В статье рассматриваются особенности проектов по выводу нового продукта на рынок. Доказывается целесообразность использования предприятием проектного подхода для решения задачи по выводу нового продукта, проводится адаптация методов и инструментов проектного менеджмента к характерным чертам таких проектов с целью достижения максимальной эффективности их реализации.
Ключевые слова: проект по выводу нового продукта на рынок, маркетинговый проект, проектный менеджмент, проектный подход, календарно-сетевое планирование, управление рисками.
Современные предприятия любых отраслей промышленности постоянно сталкиваются с необходимостью обновления ассортимента выпускаемой продукции в связи с изменением потребительских предпочтений, ускорением научно-технического прогресса и необходимостью обретения дополнительных конкурентных преимуществ.
Однако в настоящих неблагоприятных социально-экономических условиях в Российской Федерации вывод новых продуктов на рынок является всё более рискованным мероприятием, что требует повышения эффективности и надежности процессов вывода продукта на рынок, которые бы позволили получить запланированный результат с наименьшими потерями ресурсов предприятия. Таким образом, актуальной становится выработка управленческих механизмов для успешного вывода новых продуктов на рынок, в т. ч. с применением методологии проектного менеджмента.
Задача по выводу нового продукта на рынок является достаточно сложной, многогранной и предусматривает весь комплекс управленческих мероприятий от идеи создания нового продукта до реализации его конечным потребителям (см. рис. 1) [4].
Рис. 1. Стадии вывода нового продукта на рынок
Процессы, реализуемые на предприятии для вывода нового продукта на рынок, отличаются неповторимостью и уникальностью, высокой степенью неопределенности, междисциплинарностью, подвержены воздействию множества внешних и внутренних факторов среды организации [1].
Исходя из указанных особенностей, лучшим решением для осуществления вывода нового продукта на рынок является представление данного мероприятия в качестве проекта.
В этом случае предприятие создает команду проекта, состоящую из специалистов различных функциональных областей, которые подходят к задаче вывода нового продукта комплексно, в соответствии со стадиями жизненного цикла проекта.
Несмотря на то, что инструментарий управления проектами подходит для проектов любого масштаба и вида, однако следует отметить, что для проектов по выводу нового продукта на рынок он имеет свои особенности, обусловленные характерными чертами таких проектов.
Так, в связи с необходимостью учитывать потребительские предпочтения и конкурентную среду, реализация проекта по выводу нового продукта на рынок невозможна без исследования соответствующего рынка, т. е. в таких проектах должна в обязательном порядке присутствовать маркетинговая деятельность в качестве одной из функциональных областей. При этом маркетинговый компонент в таких проектах должен отвечать не только за рыночные исследования, но и за разработку всего комплекса маркетинга и планирование маркетинговых коммуникаций [5].
В большинстве случаев вывод нового продукта на рынок должен осуществляться достаточно быстро, чтобы не допустить первенства конкурирующих производителей аналогичной продукции. Это обязывает команду проекта достаточно много уделять внимания календарно-сетевому планированию и обеспечению плана реализации проекта за счет установления вех и использования инструментов оптимизации сроков проекта.
Как уже было отмечено, к реализации проекта по выводу нового продукта на рынок привлекается достаточно большое число специалистов из различных структурных подразделений компании. Это усложняет взаимодействие и коммуникационные процессы между ними. По этой причине управление коммуникациями является ключевым фактором успеха таких проектов. По мнению автора, наиболее подходящей технологией реализации проекта в этих условиях становится использование agile-методик, например, Scrum, которая предусматривает реализацию проекта посредством нескольких итераций и обеспечивает наиболее тесное командное взаимодействие посредством применения современных коммуникационных технологий и информационных систем [3].
Использование гибкой методологии разработки для проектов по выводу нового продукта на рынок имеет ещё одно значительное преимущество — таким образом обеспечивается необходимая гибкость, ведь разработка нового продукта может занять значительный промежуток времени, в котором могут измениться не только потребительские предпочтения, но и другие факторы внешней среды.
Изменяющиеся условия, в которых обычно реализуются проекты по выводу нового продукта на рынок, говорят о повышенному уровне неопределённости и наличии большого количества рисков. Это обусловливает необходимость пристального внимания руководителя и команды проекта к риск-менеджменту.
С этой целью рекомендуется использовать такие методы качественного анализа как матрица вероятности и воздействия, на основе которой возможно составление реестра рисков, для того чтобы понимать, для каких из них следует в первую очередь предусмотреть варианты смягчения и нивелирования рисков [2].
В качестве методов количественного анализа наиболее подходящими являются методы:
– анализа чувствительности — помогает понять, на какие из параметров проекта следует обратить особое внимание руководства;
– сценарного анализа — позволяет оценить вероятную величину чистого дисконтированного дохода проекта в случае, если не все запланированные параметры будут достигнуты; если полученное значение вероятного чистого дисконтированного дохода всё же превышает 0, то проект может быть реализован;
– дерева решений — позволяет выбрать варианты инвестиционных решений (например, определить чистый дисконтированный доход при закупке оборудования различной мощности) или же варианты управленческих решений уже в ходе реализации проекта.
Использование инструментов анализа и управления рисками позволяет заранее увидеть угрозы для успешной реализации проекта и выработать тактику борьбы с ними.
В конце отметим, что проекты по выводу нового продукта на рынок обладают ещё одной характерной чертой — их успех можно оценить только по объемам спроса на продукт в течение некоторого времени после начала массового производства. Поэтому такой проект не должен заканчиваться установкой производственной линии, необходимо отлеживать показатели эффективности проекта до достижения периода окупаемости. Периодический контроль показателей эффективности в контрольных точках позволяет вовремя заметить отклонения и предпринять соответствующие меры по обеспечению достижения предприятием установленных параметров эффективности. В противном случае проект рискует стать для компании убыточным, а время, которое могло быть потрачено на корректировку ситуации, упущенным.
Таким образом, можно сопоставить особенности и сложности реализации проектов по выводу нового продукта на рынок и подходящие для наиболее эффективной реализации инструменты проектного менеджмента в таблице 1.
Таблица 1
Использование инструментов проектного менеджмента всоответствии сособенностями проектов по выводу нового продукта на рынок
|
Особенности проектов по выводу нового продукта на рынок |
Используемые инструменты проектного менеджмента |
|
Необходимость учета потребительских предпочтений и конкурентной среды |
Проведение маркетинговых исследований на этапе инициации проекта Разработка комплекса маркетинга и планирование маркетинговых коммуникаций на этапе планирования проекта |
|
Принципиальное значение сроков реализации |
Использование инструментов календарно-сетевого планирования, постоянный мониторинг сроков реализации, поиск возможностей оптимизации графика реализации проекта |
|
Привлечение к реализации проекта множества специалистов из различных функциональных областей, сложность коммуникаций |
Использование гибких подходов к разработке проектов с применением современных информационных технологий |
|
Возможность изменения внешней среды проекта во время инвестиционной фазы |
Использование гибких подходов к разработке проектов, изменение потребительских свойств и других параметров нового продукта в соответствии с ожиданиями потребителей и действиями конкурентов |
|
Высокая степень неопределенности |
Повышенное внимание к планированию и управлению рисками проекта: использование нескольких методов качественного и количественного анализа рисков |
|
Оценка успешности проекта возможна только через некоторое время после начала продаж |
Необходимость отслеживания результатов проекта во время эксплуатационной фазы: установление контрольных точек для определения значений целевых показателей, разработка управленческих решений для случаев недостижения поставленных целей |
Указанные особенности использования инструментов проектного менеджмента для проектов по выводу нового продукта на рынок позволят отечественным предприятиям более осознанно походить к реализации таких проектов, обеспечить максимальную эффективность расходования ресурсов и достижение установленных целей.
Успешная реализация проектов по выводу новых продуктов на рынок — залог стратегического развития предприятий и роста конкурентоспособности как отдельных компаний, так и экономики в целом.
Литература:
- Артемьев Д. Г. Критерии успеха проектов по разработке нового продукта на разных стадиях их жизненного цикла / Д. Г. Артемьев, Е. Н. Гребенщикова // ARS ADMINISTRANDI. — 2015. — № 4. — С.41–56.
- Ельчинова Е. А. Управление проектом создания нового продукта / Е. А. Ельчинова // Актуальные проблемы теории и практики развития экономики региона. Материалы 2-й межвузовской студенческой научно-практической конференции. — 2015. — С. 367–370.
- Зарубина А. А. Управление проектами: применение метода Scrum в маркетинговых проектах / А. А. Зарубина // Бизнес-образование в экономике знаний. — 2017. — № 3 (8). — С.48–50.
- Пантелеева К. О. Процессуальные и организационные основы планирования нового продукта на предприятии / К. О. Пантелеева // Вестник СГТУ. — 2013. — № 1 (72). — С.278–284.
- Синяева И. М. Модель организации маркетинга инновационного проекта в сфере предпринимательства / И. М. Синяева // Российское предпринимательство. — 2014. — № 22 (268). — С. 44–52.
