Современная теория поколений была создана американскими социологами Уильямом Штраусом и Нилом Хау. Они выделили 6 поколений: Поколение GI (1900–1923), Молчаливое поколение (1923–1943), Поколение «беби-бумеров» (1943–1963), Поколение X (1963–1983), Поколение Y (1983–2003), Поколение Z (2003+). Данная теория описывает повторяющиеся циклы поколений в истории США (она также применяется к другим странам мира). В данном эссе я рассмотрю, что представляет из себя эта теория, и какое практическое использование она имеет (для примера я опишу 4 поколения).
Поколение «беби-бумеров». Данное поколение охватывает примерно 29 миллионов жителей России (1/5 часть населения). Беби-бумеры родились в послевоенные года, это время — это подъём (бум) рождаемости. Эти люди готовы много трудиться, у них практически отсутствует понятие «отдых». Хоть они и открыты новому, но присутствует ещё консервативный настрой (например, они предпочитают много лет оставаться на одной работе, не меняя её). В этом поколение возрастает занятость женского пола в рабочей сфере. Эти люди хотят постигать будущее, не теряя стабильность. Значение этого поколения для экономики? В данный момент поколение беби-бумеров отходит на задний план (численность и активность уменьшается), но несколько лет назад именно они составляли основу экономки, обладая высоким уровнем работоспособности. Если говорить о привычках потребления данной категории, то при выборе товара или услуги они руководствуются рациональными преимуществами: им важно, чтоб продукт закрывал их потребности, его упаковка не играет роли. Одним из основных качеств является преданность бренду/товару: если им что-то понравилось, то скорее всего они останутся потребителями этого товара/услуги на долгие годы.
Поколение X. Самое экономически активное население страны в данное время. Численность данного поколения в России составляет также 29 миллионов. Основная отличительная черта «иксов» — это полная самостоятельность. Эти люди выросли в семьях беби-бумеров, где оба родителя были постоянно на работе, поэтому им пришлось рассчитывать только на свои силы и возможности. Активно осваивают онлайн сферу, но им так же важно реальное общение. Не зациклены на работе, готовы тратить время и деньги на отпуск. Также важная черта этого поколение — это индивидуализм. Люди поколения X сейчас занимают большинство лидирующих позиций в бизнес сфере. Черты потребления: первое поколение, у которого желание купить товар может зависеть от бренда/марки товара; любят индивидуальную продукцию, благодаря которой можно выделиться; любят пробовать что-то новое, могут покупать спонтанно; начинают задумываются о социальной ответственности брендов.
Поколение Y (миллениалы). Сейчас самое многочисленное поколение в России (почти 30 %). Миллениалы — это люди, для которых стабильность — это постоянные перемены. Они росли во времена масштабных изменений: развал СССР, активное внедрение информационных технологий, «лихие» девяностые и т. д. Основные черты данных людей: независимость, индивидуальность, активность, открытость новому. У них очень хорошо развито чувство собственной особенности, они считают себя уникальными. Миллениалы живут не ради работы, на первом плане у них стоит удовольствие от этой работы, а уже потом зарплата. Для этих людей характерно активное потребление, нежели производство, именно поэтому экономической базой всё ещё остаются люди поколения X. Черты потребления: огромная роль эмоциональных преимуществ, упаковка зачастую важнее полезности товара/услуги, при покупке важны отзывы и рекомендации друзей, очень остро проявляется синдром упущенной выгоды (FOMO).
Поколение Z. Численность данного поколения в России составляет около 32 миллионов. Самое молодое поколение (малыши, подростки). Эти люди родились с телефоном в руке, они не могут представить мир без современных технологий. Одно из качеств данного поколения — это высокая тревожность и беспокойство о глобальных проблемах. Также стоит отметить, что у большинства «зетов» есть проблемы с реальными коммуникациями, так как в основном всё общение перешло в онлайн сферу. Люди поколения Z негативно относятся к тяжёлому труду, особенно физическому, но несмотря на это у них высокая конкурентоспособность, так как у «зетов» чётко выраженно желание быть брендом, за которым следуют. Поколение Z уже сейчас очень экономически активно, а через несколько лет именно оно будет играть главную роль в экономике. Черты потребления: данному поколению важно быть стильным, крутым и современным, поэтому товары и услуги они ценят не за бренд или качество, а за возможности, которые они открывают перед потребителем; “зеты” не ориентируются на популярное имя бренда, ведь есть компании, которые предлагают современные продукты, которые на «хайпе»; важна социальная ответственность товара/услуги; в основном руководствуется эмоциональными преимуществами, толчком для покупки может стать рекомендация их любимого блогера.
Давайте же разберёмся, какое практическое использование имеют данные знания о поколениях. Первое и самое основное, пожалуй, это то, что именно поколение, которое стоит у руля (активно и многочисленно) и определяет направление экономики (и не только экономики). Когда мы знаем черты и характеристики данного поколения, мы понимаем, почему активнее развиваются те или иные аспекты экономики. Например, поколение беби-бумеров — это двигатель производства, при котором в первую очередь играет роль технических характеристик товаров/услуг. Именно эти люди являются сейчас основной для офлайн сферы, потому как последующие поколения уже менее привязаны к реальным коммуникациям. Поколение X, обладая высоким уровнем самостоятельности, смогло добиться успеха в бизнесе, где очень важно уметь самому решать проблемы. Именно «иксы» дали толчок для создания и развития огромных сетевых компаний. Также, учитываю предпочтения поколения X в потреблении, экономика повернула на другой путь производства товаров/услуг: появились персональные, уникальные предложения, которые удовлетворяли потребности отдельной группы, а не всего населения. Если говорить о миллениалах, то эти люди являются именно тем звеном, которое не позволяет экономике «замереть» в одном положение, этому поколению нужны постоянные перемены и нововведения. Такая особенность миллениалов как любовь к отдыху и развлечениям позволяет им и строить карьеру в этой сфере, они создают то, что возможно не имеет особой пользы, но доставляет удовольствие и радость (например, различные видеоигры, парки аттракционов, шоу, концерты, видеоблоги с развлекательным контентом). Благодаря «зетам» создаются аутентичные, небольшие бренды, которое позволяют почувствовать принадлежность к какой—то группе, сообществу, что очень важно для поколения Z, так как есть проблема реальных коммуникаций. Также в большинстве своём из-за этих людей экономика становится более социально ответственной. Ну и конечно одна из основных потребностей этого поколения — потребность быть постоянно онлайн, приводит к цифровизации экономики (огромная доля бизнеса уже онлайн).
Мной описано только несколько примеров, как теория поколений может практически использоваться в экономике (и используется). На самом деле именно исходя из характеристик различных поколений, появляется тот или иной спрос или предложение. При производстве товаров/услуг один из основных вопросов — для кого производить? Ответ находится в теории поколений.
Литература:
- https://vc.ru/marketing/191147-teoriya-pokoleniy-dlya-biznesa
- https://trends.rbc.ru/trends/education/6156efb59a79477bf9ca5893
