В настоящее время больший интерес в области брендинга вызывает его применение в компаниях из B2С-сектора. Исследований применения брендинга в B2B-компаниях на данный момент крайне мало. В данной статье проводится исследование причин избегания B2B-компаниями внедрения брендинга. Проводится анализ эффективности брендинга для компаний данного сектора экономики. На основе проведенного анализа излагается разработанная стратегия для B2B-компаний по внедрению брендинга.
Ключевые слова: брендинг, B2B-компании, корпоративный брендинг, стратегия, создание бренда.
В настоящее время больший интерес в области брендинга вызывает его применение в компаниях из B2С-сектора. Анализ успешности брендинга стоится на основе исследований опыта крупных B2C-корпораций, таких как Haier, Samsung, Coca-Cola, Hewlett-Packard и другие. Для компаний, занимающихся розничной торговлей конечному потребителю важно наращивать конкурентные преимущества за счет создания положительного образа компании.
B2B-компании существуют в таких отраслях как строительное, электронное оборудование и материалы, а также промышленное сырье и комплектующие. Топ-менеджмент B2B-компаний считает, что промышленные товары выпускаются в виде сырья, запасных частей или в других формах, которые предназначены для небольшого количества корпоративных клиентов, знакомых со спецификой продукции, техническими показателями. Поэтому список принятия решения потребителя очень рационален и взвешен. Таким образом, рынок B2B сильно отличается от рынка B2C, и вопрос об использовании брендинга в B2B-сфере остается открытым.
Разберем причины, по которым B2B-компании не используют брендинг.
- Недостаточное понимание процесса принятия решения о покупке
Многие руководители B2B-компаний считают, что клиенты принимают решение о покупке в рамках относительно объектного и рационального процесса принятия решений, а именно сравнивают характеристику товара, его цену и качество, предлагаемую несколькими производителями. Компании B2B зачастую игнорируют в анализе принятия решения о покупке корпоративный имидж, репутацию и популярность бренда.
- Высокие затраты на создание и развитие бренда
Последние годы затраты на создание бренда продолжают увеличиваться. Во-первых, это связано с ростом затрат на рекламу. Во-вторых, причиной увеличения затрат на создание бренда связано с ростом потребительского спроса. В 1990-х для многих компаний было достаточно провести совещание по вопросам продвижения продукта и этого было достаточно. Но в настоящее время проведение конференций по продвижению продуктов или раздача новых продуктов, уже не могут удовлетворить потребности клиентов, а в ряде случаев даже способны вызвать недовольство.
- Создание бренда является трудозатратным и требует времени.
На развитие бренда в B2C-сфере потребовалось более двадцати лет. Крупные корпорации показали на своем опыте важность брендинга в сфере продаж конечному потребителю. Поэтому B2B-компаниям требуется некоторое время, чтобы осознать важность создания бренда.
На основе проведенного анализа продвижения бренда крупных B2B-предприятий были сформулированы основные положительные эффекты, которые представлены ниже.
- Брендинг способствует установлению конкурентного преимущества предприятий.
Компания Lycra, производящая искусственные химические волокна развивала свой бренд за счет мероприятий «Shape My Show» и «Lycra Fashion Ceremony». Отчет об исследовании бренда компании за 2020 год показал, что узнаваемость бренда в Китае составляет 86 %. Таким образом компания показала, что брендинг B2B-компаний позволяет привлекать и удерживать клиентов, а также повышать конкурентные преимущества.
- Брендинг повышает экономическую ценность B2B-компаний.
Британская консалтинговая компания Brand Finance опубликовала отчет о самых дорогих мировых брендах, куда вошли такие B2B-компании как IBM и Microsoft. В соответствии с отчетом стоимость бренда IBM выросла с 31,530 млрд долларов в 2019 году до 33,706 млрд. долларов в 2020 году. Стоимость бренда Microsoft возросла с 30,882 млрд. долларов до 33,604 млрд. долларов. Для малых и средних компаний B2B-сферы брендинг тоже является способом повышения стоимости бренда.
- Брендинг способствует улучшению общей сплоченности B2B-предприятий.
Для любого предприятия в процессе брендинга необходимо создавать комплексную стратегию бренда. Во-первых, комплексный брендинг включает в себя не только создание бренда для клиентов, но и внутренний брендинг, направленный на установление взаимодействия между сотрудниками и различными отделами, а также на формирование корпоративной культуры, ориентированной на создание и поддержание бренда. Во-вторых, эффективный внутренний брендинг позволяет сотрудникам участвовать в создании бренда и улучшает синергию между различными отделами компании. В-третьих, всесторонний брендинг позволяет предприятию влиять на клиентов не только через продукт, но и через последовательные действия соответствующих отделов и сотрудников по продажам, тем самым повышая деловые показатели предприятия.
На основе проведенного анализа выдвигается несколько стратегий создания бренда для компаний B2B:
— стратегия сосредоточения внимания на продвижении корпоративного бренда;
— стратегия сегментации клиентов и предоставления открытой информации о продуктах;
— стратегия использования различных методов развития бреда;
— стратегия создания бренда работодателя;
— акцентирование на развитии конкурентоспособности товара.
Проведенный анализ показал, что ценность бенда на рынке B2B не менее важна, чем на рынке B2C. Успешные исследования и достижения таких известных компаний как IBM и Microsoft несомненно послужили примером для многих B2B-компаний в вопросах брэндинга, также вдохновляют многие китайские компании, стремящие изменить свои конкурентные позиции.
Создание бренда для B2B-рынка все еще является сравнительно новой областью для повышения конкурентоспособности. Для формирования устойчивого опыта и построения эффективного способа построения бренда B2B потребуется время и совместные усилия предприятий.
Литература:
- Садриев Р. Д. О понятии «бренд» и роли бренда в деятельности компании / Р. Д. Садриев // Маркетинг в России и за рубежом. — 2020. — № 1. — С. 58−67.
- Тамберг В. Будущее брендов и брендинга: акценты и приоритеты [Электронный ресурс] / В. Тамберг // Энциклопедия маркетинга. — Режим доступа: http://marketing.spb.ru (дата обращения: 05.12.2022).
- Ян Чжицзюнь, Бренд B2B: значение реализации и основные статегии/ Ян Чжинцзюнь// Теория бизнеса. — 2018. — С.114–119.
- Boyd B. Construct measurement in strategic management research: illusion or reality? / B. Boyd, S. Gove, M. Hitt // Strategic Management Journal. — 2018. — № 26 (3). — Р. 239–257.
- Florek M. Building the image of a place brand with the support of local commercial brands / M. Florek // Poznan Brand Consortiumcasestudy // Journal of International Studies. — 2019. — Vol. 6 (1). — P. 9–21.
