не только имидж, бренд, но и историю, ценности, образ жизни.

Новейшая история русских нестоличных городов знает разные как позитивные, так и негативные варианты институционализации регионального мифодизайна. В качестве примера успешного мифодизайна хотелось бы сказать о городе Череповец. Небольшой по российским меркам город, в котором проживает сегодня немногим более 300000 постоянных жителей, является крупнейшим промышленным центром Вологодской области и России в целом.

Но ментальная проблема города заключается в том, что экономический и культурный потенциал его находится в явном несоответствии с административным статусом самого города: Череповец — не областной центр, а город в Вологодской области. А Вологодчина в сознании как внешних, так и внутренних аудиторий — регион традиционных искусств и ремесел, сельского хозяйства и молочной продукции. Это место, где сосредоточены великие памятники православной культуры, ряд из которых включен в список ЮНЕСКО: Кирилло-Белозерский монастырь, Ферапонтов монастырь с фресками Дионисия, уникальный с точки зрения истории культурный центр — Белозерск — древнейший центр русской государственности с единственным в России сохранившимся земляным валом. Отсюда и сложившийся образ традиционной, почти патриархальной, тихой, неторопливой культуры. Втиснуть в эту смысловую парадигму промышленно-интеллектуальный Череповец чрезвычайно трудно.

Но кардинальную трансформацию образа города можно было осуществить только опираясь на бесспорную фигуру, связанную именно с городом и воплощающую сам город. В качестве такого «гения места» в Череповце «естественным образом» избирается Иван Андреевич Милютин — первый городской голова, управлявший его жизнью и развитием 46 лет (1861–1907). Не случайно дом-музей И. А. Милютина это не только мемориальный центр, но место приема делегаций. Именно он открывает новый этап уже не интуитивного, а целенаправленного процесса оформления и продвижения позитивной идентичности города как во внутренние, так и во внешние аудитории. Все превосходные эпитеты — «Русский Оксфорд», «Северные Афины» и т. д., — на которые были так щедры современные Милютину столичные публицисты в отношении Череповца, хотя и были очевидным преувеличением, но имели под собой вполне реальную основу — беспрецедентную динамику развития уездного города, резко выбивавшегося из общей массы подобных поселений.

В своеобразном фокусе Милютинского мифа проходило и решение о выборе стратегии развития города. Естественно, что с ориентацией на этот культурный код необходимо будет формулировать и основные послания внешним аудиториям. Таким образом, процесс институционализации регионального мифа можно считать завершенным, так как ставшая привычной объяснительная модель городской идентичности обрела законченную словесную «формулу». Как и во времена И. А. Милютина, общественность города, хоть и с разной степенью осознанности и последовательности, но «вывела» эту формулу сама. Новому мифодизайну Череповца остается внимательно прислушиваться к тем смыслам, которые продуцирует общественное сознание в фокусе обретенной идентичности.

Таким образом, мифодизайн имеет очень важное значение в формировании привлекательного имиджа территории, так как с помощью конкретного мифа можно сделать территорию наиболее заманчивой для туристов. В связи с этим мифодизайн воздействует на массовое сознание человека, а технологии мифодизайна ориентированы не на конкретного человека, индивида, а на общество и среду в целом.

Литература:

1.         Агаларова Е. Г. Маркетинговый подход к управлению территориальными образованиями // Вестник ГУУ. 2009. № 6. С. 136–139.

2.         Агаларова Е. Г., Таран А. Г. Социально-этический маркетинг как маркетинг нового поколения // Экономика и маркетинг: новый взгляд: сборник научных работ по материалам VI Региональной научно-практической конференции. Ч. 1. — Ставрополь: АГРУС Ставропольского гос. аграрного университета, 2013. — С. 32–37.

3.         Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. — СПб: Питер, 2005. — 544 с. 6–71.

Основные термины (генерируются автоматически): основании социокультурного принципа, с помощью конкретного мифа, Похожая статья, оператором проницаемости социокультурной, проницаемости социокультурной мембраны —, Актуальность мифодизайна, институционализации регионального мифа, технологии мифодизайна, институционализации регионального мифодизайна, Актуальность мифодизайна в сфере, проектирования мифа, положительного имиджа города, сознательное восприятие, потребителем адекватности объекта, фокусе Милютинского мифа, Создатель мифа, потенциального покупателя, потребителем качества объекта, ориентацию метода мифодизайна, удовлетворение потребностей человека.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle
Задать вопрос