Влияние системы мотивации сотрудников в компании на их клиентоориентированность



В условиях нестабильной экономической ситуации и изменением вектора экономического развития в сторону импортозамещения, как следствие, растущей конкуренции, компании на российском рынке все чаще находятся в поисках наиболее работающих инструментов, направленных на привлечение и удержание клиентов. Клиенториентированный подход является ключевым звеном в общей концепции маркетинга как основной драйвер ориентации компании на рынок. Компании занимаются изучением и внедрением клиентоориентированного подхода, в поисках работающих механизмов для оценки и повышения уровня ориентации на клиентов у своих сотрудников. Поведение сотрудников, ориентированное на клиента, обеспечивает компании более устойчивое положение на рынке, приносит компании успешное развитие и повышение уровня конкурентоспособности.

Среди наиболее значимых барьеров во внедрении клиентоориентированного подхода в компаниях выделяют низкий уровень мотивирования и стимулирования персонала. Без мотивации сотрудников многие организации не имеют возможности развиваться как экономии достигать успехов в своей области.

Данное исследование указывает на непосредственное влияние инструментов мотивации и влияние поведения руководителя на клиенториентированность подчиненных сотрудников в переговорах с клиентами. Это исследование послужило основой для изучения влияния мотивирующего поведения руководителя на восприятие сотрудником значимости поставленных задач и их восприятие, что безусловно влияет на степень ориентации на клиента.

Основной целью исследования являлось подтверждение концептуальной основы взаимосвязи поведенческого влияния руководителя и мотивации сотрудников, а также оценка влияния на степень клиентоориентированности. Актуальность данного исследования обусловлена тем, что клиенториентированность сотрудников, взаимодействующих с клиентами, является одним из основных условий успешности компании на рынке, и степени конкурентоспособности. Анализ зарубежных исследований показал, что мотивирующее поведение руководителя, его мотивационные речи, оказывают положительное влияние на степень лояльности сотрудника к организации и следственно, степень его клиенториентированности.

Цель и задачи исследования

Целью данного исследования является изучение взаимосвязи поведенческого влияния руководителя на степень клиентоориентированности менеджера по работе с ключевыми клиентами.

Для достижения поставленной цели, обозначены следующие задачи:

Задача № 1. Определение понятия «мотивация сотрудников»

Задача № 2. Выделение основных подходов рыночной ориентации

Задача № 3. Определение понятия «клиентоориентированности»

Задача № 4. Анализ взаимосвязи мотивации сотрудников и уровня их клиенториентированности, также со степенью их успешного развития.

Определение и сущность мотивации труда работников

Мотивация труда сотрудников является ключевой задачей кадровой политики любой компании.

Мотивация и стимулирование сотрудников, в современных реалиях, являются одними из основных задач в вопросах эффективного использования кадровых ресурсов компании. В данный момент не выделяют четкой формулировки таких понятий как «мотивация труда» и «стимулирование труда». При изучении основных понятий «мотивация» и «стимулирование» мы пришли к выводу, что специалисты используют различные трактования в формулировке данных определений:

Е. А. Митрофанова определяет мотивацию на субъективно-личностном уровне — как важнейшую характеристику психологического состояния человека отражающая особенности его мотивационной структуры и определяющая прогресс формирования, актуализации и реализации мотивов под воздействием внешних и внутренних факторов. Мотивация на организационно-управленческом уровне — есть объект управления, т. е. целенаправленного воздействия со стороны субъекта управления, посредством использования определенных стимулов с целью формирования мотивов, определяющих поведение работника [11].

Н. С. Зоткина определяет мотивацию как действие, совершенное вследствие внутреннего побуждения, направленное на достижение своих собственных целей.

В то время как стимулирование — это определенные материальные или моральные ресурсы, используемые организацией, для побуждения к действию сотрудников, причиной которого является интерес, для достижения поставленных целей по мнению авторов А. Я. Кибанова, Е. А. Баткаевой, Е. А. Митрофановой и Ловчевой.

Как мы видим, в отечественной литературе понятия «мотивация» и «стимулирование» трактуются различно, рассмотрим данные понятия более детально.

Таблица 1

Свойства	Мотивация	Стимулирование
Ориентация	внутренняя заинтересованность, свойственная конкретному человеку	внешнее воздействие, направленное на число работников
Сущность	несет только позитивный характер	может быть как позитивным, так и негативным толчком к действию
Продолжительность	действует до того момента, пока оно не отменено	действует до момента реализации
Характер	удовлетворение внутренней потребности	инструмент воздействия на человека

Мотивация играет ключевую роль в построении эффективной работы предприятия. Знание структуры и особенностей мотивов разных категорий работников дает возможность предотвратить множество ошибок в управлении и создавать необходимые условия для реализации потенциала каждого участника бизнес-процесса.

Данное обстоятельство определяет актуальность исследованию теоретических материалов исследований зарубежных и отечественных концепций мотивации.

Подходы к изучению ориентации на клиента в контексте рыночной ориентации предприятия.

Рыночная ориентация — ориентированность всех отделов и сотрудников фирмы на рынок. Изучение влияния рыночной ориентации организации на ее успешность берет начало в конце 1980-х годов. Многие авторы изучали данную теорию, однако почти все из них опирались на труды основоположников: Д. Нарвера и С. Слейтера, Ф. Вебстера и Р. Дешпанде, А. Коли и Б. Яворски.

Нарвер и Слейтер считали, что в основу рыночной ориентации входят ориентация на клиентов, ориентация на конкурентов, и структурное взаимодействие внутри компании. Согласно Вебстеру и Дешпанде (1989) ориентация на рынок — это определенный набор процессов и взаимодействий, направленных на привлечение, удержание и удовлетворение клиентов путем непрерывной оценки их потребностей. Коли и Яворски (1990), под термином «рыночная ориентация» понимали деятельность, направленную на сбор информации о рынке, сбор информации о потребностях клиентов, как уже существующих, также и потенциальных, распространение этой информации в компании и реализация планов действий, основанных на полученной информации.

Более поздние исследования Конди и Мавондо (2001), Ламбена (2005) выявили взаимосвязь между ориентацией организации и ее ориентацией на внутреннего клиента, влияние этих факторов на эффективность компании.

Таким образом анализ, исследований, посвященных изучению рыночной ориентации, выявил, что ориентация на клиента является важнейшей частью ориентации на рынок.

Определение понятия «клиенториентированность»

В исследованиях используются различные определения клиенториентированности.

Еще в 1990 году Коли, Яворски считали, что «клиентоориентированность» — это деятельность, направленная на сбор информации о рынке и потребностях клиентов, как существующих, так и потенциальных; межфункциональное распределение информации в компании, действия, предпринимаемые на основе полученной информации.

В том же году в работах Нарвера и Слейтера «клиентоориентированность» трактовалась как понимание целевых покупателей, удовлетворение их потребностей, полное понимание их цепочки создания ценности и ее развития в будущем, понимание нужд не только собственных клиентов, но и всех участников распределительного канала.

Зарубежные авторы Дешпндэ, Фарлей, Вебстер (1993) в свою очередь рассматривали понятие «клиенетоориентированность» как часть корпоративной культуры, набор убеждений, ставящий интересы клиента на первое место перед интересами менеджеров, акционеров, работников. Фокус не только на понимание потребностей существующих, а также потенциальных клиентов, но и на понимании их убеждений и ценностей.

Каждое из этих определений содержит определенный аспект понятия ориентации на клиента. Целью клиенториентированности является создание определенной ценности, более высокой в сравнении с конкурентами, которая позволит удержать имеющихся, развить текущие отношения, как следствие — увеличить прибыль и привлечь новых клиентов. Многие исследователи подчеркивают важность клиенториентированности для деятельности компании, а именно:

1. Повышение клиенториентированности увеличивает удовлетворенность клиентов и способствует продолжению деловых взаимоотношений.
2. Стимулирование роста таких показателей как: объем продаж, прибыль, отдача от инвестиций, доля рынка.

Взаимосвязь между мотивацией сотрудников и уровнем клиенториентированности и степенью их успешного развития

Взаимосвязь мотивации, рыночной ориентации компании и клиенториентированности сотрудников, в настоящее время изучают многие исследователи. Аналитическая база исследования сформирована на основе публикаций исследований международных компаний, исследователей, посвященных вопросу клиенториентированности персонала. Сотрудники, ориентированные на клиента, стремятся обслуживать клиента оперативно и качественно. Непрерывно изучают потребности клиентов и оперативно реагируют на любые изменения. Это приводит к удовлетворенности и росту лояльности клиента к организации.

Впервые данные понятия связал Т. Хенинг-Турау в своей концептуальной модели клиенториентированности персонала COSE.

Исследователь выделил четыре составляющие клиенториентированности персонала:

Таблица 2

Составляющее	Характеристика
Технические навыки	Знания и технические навыки, необходимые для удовлетворения потребностей клиента.
Социальные навыки	Умение поставить себя на место клиента во время взаимодействия с ним.
Мотивация	Степень, в которой сотрудники чувствуют мотивацию обслуживать клиентов.
Полномочия в области принятия решений	Степень полномочий сотрудника, по принятию решений в вопросах, которые заботятся об интересах и потребностях клиента.

В свою очередь, О. Мерло, и соавторы выявили наличие связей между, доверительным общением, наличием единого видения, единой концепции развития компании и корпоративной культурой, основанной на взаимном доверии сотрудников компании, с одной стороны и клиенториентированностью персонала, с другой стороны.

С. Уидмиер также выявил взаимосвязь между эмпатией и клиенториентированностью персонала.

Наиболее четкую взаимосвязь между мотивацией сотрудников и их клиенториентированностью показали Чиу-Пин Сюй и Чунь-Фу Лай в своем исследовании 2023 года. В этом исследовании также изучалось и влияние поведенческой целостности лидеров на клиенториентированное поведение сотрудников. Исследователи показали, что поведенческая целостность руководителя, его мотивирующий язык, в значительной степени влияют на клиентоориентированное поведение сотрудников. Правильно подобранные слова руководителя — это средство, с помощью которого лидеры могут донести свое стратегическое видение до подчиненных и мотивировать их помочь в достижении целей. Это исследование создало исследовательскую основу для изучения того, как мотивация руководителем, в виде мотивацинной речи, повышают воспринимаемую значимость задач сотрудников, что в свою очередь, влияет на их глубокую проработку и ориентированное на клиента поведение.

Выводы

Принимая во внимание данные исследования, можно сделать вывод о том, что для формирования клиенториентированного персонала необходимо учитывать и фактор поведенческой мотивации сотрудников руководителем. Поскольку клиентоориентированное просоциальное поведение менеджера имеет решающее значение для роста и конкурентоспособности организации, организации должны стремиться использовать средства мотивации руководителем к участию в ориентированном на клиента, просоциальном поведении. Мотивация является высоко ценимой чертой в бизнесе, и укрепление мотивации сотрудников на руководящих должностях должно быть ключевой бизнес-целью. На отношение и поведение сотрудников может влиять и вербальное общение и поведенческая целостность их руководителей. Поведенческая целостность — это соответствие между словами и действиями руководителя. Поведенческая целостность лидеров также должна мотивировать сотрудников к просоциальному поведению, ориентированному на клиента.

Литература:

1. Алиев, И. М. Проблемы мотивации [Текст] / И. М. Алиев, Н. А. Горелов, Л. О. Ильина. — М.: Мир, 2014. 599 с.
2. Башмаков. В. И. Мотивация на предприятии [Текст] / В. И. Башмаков, Е. В. Тихонова. — 2-е изд., стер. — М.: Наука. 2014. 342 с.
3. Брайан, Т. Мотивация. [Текст] / Т. Брайан — М.: Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2015. 144 с.
4. Браницкий, А. Ю. Мотивация труда как объект исследования / А. Ю. Браницкий; Рос. акад. естеств. наук. — М.: Аспект, 2014. 188 с
5. Ламбен Ж.-Ж. 2005. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб: Питер.
6. Deshpande, R. 1999. Developing a market orientation. Sage Publications.
7. Deshpande, R., Farley, J.U., and F. E. Webster. 1993. Corporate culture, customer orientation and innovativeness in Japanese firms: a quadrant analysis. Journal of Marketing 57(1):23–37
8. Гулакова Ольга Вячеславовна, Ребязина Вера Александровна, Смирнова Мария Михайловна Специфика клиентоориентированности компаний на российском рынке: результаты эмпирического исследования // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. 2015. № 4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/spetsifika-klientoorientirovannosti-kompaniy-na-rossiyskom-rynke-rezultaty-empiricheskogo-issledovaniya (дата обращения: 14.09.2023).
9. Ефремова Марина Владимировна, Чкалова Ольга Владимировна Обобщение и систематизация подходов к определению понятия «Клиентоориентированность» // Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского. Серия: Социальные науки. 2016. № 2 (42). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/obobschenie-i-sistematizatsiya-podhodov-k-opredeleniyu-ponyatiya-klientoorientirovannost (дата обращения: 14.09.2023).
10. Chiu-Ping Hsu, Chun-Fu Lai, Does a leader’s motivating language enhance the customer-oriented prosocial behavior of frontline service employees? Asia Pacific Management Review, 2023. URL: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1029313223000556?via %3Dihub
11. Митрофанова Е.А. Развитие системы мотивации и стимулирования трудовой деятельности персонала организации: теория, методология, практика. 2008