В данной статье рассматриваются особенности маркетинговых продвижений продукции с использованием методов и инструментов управления проектами на примере рынка табачной продукции на территории Республики Казахстан.
Ключевые слова: проектный менеджмент, табачная продукция, продвижение продукции, стратегический менеджмент.
Проекты продвижения продукции на рынке являются одной из стратегических задач компании, которые могут быть в рамках портфеля проектов. Приоритетные направления развития любой компании связаны с реализацией стратегических проектов, которые могут вывести компанию на новый уровень развития, обеспечив высокий уровень доходности. Реализация продукта проекта на уровень операционного управления требует от предпринимателей или руководителей компании проведения исследований, связанных с прогнозными оценками. Главные стратегические направления развития компании ориентируются на повышение конкурентоспособности на рынке. Как известно, в классическом стратегическом управлении существует три основных корпоративных стратегии: стратегия роста, стратегия сокращения и стратегия стабилизации. Реализация их связана с сохранением на высоком уровне таких элементов, как продукт, рынок, положение фирмы в отрасли и технология.
Подход бизнес-портфеля позволяет рассмотреть компанию как совокупность различных подразделений, стратегических бизнес-единиц (СБЕ), каждая из которых имеет свою миссию, товарные линии, конкурентов, рынки сбыта и свою конкурентную стратегию. Далее проводится классификация и анализ текущего портфеля продукции. Наиболее подходящим инструментом классификации стратегических бизнес-единиц является известная матрица Бостонской консультационной группы, которая позволяет бизнес-единицы рассматривать по двум критериям: темп роста ее рынка и доля рынка. Применение данного инструмента облегчает проведение анализа уровня реализации линейки товаров.
Темп роста рынка определяется как средневзвешенное значение темпов роста различных сегментов рынка, в которых действует организация, или принимается равным темпу роста валового национального продукта. Темпы роста отрасли 10 % и более рассматриваются как высокие. Относительная доля рынка определяется делением доли рынка рассматриваемого бизнеса на долю рынка крупнейшего конкурента. Как значение доли рынка, равное единице, отделяет продукты — рыночные лидеры — от последователей. Всю имеющуюся линейку своих продуктов на рынке компания может рассматривать путем деление отдельных продуктов на четыре различные группы: выход на рынок (товар — «проблема»), рост (товар — «звезда»), зрелость (товар — «дойная корова») и спад (товар — «собака»).
Таблица 1
Матрица Бостонской консультационной группы на основе продукции компании БАТ
|
Рост (товар — «звезда») Стики нагревания табака с ягодной капсулой |
Выход на рынок (товар — «проблема») Одноразовые электронные сигареты |
|
Зрелость (товар — «дойная корова») Традиционные сигареты |
Спад (товар — «собака») Стики нагревания табака с табачной капсулой |
Табачная индустрия является одной из наиболее динамичных и конкурентоспособных отраслей в мире [3]. Стратегическое планирование и продвижение продукции в этой сфере является важным компонентом успешного функционирования компании. Управление проектами предоставляет ценные инструменты и методы для организации и оптимизации процессов, связанных с продвижением табачной продукции на рынке. В настоящей статье рассматриваются особенности проектов продвижения табачной продукции с использованием управления проектами для реализации стратегических целей компании.
- Управление проектами в табачной индустрии
Применение управления проектами в табачной индустрии может повысить эффективность стратегического планирования и выполнения задач, связанных с продвижением продукции. Разработка проектных планов позволяет систематизировать процессы, определить цели и ресурсы, а также оценить риски [5]. Основными стадиями процесса управления проектами являются: инициация, планирование, выполнение, контроль и завершение [4].
1.1. Инициация проекта
На стадии инициации определяются основные цели и задачи проекта продвижения табачной продукции, а также формируется проектная команда. Важным аспектом является учет законодательных ограничений и нормативных актов, регулирующих табачную индустрию [2]. Например, в Казахстане действует ряд ограничений на рекламу и продвижение табачных изделий [6].
1.2. Планирование проекта
На стадии планирования определяются ресурсы, сроки и бюджет проекта, разрабатывается детальный план выполнения задач, а также проводится оценка рисков и возможных проблем [4]. При планировании проекта продвижения табачной продукции необходимо учитывать особенности табачного рынка, предпочтения потребителей и конкурентную среду [1]. Важным аспектом планирования является разработка маркетинговой стратегии, включающей определение целевых сегментов, каналов дистрибуции и рекламных кампаний, соблюдая законодательные ограничения [2].
Рис. 1. Иерархическая структура проекта по продвижению продукта на рынке
1.3. Выполнение проекта
На стадии выполнения проекта осуществляется реализация планов и стратегий, разработанных на предыдущих этапах. Управление проектами позволяет оптимизировать распределение ресурсов, контролировать выполнение задач и адаптировать проектные планы в случае возникновения проблем или изменений во внешней среде [5]. В табачной индустрии особое внимание уделяется контролю качества продукции, соблюдению стандартов и требований законодательства [1].
1.4. Контроль проекта
Контроль проекта предполагает постоянный мониторинг и анализ процессов, связанных с продвижением табачной продукции, а также корректировку проектных планов и стратегий при необходимости [4]. Важными инструментами контроля являются системы учета и отчетности, анализ KPI (ключевых показателей эффективности) и проведение регулярных аудитов [5]. Контроль проекта позволяет своевременно выявлять проблемы и риски, а также определять возможности для оптимизации процессов и повышения эффективности продвижения табачной продукции.
1.5. Завершение проекта
Завершение проекта предполагает анализ результатов и оценку эффективности реализованных стратегий и планов [4]. На этапе завершения проекта проводится оценка достижения поставленных целей, а также определение возможностей для улучшения процессов в будущих проектах [5]. В табачной индустрии особое внимание уделяется анализу изменений в законодательстве и рыночных условиях, что позволяет компаниям адаптироваться к новым требованиям и сохранять конкурентоспособность [1].
- Особенности проектов продвижения табачной продукции
Проекты продвижения табачной продукции имеют ряд специфических особенностей, связанных с особенностями рынка, законодательными ограничениями и предпочтениями потребителей. В связи с этим, управление такими проектами требует особого подхода и применения специализированных методов и инструментов.
2.1. Законодательные ограничения
Одной из ключевых особенностей табачной индустрии являются законодательные ограничения на рекламу и продвижение продукции [2]. Во многих странах, включая Казахстан, действуют строгие ограничения на рекламу табачных изделий, что оказывает существенное влияние на стратегии продвижения компаний [6]. В связи с этим, проекты продвижения табачной продукции должны учитывать законодательные рамки и разрабатывать альтернативные методы воздействия на потребителей, например, с помощью BTL-акций или спонсорских проектов [1].
2.2. Конкурентная среда
Табачная индустрия характеризуется высоким уровнем конкуренции и быстрым изменением рыночных условий [3]. Проекты продвижения табачной продукции должны быть гибкими и адаптивными, чтобы реагировать на изменения в конкурентной среде и сохранять привлекательность для потребителей. Управление проектами в этом контексте требует разработки эффективных механизмов мониторинга рынка и определения возможностей для улучшения конкурентной позиции [5].
2.3. Предпочтения потребителей
Продвижение табачной продукции также должно учитывать предпочтения потребителей и особенности целевых сегментов рынка [1]. Управление проектами в этой сфере предполагает анализ потребительского поведения, выявление трендов и разработку индивидуализированных маркетинговых стратегий для различных групп потребителей [5]. Важным аспектом является также мониторинг уровня удовлетворенности потребителей и проведение исследований для определения возможностей улучшения продуктовой линейки и условий продаж [1].
- Заключение
Управление проектами в табачной индустрии предоставляет важные инструменты и методы для повышения эффективности стратегического планирования и продвижения продукции. Особенности проектов продвижения табачной продукции, такие как законодательные ограничения, конкурентная среда и предпочтения потребителей, требуют особого подхода и применения специализированных методов управления. В данной статье были рассмотрены основные этапы управления проектами в табачной индустрии и специфические аспекты проектов продвижения табачной продукции. Использование управления проектами позволяет компаниям адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям, соблюдать законодательные требования и реализовывать стратегические цели в условиях высокой конкуренции на рынке табачных изделий.
Выводы
Результаты данного исследования демонстрируют значимость применения управления проектами в контексте табачной индустрии, особенно в проектах продвижения табачной продукции. В условиях строгих законодательных ограничений и высокой конкуренции, компании должны активно использовать методы и инструменты управления проектами для эффективного планирования, исполнения, контроля и завершения проектов.
Особое внимание следует уделить разработке адаптивных маркетинговых стратегий и учету предпочтений потребителей, что позволит компаниям сохранять привлекательность для целевых аудиторий и удовлетворять их потребности. Важным аспектом управления проектами в табачной индустрии является мониторинг изменений в законодательстве и рыночных условиях, что позволяет своевременно адаптироваться к новым требованиям и сохранять конкурентоспособность.
Таким образом, управление проектами в табачной индустрии является важным инструментом для реализации стратегических целей компании и повышения эффективности продвижения табачной продукции. Дальнейшие исследования могут быть направлены на разработку специализированных методов и инструментов управления проектами, адаптированных для особенностей табачной индустрии и учета законодательных ограничений на рекламу и продвижение продукции.
Литература:
- Cairns, G., Angus, K., Hastings, G., & Caraher, M. (2014). Systematic reviews of the evidence on the nature, extent and effects of food marketing to children. A retrospective summary. Appetite, 62, 209–215.
- Gilmore, A. B., Fooks, G., Drope, J., Bialous, S. A., & Jackson, R. R. (2013). Exposing and addressing tobacco industry conduct in low-income and middle-income countries. The Lancet, 381(9877), 139–148.
- Jawad, M., Lee, J. T., Glantz, S., & Millett, C. (2018). Price elasticity of demand of non-cigarette tobacco products: a systematic review and meta-analysis. Tobacco Control, 27(6), 689–695.
- PMBOK (2017). A Guide to the Project Management Body of Knowledge (PMBOK Guide) — Sixth Edition. Newtown Square, PA: Project Management Institute.
- Turner, J. R. (2014). Handbook of Project-Based Management: Leading Strategic Change in Organizations. 4th Edition. New York: McGraw-Hill Education.
- Закон Республики Казахстан (2003). Закон Республики Казахстан от 11 июля 2003 года № 461-II «Об ограничении и запрете курения табака и табачной продукции». Доступ по ссылке: http://adilet.zan.kz/rus/docs/Z030000461_ (дата обращения: 25.04.2023).
