В статье авторы пытаются определить, какой эффект оказывают языковые манипуляции на потребителей в рекламном дискурсе «бодипозитив». Лингвистические приемы в маркетинге — это комбинация различных рекламных инструментов, которые могут продемонстрировать продукт или услугу, а также оказать эмоциональный эффект на потенциальных покупателей.
Ключевые слова: бодипозитив, общественное движение, языковые манипуляции, реклама, рекламный дискурс
Определение общественного движения « бодипозитив »
Бодипозитивность — это идея о том, что люди должны чувствовать себя счастливыми и гордиться своим телом, какой бы формы или размера оно ни было [Collins]. Движение за позитивное отношение к телу зародилось из понимания того, что негативные сообщения о внешности наносят не только эмоциональный и психологический, но и физический ущерб многим людям. Понятие «позитивность тела» зародилось в радикальный «жировой активизм», который появился в конце 1960-х годов. Наряду с активизмом среди женщин из числа этнических меньшинств эти группы протестовали против структурных предубеждений и дискриминации, особенно со стороны индустрии моды и красоты, которые извлекали выгоду из того, что заставляли людей и сообщества чувствовать себя несовершенными. Первоначально понятие «бодипозитив» было вызвано популярными аккаунтами в социальных сетях, которые бросали вызов узко определенным стандартизациям внешнего вида.
За последние несколько лет термин «бодипозитив» привлек к себе дополнительное внимание. Сторонники уделяют все меньше внимания внешнему виду и больше — общему состоянию здоровья человеческого организма [Jennifer Palumbo]. Тем не менее, остаются неправильные представления о том, что означает позитивность тела и ее истинное воздействие. Например, в 2018 году научный журнал «Ожирение» опубликовал статью, в которой говорилось: «Движение за позитивное отношение к телу способствует ожирению». Основные средства массовой информации подхватили это и распространили с такими заголовками, как «Исследование показало, что движение за позитивное отношение к телу, вероятно, способствует кризису ожирения» и «Нормализация размера «плюс создает скрытую опасность ожирения» [Jennifer Palumbo].
Языковые манипуляции в рекламном дискурсе
Общеизвестно, что язык оказывает мощное влияние на людей и их поведение. Это особенно верно в отношении языка рекламы. Определенные слова и фразы могут вызвать эмоциональный отклик — факт, который хорошо известен и умело используется рекламодателями и копирайтерами. Сначала в рекламе было много текстов и очень мало изображений. Сегодня все с точностью до наоборот: текст сведен к минимуму, но он по-прежнему очень важен. Хотя использование цветов, символов, логотипов и изображений в рекламе может быть изучено с целью определения их психологического воздействия на потребителей, самый простой и прямой способ изучить рекламу — это проанализировать язык рекламных заявлений, поскольку все остальные элементы сосредоточены на нем. В статье, озаглавленной «Язык рекламных заявлений» (2012), Дж. Шранк анализирует десять рекламных заявлений, которые основаны на манипулировании языком для привлечения потребителя к продукту. По словам Дж. Шранка, претензия заключается в следующем: «устная или печатная часть рекламы, в которой утверждается превосходство рекламируемого продукта». Поскольку многие продукты похожи или почти идентичны, многие компании полагаются на рекламные приемы для привлечения потребителей [The Bucharest Academy of Economic Studies].
Языковые манипуляции в рекламном дискурсе общественного движения “бодипозитив”
Общественное движение «бодипозитив» оказывает не только положительное, но и отрицательное влияние на массы посредством различных рекламных кампаний. Так, например, в рекламных изданиях часто используется императив, в кампаниях с моделями plus-size замечены короткие слоганы с мотивационным посылом. Такие лозунги, как: «I speak my truth in my #calvins», «Find your greatness», «I am possible. Impossible is nothing», «Twice the guts. Double the glory», «All new! Body by Victoria — the perfect body!». С помощью визуальных и языковых инструментов современная рекламная коммуникация демонстрирует динамику в смене образов персонажей, быстрой раскадровке и четком акцентировании аудиосообщения [Sergey Mokshin]. Популярные бренды, присоединившиеся к этому движению посредством маркетинговых кампаний, тысячи аккаунтов в Instagram, посвященных этой теме, растущая тенденция к заболеваниям, связанным с весом и деформациями тела, а также путь, который приходится пройти каждой женщине и мужчине в поисках самоуважения, — это лишь некоторые из проблем, которые требуют огласки и решения. Социальные сети могут оказывать на людей давление, используя языковые манипуляции через рекламу, тем самым заставляя человека чувствовать, что он всегда должен «хорошо» относиться к своему телу, независимо от состояния его здоровья [Fadwa].
Литература:
- Palumbo, J. J. The Body Positive Movement Encourages Inclusion, Not Obesity / J. J. Palumbo. — Текст: электронный // forbes.com: [сайт]. — URL: https://www.forbes.com/sites/jenniferpalumbo/2022/05/12/how-the-body-positive-movement-doesnt-encourage-obesity-but-inclusion/?sh=5038afe01737 (дата обращения: 19.02.2023).
- Текст: электронный // collinsdictionary.com: [сайт]. — URL: https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/body-positivity (дата обращения: 19.02.2023).
- Prelipceanu C. M. Advertising and language manipulation //Diversité et Identité Culturelle en Europe, X (2). — 2013. — С. 247–254.
- Mokshin S. The manipulation of the advertising discourse: rhetoric and stylistic aspects //Propósitos y representaciones. — 2021. — Т. 9. — №. 1. — С. 60.
- Fadwa Why the Body Positivity Movement Could Be Toxic / Fadwa. — Текст: электронный // medium.com: [сайт]. — URL: https://medium.com/invisible-illness/why-the-body-positivity-movement-could-be-toxic-3524455b5643 (дата обращения: 19.02.2023).
