В статье автор исследует культурные особенности развивающихся рынков и их влияние на позиционирование российских брендов.
Ключевые слова: развивающийся рынок, Греция, бренд, компания, Армения, рынок.
Культура разных стран развивается и создается в течение многих лет, собирая в себе историю народа, быт, обычаи, язык, традиции и ценности. Всё это впоследствии формирует уникальную культурную идентичность каждой страны.
Являясь фундаментальным аспектом общества, культура оказывает влияние на людей, формируя их потребительские предпочтения. В связи с культурными особенностями стран, компании сталкиваются с необходимостью разрабатывать такие маркетинговые стратегии, которые учитывают эту уникальность и специфичность рынка. Брендам важно комплексно подходить к адаптации на рынке, принимая во внимание все культурные аспекты развивающихся рынков. Всё это формирует имидж компании в стране, показывает отношение к потребителям и их ценностям.
При выходе на развивающийся рынок компании необходимо ориентироваться не только на демографические показатели, покупательскую способность и законы, но и на традиции, ценности, предпочтения, привычки и религию населения, которые формирует и создает среда. Именно поэтому в первую очередь компаниям важно провести полноценный анализ запускаемого бренда: подвергнуть обсуждению сам продукт или услугу, название, слоган, УТП, способ его позиционирования и продвижения. Для того, чтобы узнать потребительские ожидания и предпочтения, компания может провести опросы в фокус-группах и подкрепить свои предположения и задумки, получившимися результатами.
Актуальность данной статьи состоит в том, что понимание и уважение культурных ценностей, традиций и норм на развивающихся рынках является важным аспектом в позиционировании российских брендов, поскольку позволяет создавать более глубокую эмоциональную связь с потребителями и успешно реализовывать продукт.
В данной статье рассмотрим культурные особенности развивающихся рынков следующих стран: Бразилия, Греция, Армения, и предоставим рекомендации для российских брендов, которые хотят выйти на данные рынки со своим продуктом.
Позиционирование страны влияет на позиционирование бренда. Стоит выделить характерные черты бразильской культуры, которые позволят российским компаниям успешно выйти на развивающийся рынок.
Бразильский карнавал — одна из самых главных и наиболее известных культурных традиций данной страны. Фестиваль начинается за 40 дней до Пасхи и за 5 дней до начала Великого поста. Торжественный парад-шествие включает в себя использование масок, ярких национальных и тематических костюмов, групп танцоров, которые непрерывно двигаются по перекрытым улицам под ритмы традиционного бразильского танца — самбы. Изначально карнавал носил религиозный характер, но на данный момент это грандиозное шоу выступает как способ привлечения туристов и дополнительных инвестиций в страну [5].
Следующей культурной традицией Бразилии является футбол. Данный вид спорта пользуется особой популярностью среди населения, что подтверждает тот факт, что сами бразильцы называют свою страну «o País do Futebol» («страна футбола»). Изначально футбол имел определенные расовые и финансовые ограничения. Это имело сильное влияние на население страны, которое преимущественно состоит из неграмотных людей разной национальности с низким уровнем дохода. Но постепенное снятие данных ограничений послужило тому, что данный вид спорта стал интегрироваться в различные слои общества. Теперь футбол — это неотъемлемая часть идентичности Бразилии, ее культуры. Бразилия является единственной страной, которая участвовала во всех Чемпионатах Мира по футболу. Это является еще одним важным фактом, который позволяет объединить людей во славу прославления страны [4].
На основании выявленных культурных особенностей Бразилии можно разработать следующие рекомендации для позиционирования российских брендов на рынке этой страны:
1) Бренды спортивной одежды могут выступать в качестве инвесторов начинающих футболистов и футбольных клубов. Они могут заниматься развитием молодых талантов и помогать им в построении спортивной карьеры. Тем самым бренд может позиционировать себя как компания, которая производит и создает качественную форму, которая позволяет каждому достигать высот и выдающихся результатов в спорте.
2) Компании, выпускающие продукты декоративной косметики могут создать отдельную линейку или построить свой бренд на идее бразильского карнавала. Дизайн упаковки может содержать традиционную атрибутику мероприятия и быть выполнен в ярких цветах. Таким образом, бренд может позиционировать свой продукт следующим образом «косметика, которая поможет каждому быть ярким не только на карнавале, но и каждый день».
Следующий развивающийся рынок, который стоит рассмотреть со стороны культурных особенностей — Греция.
Одна из главных особенностей — природное богатство и культурное наследие страны — цветы. Грецию принято считать родиной букетов. Традиция — дарить срезанные цветы девушкам и женщинам появилась благодаря древним грекам, которые самыми первыми стали выражать свою любовь через цветочные композиции из маргариток, роз и нарциссов. В Греции цветы принято считать символом жизни и красоты. Еще с Древних времен греки украшают рощи и храмы россыпью различных цветов и посвящают им специальные праздники. Самым значимым цветком является роза — символ любви, красоты и кратковремнности бытия. Следующий цветок, который выделяют греки — гвоздика, что в переводе с греческого языка буквально «божественный цветок». По их мнению, это символ долголетия и жизненной мудрости [3].
Первого мая в Греции отмечают праздник цветов — Антестерия, олицетворяющий весеннее возрождение природы и человека. В Древней Греции этот день был восхвалением и чествованием покровителя театра — Бога Диониса. В это время страна покрывается «цветочным ковром» и магазины предоставляют ассортимент из самых разнообразных цветочных композиций [3].
Также стоит отметить, что в Греции принято считать, что каждый цветок имеет собственную историю, смысл и является символом чего-то особенного. Например, хризантемы — это цветок печали, с помощью которого можно выразить скорбь и сочувствие. Лилии являются символом невинности, нежности и чистоты. В Греции приписывают этому цветку божественное происхождение и не случайно их считают цветами невесты, так как в переводе на русский язык название означает «белый-белый» [3].
Примером компании, которая наиболее серьезно подошла к адаптации своего продукта под культурные традиции развивающегося рынка, выступает Natura Siberica — российская компания косметики. Позиционированием бренда является производство органической и натуральной косметики, созданной на основе уникальных свойств дикорастущих трав Сибири и растений из других необитаемых северных районов мира [2].
Выходя на рынок Греции, бренд использовал позиционирование страны для успешного позиционирования товара. Зная, что Грецию принято считать родиной букетов, компания разработала серию цветочных ароматов косметики. Они изменили и упаковку, сделав её в голубых и сиреневых оттенках, что сильно отличается от оригинальной палитры бренда, которая представлена оранжевыми и ярко-голубыми цветами [2].
В 2018 году Греция входила в топ 5 стран с лучшими показателями продаж продукции Natura Siberica на международном рынке [2].
Исходя из опыта российской компании и принимая во внимание цветы, как культурную особенность страны, можно разработать следующие рекомендации для позиционирования брендов на данном развивающемся рынке:
1) Бренды, выпускающие парфюмерные и косметические товары могут использовать в составе и дизайне упаковки цветы. Таким цветком, например, может выступить фиалка. Еще в Древнем Риме этот цветок стал символом Афин и был любим и почитаем греками. С этим растением связан миф, в котором титан Атлас, чтобы уберечь свою дочь от преследований бога солнца — Аполлона, превратил её в фиалку и укрыл в небесных зарослях Олимпа. Так, фиалка стала символом надежды, чистоты, пробуждения природы. Исходя из этого, бренд может позиционировать свой продукт так: «косметика/парфюмерия, которая пробуждает лучшие качества потребителей, дает вдохновение и надежду на новое».
2) Бренды одежды могут выпускать коллекции, вдохновленные цветами. В своих эскизах они могут использовать различные вышивки, узоры, силуэты на основе различных растений. Тем самым, бренд может позиционировать продукт так: «одежда, вдохновленная прекрасными цветами солнечной Греции».
Говоря о влиянии культурных особенностей развивающихся рынков на позиционирование российских брендов, нельзя не упомянуть об Армении, на территории которой многие компании Росси успешно функционируют, продвигая свои товары и услуги. Одной из главных отличительных черт, которой уже воспользовались бренды, чтобы адаптировать свой продукт на рынке является открытость, гостеприимство и добродушие народа этой страны.
Открытость и гостеприимство армянского народа имеет глубокие исторические корни. Эти черты национальной культуры данного развивающегося рынка связаны с древними традициями и ценностями. Население Армении считает своей обязанностью радовать гостей, угощать их и делать всё, чтобы они видели добродушие по отношению к ним.
Для армян является священным обрядом пригласить гостей в свой дом. Они готовы щедро угощать людей, и раскрывать свои таланты в искусстве гостеприимства. Гостеприимство выражается как в угощениях, сервировке и разнообразии блюд, так и в общении с гостями. Для народа данного развивающегося рынка важно, чтобы окружающие их люди чувствовали себя уютно, они готовы им помочь в любых вопросах, выслушать и поддержать [1].
Существует следующие традиции гостеприимства в Армении:
1) Один из обрядов, который является символом открытости и установления долгосрочных и прочных отношений между гостями и народом — подача хлеба с солью при входе в дом [1].
2) Во время употребления пищи принято выбирать ведущего, чаще всего им выступает глава семьи. Его обязанностью является говорить слова благодарности и приветствия пришедшим гостям [1].
Доброжелательность и гостеприимство выступают, как способ построить тесные связи с гостями, создать приятную атмосферу. Гостеприимство — это символ культуры данной страны. Эти понятия определяют культурную идентичность народа Армении [1].
Примером компании, которая взяла культурную особенность Армении за основу для позиционирования, является «МТС». В 2005 году компания сотовой связи вышла на развивающийся рынок. Чтобы адаптироваться на данном рынке «МТС» приняла решение оставить главные атрибуты узнаваемости — логотип и корпоративные цвета, но при этом изменить название и интерфейс сайта. Компания сотовой связи поступила так, исходя из культурных особенностей страны и разницы в восприятии людей в разных странах. Приветствие «viva» является частью дизайна официального сайта «МТС» в Армении и содержится в названии компании. В переводе с итальянского «viva» означает «да здравствует». Позиционирование компании МТС на развивающемся рынке через приветствие показывает открытость компании к людям [2].
Опираясь на пример адаптации российской компании на развивающемся рынке Армении, можно предложить следующие рекомендации:
1) Для адаптации российского бренда на развивающемся рынке Армении, компания может использовать в названии и логотипе слово, означающее «приветствие» на армянском языке. Этим словом может быть «Барев», что в переводе на русский означает «здравствуйте». Местные жители будут понимать заинтересованность в компании в изучении и понимании культуры страны.
Изучив тему влияния культурных особенностей на позиционирование российских брендов на развивающихся рынках, можно сделать следующие выводы:
1) На каждом развивающемся рынке есть сложившиеся культурные особенности, которые могут влиять на позиционирование российского бренда. Выходя на рынок, компаниям необходимо понимать ценности и традиции страны для успешной адаптации.
2) Позиционирование российского бренда, ориентируясь на культурные особенности развивающегося рынка, может послужить успешным фактором для адаптации компании в стране. Необходимо изучать культуру развивающихся рынков и понимать её особенности и главные ценности. Это позволит соответствовать ожиданиям потребителей.
3) Российским брендам необходимо соблюдать традиции развивающегося рынка. Это может стать фактором, который позволит достичь успеха компании и построить тесные связи с потребителями. Деятельность компании в этих рамках может позволить выстроить долгосрочные отношения с клиентами на понимании и уважении культуры.
Литература:
- Армянская культура угощений гостеприимство и изысканность. — Текст: электронный // Global Echo: [сайт]. — URL: https://global-echo.ru/armeniya/armyanskaya-kultura-ugoshhenij-gostepriimstvo-i-izyskannost.html (дата обращения: 18.11.2023).
- Переезд с любовью: как бренды адаптируются под иностранные рынки. — Текст: электронный // vc.ru: [сайт]. — URL: https://vc.ru/design/643497-pereezd-s-lyubovyu-kak-brendy-adaptiruyutsya-pod-inostrannye-rynki?ysclid=lpbluoz2nt810688998 (дата обращения: 19.12.2023).
- Греция — родина букетов. — Текст: электронный // Mandalay: [сайт]. — URL: http://www.mandalay.ru/greciya-rodina-buketov/ (дата обращения: 10.11.2023).
- Как футбол стал национальной мечтой бразильцев. — Текст: электронный // rg.ru: [сайт]. — URL: https://rg.ru/2014/06/26/brasil.html?ysclid=lpblzmvd1z591870463 (дата обращения: 15.11.2023).
- Бразильский карнавал. — Текст: электронный // Всё о Бразилии: [сайт]. — URL: Бразильский карнавал Источник: https://brazillife.ru/brazilskij-karnaval/?ysclid=lpbm0ih0a1400389629 (дата обращения: 18.11.2023).
